獨立遊戲發行商，在算法規則裏艱難求生_風聞

來源：觸樂

遊戲品質與流量衰退，是行業普遍面臨的焦慮點。

從進入一家手遊公司當策劃開始，思思至今已在遊戲行業裏積累了10年經驗。2018年底，他決定轉型開發獨立遊戲，還賣掉了一套房子作為啓動資金，好在他是成都本地的拆遷户，賣房子的決定也得到了家人的支持。

對獨立遊戲抱有熱情，並不意味着前景一帆風順。幾年時間裏，思思經歷過團隊解散、被收編等等挫折，甚至有段時間回到手遊行業上班，利用兼職時間開發獨立遊戲。這些苦衷，他也會在獨立遊戲開發者聚會上跟同行分享。

每次ChinaJoy、WePlay等大型遊戲展會結束後，參會者們通常七八個人一組，找家大排檔吃飯。參加的次數多了，思思有了一些發現：很多老開發者默默消失，出現在聚會上的新面孔越來越多，從事音樂、本地化等工作的人也來試圖尋找新的合作機會；比起開發者，發行商出現得越發頻繁。

發行商渴求優秀的獨立遊戲，遊戲質量提上去，才能在競爭越來越激烈的市場上站穩腳跟。受種種原因影響，如今獨立遊戲發行商的重點戰場在Steam，新品節等對新作、獨立遊戲有較大幫助的活動成為“兵家必爭之地”。

隨着時間推移，Steam平台上的遊戲數量呈現井噴趨勢，2024年10月的新品節有大概3000款遊戲參加，跟6月份的新品節對比，數量幾乎翻倍。但另一方面，關注獨立遊戲的玩家羣體沒有顯著增加，獲取流量變得更加艱難。

思思最近開發的兩款遊戲都參加過Steam新品節，分別是肉鴿卡牌《特休斯協議》和當鋪經營遊戲《不買？下一個！》。《不買？下一個！》在2024年10月的新品節裏一度衝進熱門新品榜，思思預計能把願望單衝到5萬，但實際只獲得了2萬。

產生落差的原因或許是Steam的流量分配機制有所改變，思思發現，新品節裏有個類似“猜你喜歡”的功能，影響排名先後的指標應該是點擊次數和願望單轉化，玩家的注意力有限，很少有人會翻頁瀏覽排名靠後的遊戲。

大部分開發者和發行商都渴求在Steam裏獲得流量傾斜，一些小型發行商的流量焦慮更嚴重：頭部大發行商率先簽走“70分”的遊戲，小型發行商只能在“30分”級別的遊戲反覆挑選，試着賺些小錢。在這樣的大環境下，小型發行商想在Steam生態裏謀生，可能需要更多的“技巧”。

流量焦慮與規則捷徑

豆豆曾經是一位網遊運營，2019年轉行做獨立遊戲發行，換過幾次工作後，在一家小型獨立遊戲發行商落腳。回顧2024年的Steam生態，他發現熱門遊戲品類有一些變化，比如，曾經火爆的“倖存者Like”已經很難再賺到錢，“揹包Like”算是比較新的品類，但整體營收上限不高。

Steam的大部分數據都是“黑箱”，哪怕是發行商，也只能靠着猜測、歸納來摸索發行方式。願望單數量顯然是最被看重的指標之一，只有願望單積累到一定程度後，Steam才會認為這款遊戲具備銷售潛力，給予更多流量傾斜。因為願望單的重要性，還有一些灰色產業盯上了刷願望單數據的生意。

但根據豆豆的觀察，“刷願望單數據”對實際銷售轉化的作用微乎其微。正常玩家的上線頻率波動很大，瀏覽商店、玩遊戲的動作更頻繁；灰產手裏掌握着上千個賬號，不可能全部保持登錄狀態，賬號裏也沒有真金白銀購買的遊戲。通過分析賬號的特徵軌跡，Steam可以輕易判斷是“死號”還是“活人”，從而把灰產賬號的權重降到極低。

既然很難人為左右願望單的數量，參加Steam新品節就成了獲取自然增量的重要途徑。新品節每年舉辦3次，前幾年的流量分配機制更偏向於“均攤”，即使是水平一般的遊戲，也能獲得兩三千左右的願望單增量。但在2024年10月的新品節期間，這種“保底”失效了。

之所以會“失效”，一方面是因為10月新品節出現了很多頭部大廠的產品，比如騰訊的《三角洲行動》、鷹角的《泡姆泡姆》等，吸走了大多數流量。

另一方面，獨立遊戲越來越多，質量愈發良莠不齊。經歷了一段整體性的行業寒冬、降本增效後，不少被大廠裁員後的開發者試圖在獨立遊戲賽道尋求出路。此外，近兩年來，越來越多開發者為了降低成本、提高效率，開始頻繁使用AI工具輔助製作，或是將引擎商店購買的模板簡單替換素材就上架Steam，不僅拉低了新品的質量，還大幅增加了獨立遊戲的數量，攤薄了每款遊戲能獲得的流量。

在以往的Steam發行策略中，對於產品不佔優勢的小型髮型商來説，利用Steam的算法漏洞能獲取超額數據增長，代價是一旦被檢測到，會面臨產品強制下架的風險，屬於高風險 高回報的“捷徑”。

具體來説，捷徑有兩種。一是通過“買量”佔據Steam首頁直播欄，提升某款遊戲的曝光機會，同時干擾其他遊戲。

2015年，Steam在測試版中加入了直播功能，此後一直給直播傾注更多流量，並在2023年增設了首頁的直播欄位。這就給了一些人可乘之機。

當時的規則大概是，主播使用OBS等流媒體和屏幕錄製軟件，把直播推流到Steam裏，在遊戲的詳情頁裏展示；觀眾數量最多的幾款遊戲能夠進入首頁直播欄，依託Steam首頁龐大的瀏覽量，給遊戲帶來大量曝光。由於直播流量很難監測，大量灰產開始刷直播數據，把質量不佳的遊戲頻繁推到首頁。

這種做法很快引起了Steam運營方的注意。2024年6月新品節前後，Steam取消了首頁的直播欄。

曾經的Steam首頁直播欄

二是用“免費序章Demo”搶奪“免費遊戲”的流量。

很長一段時間裏，Steam幾乎不會主動給遊戲Demo曝光機會，開發者發佈試玩Demo，唯一的用途只是收集玩家的反饋。但是漸漸地，有開發者發現了其中的技巧：把Demo當作免費遊戲發佈，取名為“某某序章”，再通過公告把玩家引導到付費正式版裏——免費遊戲如果同時有幾十人在玩，很容易進入Steam首頁的熱門新品榜單，帶來更多流量，從而產生有效的銷售轉化。

“免費序章Demo”的代表性案例是2022年的《黎明前10分鐘》。這是一款克蘇魯題材的“倖存者Like”遊戲，它藉着《吸血鬼倖存者》方興未艾的契機，通過免費Demo迅速積累人氣，並將商店頁面直接鏈接到付費完整版——如今，遊戲已經獲得2.6萬篇用户評測，可見“免費序章Demo”極強的銷售轉化能力。

《黎明前10分鐘》早已從Steam裏消失，只能從一些遊戲媒體的報道里看到痕跡

此後，“免費序章Demo”模式流行起來， 2024年6月的新品節裏甚至出現一個“奇觀”：熱門新品榜單前10款遊戲中，超過半數都是“免費序章Demo”，正常的免費遊戲根本擠不進榜單。

Steam發現了這個規則漏洞，在2024年8月更新規則，推出專門的“熱門免費遊戲”榜單，Demo、試玩版、序章等非正式版遊戲，會在這個模塊裏競爭。“免費序章Demo”的亂象也因此得以平息。

Steam對規則更新的解釋

當“捷徑”被Steam堵住後，發行商只能靠着遊戲品質説話。但這又回到了“70分”和“30分”的問題——頭部發行商搶走熱門遊戲之後，還有哪些優秀產品？

獨立遊戲項目的幾個誤區

大煒是一位獨立遊戲開發者，他曾在一家手遊公司做前端，2023年組建團隊開發自己的獨立遊戲。此外，他還在B站運營自媒體賬號，介紹正在開發過程中的獨立遊戲，因此結識了不少從業者。

開發遊戲期間，大煒帶着自己的Demo參加過幾場遊戲路演。路演雖然名字裏沒有“手遊”的限定詞，但參加的項目大多是手遊，到場的投資人、發行商也都傾向於手遊賽道。他在台上介紹獨立遊戲時，發現台下的發行商、投資人對自己沒什麼興趣，幾次參加都無功而返。大煒覺得此類活動對獨立遊戲不夠友好，不如自己創建一個專注於獨立遊戲賽道的路演。

路演活動需要資金、場地的支持，大煒發現廈門政府有個名為“金海豚”的動漫獎項正在把重點傾斜到遊戲領域。於是，他找到“金海豚”工作人員，對方也很認可獨立遊戲的潛力。洽談合作的過程很順利，2024年11月，第一屆“八福Buff”獨立遊戲路演在“金海豚”的幫助下舉辦。

除了北上廣深，還有一些城市可以給獨立遊戲提供機會

報名的團隊來自全國各地，在70款遊戲裏，大煒根據項目的品質、完成度、團隊實力等因素做出篩選，最終有30款遊戲進入正式路演。“業內百分之七八十的投資人和發行商都到了。據我瞭解，有8個（參與路演的）項目拿到錢，談好發行或者是投資了。”大煒説。

近幾年，獨立遊戲的作品數量、開發者數量暴增，不管是頭部發行商還是中小發行商，大多已經簽下多款遊戲，檔期甚至排到幾年後，這也導致發行商在籤新遊戲時更加謹慎。在投資、發行的視角里，產品質量、團隊經驗是最重要的兩個評價標準，有些團隊的成員是資深從業者，工作經驗就是最好的背書；新入行的團隊只能靠產品説話。

大煒發現，很多從業者存在認知上的誤區。例如特別注重創新的作品，往往很難獲得商業上的回報。“我不建議沒有經驗的團隊去碰非常創新的項目，有潛力不代表遊戲一定要創新。”他自己就吃過類似的虧，首個獨立遊戲項目開發了1年，最終因為“發行商沒有做過這個品類的項目”而放棄。

籌備“八福”期間，他拉來幾位具有大廠背景的開發者，以更充足的準備投入到第二款遊戲的開發工作裏。在大煒看來，獨立遊戲的完成度更重要，創新不一定要在玩法上，也可以從題材上尋找突破。2024年取得了優秀成績的《蘇丹的遊戲》《餓殍：明末千里行》就屬於此類，“你找一箇中級程序員，基本就可以解決遊戲的技術部分，剩下的就是題材吸引人”。

另一個常見的誤區是，總有一些開發者認為做獨立遊戲是件很簡單的事情，沒有耐心打好基礎。“很多人學了一些網課，就説自己是做獨立遊戲的。”大煒説，在他們的幻想中，立繪、插圖之類的工作都能夠通過AI技術來解決。

但實際上，這種想法往往容易讓遊戲出問題，哪怕是有經驗的開發者，也會在AI方面吃到苦頭。思思的上一款遊戲就採用了AI技術製作立繪，配合人工修圖，2天即可確定一個角色的設計方案。但把遊戲提交Steam審核時，思思沒有標註遊戲使用了AI技術，在商店頁面也沒有説明關於AI的信息。這導致很多玩家發現“AI味”後，對遊戲給出了差評。

思思的下一款遊戲使用手繪，但出於成本考量，降低了立繪精度

路演期間，大煒還發現有些獨立遊戲製作人“容易跑題”。一天之內要講30個項目，分配給每個項目的時間只有十幾分鍾，有些開發者在遊戲的背景介紹環節浪費過多時間，對遊戲的玩法介紹不足；還有的開發者上台之後拉踩同行，認為“很多掌握投資能力的組織是草台班子”，遊戲項目也存在一些反商業化的設計思路。

對於台下的投資、發行來説，這些行為很容易“減分”。於是在路演活動結束後，大煒做了一期視頻，講解“獨立遊戲路演的16條建議”，給下一屆“八福”的參與者提供方向。

第一屆“八福”路演

在大煒的構想裏，“八福”應該每年辦一次，預計參加的項目、發行、投資人會越來越多。“我覺得不存在‘行業不好做，獨立遊戲失敗率很高’的説法，”大煒總結，“好作品一直有，大家都是搶着要的。”

發行商的價值正在下降

“最近幾年的獨立遊戲確實蠻多的，但競爭激烈不代表在新品節就沒出路了。”從事發行工作的Alan告訴我 ，發行商要做的是“1加1大於2”，通過各種宣發手法給遊戲加碼放大，“最終還是要回歸到遊戲品質和前期宣傳上。”

找到一款品質尚可的遊戲，沒那麼容易。一位遊戲發行從業者告訴我，他接觸過一位有大廠背景的獨立遊戲開發者，對方正在製作 一款動作肉鴿遊戲，玩法設計成熟，但風格有些劍走偏鋒。開發者想要80萬元預付款，但對於很多小型發行商來説，80萬是需要仔細斟酌的價碼。最終，這家發行商放棄了洽談。

“很多有經驗的從業者已經形成自己的固定觀念，不瞭解獨立遊戲行業的變化。”豆豆説，獨立遊戲市場的變化很快，開發者不一定能快速跟上潮流，另一方面，“也有很多開發者認為發行人員偷懶不做事，其實不是這樣，做開發的人可能摸不清發行的門道，對我們的工作有一些誤解。”

發行商的數量雖然眾多，但對玩家羣體有足夠影響力的品牌其實很少。像Paradox Interactive這樣專注某一品類的發行商可以在垂直玩家羣體裏獲得很大的影響力，然而大多數發行商做不到專精，簽約遊戲品類多樣，難以形成自己的特色。受到“轉化率”的限制，發行商能做的事情越來越少。

《莊園領主》的發行商Hooded Horse專注於策略、模擬品類，也有自己的風格

在很多人看來，給遊戲主播投放廣告是很常用的宣發方式。但從實際情況看，在視頻下方掛Steam鏈接，觀眾可能要掛加速器才能打開；如果讓觀眾主動搜索遊戲名稱，涉及到打開Steam、輸入遊戲名稱等長鏈條操作，同樣降低轉化率。豆豆認為，在轉化率不高的前提下，哪怕花十幾萬給頭部主播投廣告，可能也無濟於事。

大煒也有類似的感受，他試着組織起“星流獨遊媒體聯盟”，包含100多位中腰部主播，“商單價格是業內的‘地板價’，大家一起推一款獨立遊戲，很多發行商也覺得這是個好思路。”

另一種常用的宣發方式是在第三方平台做願望單活動，通過給予平台用户一些獎勵，讓用户把遊戲添加進願望單。這種方式考量的是平台對用户的影響力。“你想，假如某平台對用户的影響力很大，平台能號召作者一天到晚推薦某款遊戲，它為什麼不自己籤遊戲？哪怕平台只分成30%，也是賺的。”豆豆告訴我，“所以在各種平台上做活動、搞宣發，能帶來的轉化其實不多。”

“能做的事情”看起來很少，讓發行商的價值也面臨着質疑。一位開發者説，他的第一款遊戲簽了發行商，但發行商的宣發策略沒起到效果，銷量很低。好在遊戲的玩法吸引了一批忠實玩家，這批玩家成了續作的銷售基礎。所以開發下一款遊戲時，他打算自己發行，不想跟發行商合作了。

豆豆告訴我，僱傭發行的模式也在慢慢流行。當某款遊戲足夠有名時，開發者不一定會選擇跟發行商簽約，而是短期僱傭一些有發行經驗的人，把這部分內容“外包”出去，讓他們幫忙做各種宣發活動。“5000塊一個月，僱3個人，在發行週期的前3個月或者發行後的1個月去聯繫社區、做雜事，”豆豆分析，“算下來幾萬塊錢就能搞好發行工作，那我（開發者）一個有潛力大賣的遊戲，憑什麼找個正經發行商來分賬？”

蒼蠅館裏的飯局

對於大部分獨立遊戲開發者來説，發行商的作用更像是“放大器”。例如開發者已經把願望單數量積累到1萬，遇到瓶頸再也上不去了，這時候找到發行商，可以藉着發行商的資源推到兩三萬，以分賬換取更高的營收上限。

對於發行商來説，遊戲品質顯然是第一位的。但儘管“70分”遊戲經常被大廠商籤走，也不意味着“30分”遊戲沒有出路。“就像吃飯不可能天天吃大餐，偶爾也要吃蒼蠅館，玩家也不可能一直玩頂級大作，所以我們的‘30分’遊戲也能賣，”豆豆用餐飲行業打比方，“遊戲定價30塊錢，能賣1萬份，開發者背製作成本，我們發行商背宣發成本，最後大家分賬，也有賺頭”。

而在這場“蒼蠅館飯局”裏，最讓人摸不透的還是Steam的規則，規則一直在改，沒人能説清楚到底怎麼做發行。“做了好幾年發行工作，也沒有長期有效的方法。一個發行方法可能只能用3個月，之後就得換。下一個有效的方法從哪找？不知道，就是不停嘗試。”豆豆説。

聊到這裏，豆豆突然向我講起了一件小事：每次上下班，走過公司附近的商場，他都會低頭看地磚。地磚有3種顏色，灰色數量最多，其中間雜着深色和淺色，有些地磚上還粘着口香糖，已經風乾成黑色污漬。

走在路上，豆豆經常不自覺地思考工作的事

“幾個淺磚之後是深磚？深淺之間隔着幾塊？我在那理看了幾個月，發現工人應該是亂鋪的，真的沒有什麼規律。”

（文中人物均為化名。）