海底撈、麥當勞們“整活”，為什麼這麼討人喜歡？_風聞
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“鏟子開會”“畫牛送牛”……海底撈、麥當勞的營銷活動為什麼總這麼火？本文為紅餐網策劃的“餐飲破繭行動”系列文章。
今天這篇文章，我們從2024年餐飲熱門營銷事件中篩選出三個案例，通過這三個⾼流量、⾼互動的活動，向各位呈現餐飲營銷趨勢的變化，為品牌策劃營銷活動提供一些參考。
UGC內容共創，羣眾智慧是無窮的
代表事件：海底撈——“畫⽜送⽜”
事件速覽：
去年9⽉底，海底撈推出了⼀個“畫⽜送⽜”活動，顧客來海底撈吃飯就可以領到⼀張畫紙，在這張紙上畫⽜並且把作品交給店⾥評選，獲獎的⼈有可能得到⼀整頭⽜，不是會哞哞叫的活⽜，⽽是⽜全身的⾁，價值將近兩萬塊錢！
活動⼀推出就引發⼤量⽤户關注和討論。全國會畫畫的⼈都坐不住了，⼀堆⺠間⾼⼿出征海底撈，號稱“吃飯五分鐘，畫畫兩⼩時”，⼤家紛紛在⽹上曬出⾃⼰的“⽜畫”，⼀個⽐⼀個⽜！
隨着活動熱度越來越⾼，海底撈再度加碼，在不到⼀個⽉的時間內快速上線了第⼆期，不用去門店消費也可以線上參與投稿，且獎品再加10頭⽜。在⼩紅書上，#海底撈畫⽜#的話題閲讀量已經有2300多萬。
⼀段時間後，海底撈公佈獲獎作品，再度推⾼了活動熱度。
有⼈覺得“⾼⼿在⺠間”，驚歎獲獎作品有多“⽜”；有⼈覺得⽔平⼀般，不配得獎；還有很多⼈曬出⾃⼰⼼中的佳作，為他們鳴不平.……評論區討論得風⽣⽔起，海底撈收穫了海量的互動數據和極⾼的品牌聲量。
趨勢洞察：
海底撈向來以“會整活⼉”著稱，這次效果爆炸的畫牛活動，也有很多值得學習的營銷思路。
1. 羣眾智慧是無窮的，UGC內容共創往往比品牌獨角戲更有趣。
這次海底撈把內容創作的權利完全交給用户，打破了常規的“官方創作-官方傳播-用户參與”的單向信息傳遞形式，鼓勵消費者參與創作並提交作品，讓消費者與品牌之間形成了直接互動。
激發用户創作積極性對品牌的有諸多好處。
一來，品牌可以從大量用户作品中發掘有新意有亮點的內容，觸發二次傳播；再者，在創作過程中，消費者會不自覺地對品牌產生更深的感情和認同感，這種互動讓消費者不僅僅是被動接受營銷信息，而是主動參與到品牌的推廣中，使品牌與消費者形成一種良性的互動和共創循環。
2. 遊戲化設計疊加消費場景，推動活動破圈引爆。
現在營銷活動層出不窮，消費者的注意⼒⼀再被分散，如果不“出奇制勝”真的很難吸引⼈。這⾥的“奇”不⼀定是功利性地參加活動拿獎品，⽽是娛樂化、情緒化的內容設計。
畫⽜，對⼤多數⼈來説更像是童年遊戲，吃⽕鍋⼜更多是家⼈朋友聚會的休閒娛樂場景，在放鬆的場景下參與好玩的遊戲，順理成章，成為活動吸引⼈的重要助⼒。
3. “低參與門檻”保證⽤户基礎。
海底撈畫牛的活動機制⾮常簡單，保證每個來海底撈吃飯的⼈都能參加。畫畫誰都會，⽜⼜是大家比較熟悉的動物，下⾄兩歲⼩孩上到⼋⼗歲⽼⼈，誰都能拿起筆畫兩下。這就保證了活動有⼤量⽤户基礎，也激發⼈們產⽣“我也能⾏”的想法，提⾼了大家的參與熱情。
4. “⾼品牌聲量”是活動效果的放⼤器。
如果有品牌看到海底撈的活動爆了想復刻，推出“畫⽺送⽺、畫豬送豬”活動，很可能沒什麼效果。⼤家想參與更多是因為這是海底撈，其他品牌如果沒有海底撈的知名度和關注度打底，即使送10倍的獎品也很難獲得如此效果。
有的營銷活動是⼤品牌的紅利，不是中⼩品牌的遊戲。
Logo營銷，放下品牌“偶像包袱”
代表事件：茶顏悦⾊——魔改logo
事件速覽：
茶顏悦⾊的LOGO⼀直是比較有辨識度。有⼀天消費者發現，原來婉約的古典仕⼥不見了，變成抽象簡陋的“潦草⼩⼈”，像是誰隨⼿塗出來的。但這些隨⼿塗鴉竟然被認認真真地印在了包裝袋上。
冒牌貨？印錯了？還是品牌在搞事情？⽹友們開始在⽹上激烈討論。
事件發酵⼀段時間後，茶顏品牌⽅出來解釋説這是⼀個官⽅發起的活動：向⼤眾徵集⼿繪LOGO，只要粉絲把⼿繪作品發微博並帶上指定話題，就有機會被官⽅選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得⼀份據説已經絕版的會員禮，⽽這些潦草⼩⼈就是從⽹友投稿中選出的“⼤作”。
在被選中印在袋⼦上的LOGO圖案下⾯，寫着⼀⾏字“⼩主作品官⽅上牆”，顯示品牌對粉絲作品的重視；再下⾯寫的內容或許説明了這次活動的⽬的：“越中國、越好玩”。
趨勢洞察：
1. 萬物皆可UGC，甚至連品牌logo都可以。
傳統品牌可能會把LOGO視為長期不能變動的品牌形象，但年輕品牌沒有這麼⼤的偶像包袱，説變就變，甚⾄讓消費者來創作。
做LOGO營銷事件的基本都是針對年輕客羣的品牌。除了茶顏悦⾊之外，喜茶也曾經把喝奶茶的⼩⼈LOGO跟地域特⾊結合起來，推出⼀整套喜茶x地域周邊產品。
成功的LOGO營銷會讓消費者感受到品牌的温度，它不只是⼀個符號，⽽是有情緒的、好玩的⽴體形象。
2. LOGO營銷是⼀種低成本⾼趣味性的事件營銷⽅式。
LOGO是品牌最直觀的符號，承載着⾼密度的品牌信息，很多品牌會通過LOGO變形或者與其他元素組合的⽅式傳遞品牌信息。⽐如在疫情期間，⻨當勞把標誌性的“M”分成左右兩部分，來告訴消費者“注意隔離”。
直接改LOGO並且在物料上進⾏傳播，能快速吸引消費者關注。這次茶顏悦⾊標誌性古典仕⼥⼀改，官⽅還沒發聲，就已經有⼤量消費者注意到並且在社媒討論，提前為品牌營銷活動預熱。
3. LOGO營銷同時也是⼀種高門檻的營銷方式，其門檻就是高品牌認知度和關注度。
雖然LOGO營銷有諸多好處，成本低⼜好玩，但⾼流量的前提是⾼品牌⼒，品牌LOGO⾸先要被⼤多數⼈都知道並且認識，在此基礎上再有變化才能被關注到。再次説明了，這是⼤品牌的紅利，不一定是適合中⼩品牌的遊戲。
抽象化營銷，“好玩”就是硬道理
代表事件：⻨當勞——帶鏟⼦，送漢堡
事件速覽：
如果你看到在某個週六的早晨，一羣年輕人舉着鏟子出現在炸雞漢堡店裏，一定不要對這個抽象的場景感到吃驚，這是⼀向腦洞清奇的麥當勞策劃的一次“帶鏟送堡”活動。
在規定的3⼩時之內，只要帶⼀把鏟⼦來⻨當勞門店，就能領⼀個免費的板燒雞腿堡。活動⼀經發布，#⻨當勞鏟⼦#在⼩紅書上的話題瀏覽量在短時間內就逼近120萬，活動當天，#⻨當勞鏟⼦#的話題也迅速衝上了微博熱搜的第⼀位。
即便送的只是售價十來塊錢的板燒堡，也完全沒影響年輕⼈排隊的熱情。誰説年輕⼈看不上⽼⼈排長隊領雞蛋？他⼀定是沒看到全國⼤⼤⼩⼩的⻨當勞店⾥排隊領漢堡的盛況，不過是⼀代⼈有⼀代⼈的“雞蛋”。
活動貼⼼地安排在週六下午兩點開始，既不打擾打⼯⼈上班，也不耽誤睡懶覺，打⼯⼈可在週末睡到⾃然醒、吃個早午飯，然後悠閒地帶上⼀把鏟⼦⾛到樓下的⻨當勞拿⾛⼀個免費漢堡。
鏟⼦在⼤城市年輕⼈⽣活中不是很常見，於是⼤家打開腦洞，尋找身邊的“鏟狀物”。從建築⼯地的鐵鏟到煮飯⽤的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們在⻨當勞看到千奇百怪的“鏟⼦開會”。
趨勢洞察：
這屆年輕人越來越抽象了。2024年，小紅書有超過1000萬條筆記內容提到了“抽象”，搞抽象的評論超過1.6億條，是小紅書2024年度詞之一。
抽象是什麼意思？打破常規的、輕鬆好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱為抽象。
如何策劃⼀場抽象並且爆款的營銷活動？⻨當勞這次給我們打了個樣。
1. “⾼互動性+強戲劇性”活動機制設計，讓⽤户願意玩起來。
能吸引⼤量年輕人蔘與的關鍵不是免費的雞腿堡，⽽是“好玩”。參與載體也選得很巧妙：“鏟⼦+⻨當勞”，有點⼟有點怪，讓⼈聯想到“⾦剷剷”。
跟常見的抽獎、説⼝令等相⽐，抽象的活動機制本身就⾃帶話題度，也確實激發⽹友腦洞⼤開，創造好玩的內容。
有⼈認真畫“鏟⼦九宮格”，分析到底什麼鏟能領堡，有⼈⽤ai製作現場實況圖，更多⼈拿着奇形怪狀的鏟⼦打卡拍照發帖⼦，跟別⼈⽐⽐誰更有創意。
不管領沒領到堡，⼤家在⽹上都玩得很開⼼，從⽽⾃發參與到活動中，線上討論、線下互動、再到線上分享經驗，在⼀波⼜⼀波的發酵中，社媒聲量越來越⾼。
漢堡不重要，好玩才是王道。讓⽤户也願意玩抽象，品牌就贏了。
2. 品牌營銷緊扣產品賣點，品效合⼀。
為什麼是鏟⼦⽽不是勺⼦筷⼦叉⼦？回到這次營銷活動的核⼼標的物：板燒雞腿堡，新升級的雞⾁是整塊原切雞腿⾁通過獨特的“0油添加”煎制，⽽鏟⼦就是煎制雞腿時必備的⼯具。
⻨當勞這個活動很巧妙地結合了鏟⼦和雞腿堡，把產品賣點滲透到營銷互動之中，⾃然⽽然地強化顧客對於全新升級版板燒堡的⼼智認知。
相較於常規的新品打折和優惠券，“帶鏟送堡”的創意形式有效地讓活動更好玩，產品宣傳更絲滑，也讓消費者不知不覺對品牌加深了印象。
3. “高品牌聲量+低參與門檻”，把更多人捲進來。
帶鏟⼦就能領漢堡，太簡單了，⽐消費滿xx元參與抽獎還要簡單，連錢都不⽤花。活動雖然只持續三個⼩時，但⼀到開始時間，全國各地的⻨當勞就湧現出⼤量年輕⼈帶着鏟⼦打卡拍照。
就算你家⾥沒有鏟⼦，或者懶得⾛去⻨當勞，只需動動⼿指就能在社交媒體上對⼤家的創意鏟⼦點贊評論，參與門檻極低。線下的⽕熱引發線上⼆次傳播，#⻨當勞鏟⼦#話題迅速衝上熱搜第⼀。
對品牌來説，重要的不是真的送出去了多少個堡，曝光量和影響⼒才是最核⼼的數據。
小 結
回首 2024，越來越多品牌在積極探索更好玩、更創新的營銷方式，也把內容創作的主動權更多地交給用户。新的一年，無論餐飲營銷趨勢如何變化，“為顧客提供更多價值、讓顧客更少付出成本”始終是不變的真諦。
本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：孟曉菁；編輯：洪君。