一個農村娃在北京逛完萬客來後想家了_風聞

摘掉複雜花邊之後，消費的意義，回到了生活本身。

作者|二毛

編輯|原野

踏入萬客來的那一刻，妮妮一下子就想起了自己農村的二叔。因為萬客來入口處鞋展區的產品跟二叔在村裏賣的鞋高度相似，她錄下視頻發給媽媽：你看在北京商場裏賣的鞋跟我二叔店裏賣的，像不像？

媽媽沒有正面回答，只是發來疑問：這是北京的商場？

近年以來，一場關於品牌之間的城鄉流動成為商業社會的奇特現象之一：

過去，高線城市與低線城市之間存在着明顯的品牌門檻。一二線城市似乎是高端品牌的專屬領地，而三四線城市以及縣城則只能承接那些已經在大城市發展成熟或者相對低端的品牌。但如今，星巴克優衣庫們積極擁抱下沉市場，萬客來米村拌飯等縣城品牌悄悄地上了大城市消費者的牌桌。

隨着各線城市間的邊界逐漸弱化，關於農村與城市誰土誰洋的問題，有時候還真説不好。

01 它來了

從北京地鐵10號線、6號線交匯的雙井A口出來後，來訪者會率先看到一座頗有時尚氣息的富力廣場。順着廣場一樓的巴黎貝甜再往西，僅僅一條小道之隔，“萬客來服裝超市”的招牌便映入眼簾。

妮妮從社交平台上刷到萬客來的信息後，在強烈的好奇心驅使下決定過來打個卡。她想知道：此處距離寸土寸金的CBD不到兩公里，萬客來“29元一件棉馬甲、79元一件棉服”的價格是真有其事還是虛張聲勢？以及，這麼低價格的衣服在這麼高租金的地盤裏，得長成什麼樣？

帶着問題，妮妮站到了萬客來的門口，還順便給一位在門口徘徊的老太太帶了路——萬客來服裝超市的標牌之下，是一個灰色小窄門，由此進入後，面對的是一個逼仄陰暗且雜亂的空間，老太太一時間不確定此處到底是不是入口。

妮妮也不熟悉路況，她小心翼翼地穿過雜亂的空間，試探性地推了推前面的門，光線透進來之後，背後商場的模樣便展示出來。老太太雀躍小跑過來，跟着妮妮一起進入了商場。

當然，從商場正門進去或許才是萬客來的正確打開方式，但正門的位置，是妮妮從萬客來出來以後才知道的。

萬客來就在商場的地下2層，通常這個位置是商場的停車場，而它周圍的鄰居中，還有一個自帶流量的物美超市。

“好地段，差位置”，這樣的選址在商圈並不少見，海倫司、名創優品等品牌的選址大抵都是如此，這樣既保證了一定的客流量，同時又降低了租金成本。

事實上，這是萬客來在北京開的第三家店。半年以前，萬客來分別在昌平區和房山區開設了兩家店。

這個來自東北的服裝超市品牌，如今已經在全國開了200多家門店了，不過這些門店大多集中在三線及以外的城市：黑龍江、遼寧、吉林、河南、河北、內蒙、山東等地。

佈局特色也體現在天眼查這類的商業查詢平台上：以“萬客來服裝超市”為關鍵詞的公司名稱前，加綴着各種不同的縣區市域：淄博周村、章丘市、泗水縣、宜陽縣……萬客來是加盟制服裝超市，每個店的經營權不盡相同，通過這些名字，品牌的擴張版圖便展現開來。

“猥瑣”發育了20多年後，萬客來奏響了“農村包圍城市”的新篇章，打入了北京，起初還只是在北京的外圍打轉，沒過多久，就直入帝都腹地了。

02 實體版拼多多

等真正來到萬客來後，撲面而來的“縣城感”讓妮妮一時竟有些激動，尤其看到入口處的收銀台背後，擺着幾排不知名品牌的洗衣液，那一刻妮妮覺得彷彿回到了縣城老家。

但嚴謹一點説，這裏要比十八線縣城的商場更簡樸一點：大幾千平的超市裏，沒有一絲裝飾之物，即使已經臨近春節，但彷彿多掛一箇中國結，盈利的平衡點就會被打破。

這裏貨品的價格和傳聞中一樣，出奇便宜：

1塊錢的襪子，39元的美體背心，49元的衞衣，59元的毛衣，60元的呢子外套，80元的兒童羽絨服……其中也不乏品牌服飾，比如雪中飛和雅鹿的保暖內衣褲，不過，儘管是品牌，但價格大多都沒有超過100元。

逛完全場，最貴的是一款中長款的大衣，399元，但也僅此一款。事實上，萬客來售價200元以上的服飾都非常稀少，且幾乎全部集中在女裝。男裝、童裝和老年裝賽道，普遍在200元以下。如果再刨除掉外套品類，超過100元的服裝屈指可數。

有顧客反饋，超市每天上、下午還會分別推出兩次“秒殺”活動，可以用比標價還要低的價格搶購到服裝，有時30元就可以買到一件毛衣——

嗯，名副其實的實體版拼多多。

妮妮跟老太太聊天得知，萬客來把廣告打到了她所在的小區，聽説這裏的衣服十分便宜，老人揣了倆塑料袋就過來了——跟超市一樣，這裏的購物袋也需要花錢購買。

萬客來吸引到的人羣主體，正是老年人。

妮妮出門前，朋友知道她要去萬客來打卡，脱口而出的一句話是：要去跟老頭老太太搶衣服嗎？或許是因為工作日上午的原因，舉目四望，整個商場要麼是老人，要麼是老人帶着小孩，跟妮妮同齡的消費者幾乎沒有。

不過，這些都不重要，消費者很容易在這裏收穫快樂。

老人們可以無負擔地在這裏採購任何他們看得上的新年衣物，一個小朋友和他的爺爺一人推着一輛購物車邊走邊聊，爺爺答應他，“看上什麼就給他買什麼。”

購買力帶來的底氣，在日後小孫子構築爺爺的形象時，有了金色的描邊。

妮妮一邊跟隨緣遇見的老阿姨們討論1塊錢的襪子臭不臭腳，2塊錢的是不是純棉的，德絨的背心起不起靜電，一邊跟媽媽視頻討論為什麼鞋展區的鞋靴們跟二叔賣得那麼像且價格還差不多，但二叔村裏的店鋪可沒有房租要掏。

而萬客來的價格之所以能打到最低，其本質跟拼多多和1688的C2M類似：沒有中間商，大部分貨品都是從源頭工廠直接供貨，同時品牌又通過大規模採購，最大限度的壓低了採購價。

03 城鄉潮流互逆

儘管現場的年輕人不多，但社交平台上記錄萬客來的年輕人卻不少，抖音上有關#萬客來服裝超市的話題下，播放量已經超越了2.2億次；小紅書有關萬客來的帖子中，互動量也能輕鬆破萬。

萬客來的三家店在北京開業時，都曾引發過不小的轟動，一個小紅書網友記錄了一些開業時的碎片場景：人多到購物車根本不夠推，人山人海都一筐一筐的買，收銀台排大隊，試衣間排不上……可見在這場給萬客來貢獻GMV的活動中，年輕人也沒少參與。

那是從什麼時候開始，這個縣城品牌開始在一線城市消費者的消費清單中，奪得一席之地的呢？

事實上，即使在外媒視角下，中國城鄉也發生了一個翻天覆地的變化。

2017年，《日經趨勢》雜誌網站發佈了一篇題為《中國城市和農村的流行趨勢差》的文章，文中提到：雖然中小城市和農村地區並不缺少基本的生活用品，但在流行趨勢上還無法追上大城市。

7年過後，彭博社發佈了一篇《China’s Small Towns Boom as Megacities Lose Appeal With Brands》（中國小城鎮蓬勃發展，大城市品牌吸引力下降），文章不僅記錄了一批年輕人返鄉創業，一線城市出現了人口淨流出現象，還記錄了諸如肯德基星巴克等品牌們集體下沉，將企業增長的希望押寶在中國的低線城市。

身處其中的人們，對這種城鄉潮流互逆的感受或許更為深刻。

近年以來，以“縣城”為主題的風潮顛覆了多個行業：“縣城旅遊”成為2024年十一黃金週的增長關鍵詞，“縣城文學”“縣城美學”的攝影紀實風格成為社交媒體上人們爭相追逐的流派，以縣城為故事發生場所的《漫長的季節》《平原上的摩西》等影視作品，在這個時代迎來爆發；就連爆火的演員蔣奇明章宇們，也被歸類為擁有“縣城招待所”臉的演員……

縣城感，正在成為這屆年輕人的時尚單品。

而縣城品牌在商業社會的備受追捧也更為明晰：蜜雪冰城、塔斯汀、甜啦啦、米村拌飯等從下沉市場生長出來的品牌正在成為大城市消費者們的“新寵“，美團數據顯示，2023年，主要縣城餐飲品牌在北京、上海的平均門店增速分別達到148%和225%；門店數量處於全國中等水平（1000家左右)的中等規模縣城餐飲品牌在一、二線城市的平均訂單增速高達94.3%，平均用户增速為84.5%。

如今，服裝行業顯然也在經歷這樣的變革。

04 還要啥自行車？

2024年春節期間，一名海淀女博主感慨自己回鄉像進城的視頻火了。視頻中她説，生活在縣城的同學日子過得十分滋潤：出門開的是寶馬，打完折1300的大衣朋友眼睛都不眨一下的就買了，還會從代購那裏加價購買盒馬山姆的產品。

反觀自己在北京的生活，身上穿的是45塊錢的毛衣，日常通勤就是擠地鐵，一些菜品也只敢在超市打折的時候才下得去手。

對於女博主描述的生活，妮妮深有同感。

2024年春節回家，家裏的妹妹穿了一件太平鳥的羊毛大衣，妮妮原本還想吐槽那件衣服款式有些“土”，但妹妹輕飄飄一句“2000多塊錢”就讓她瞬間不淡定了。畢竟，那個春節前，面對一件130塊錢的優衣庫保暖衣，妮妮幾下狠心都沒捨得購買。

一線城市高昂的生活成本與放緩的經濟增長下，是年輕人需要節衣縮食才能應對未來的局蹙，在這樣的背景下，萬客來這樣的廉價服裝超市便有了擴張一線城市的土壤。

來自縣城的萬客來們本就生長於對價格更為敏感的小城市，這意味着他們往往更注重成本控制，也更追求性價比。這種性價比優勢無疑更加符合當前一線城市年輕人的消費趨勢。

另一方面，中國廣闊的下沉市場就像是一片巨大的試驗田，能提供的調研樣本和試錯空間也大。在下沉市場磨鍊多年，品牌可以通過不斷地試錯與調研，推出更符合最廣大人民需要的產品。

“沒有人能空着手走出萬客來，”這樣的評價出現在有關萬客來的多個帖子中。事實上，萬客來不僅僅只售賣服裝，它的SKU涵蓋了牀品、飲料、五金、零食，廚具、生活用品……消費者日常所需的一切，幾乎都可以在萬客來買到，並且平均價格普遍都比行業低。

當然，關於萬客來的吐槽也有很多，主要集中在：服務不好，質量一般和款式不夠新穎這三個方面，然而這些吐槽到最後用一句話都可以化解：

都這個價兒了還要什麼自行車啊？

對於很多網友來説，萬客來是他們的“窮鬼樂園”“窮鬼天堂”。相比於吐槽，如何在海量的貨品中淘出自己需要的，或許才是萬客來的真正打開方式。

05 返璞歸一

妮妮記得，二叔家的房子臨近村裏唯一的一條主街，很早之前，他就開闢出一間屋子賣鞋，當時那個店也是村裏唯一的一家鞋店。農忙時，二叔就專注在農事上，農閒時便跟集賣鞋。

二叔不知道什麼是SKU，也不懂什麼產品線，他進貨的渠道就是當地縣級市裏的鞋帽城，挑選貨品的標準也十分簡單：每個年齡段的男女款，都請批發商給自己最好賣且價格不貴的產品。

靠着這條簡單法則，二叔一賣就是20多年。

農村的商業更迭總是慢的，直到現在，村子裏仍然只有二叔家這一家賣鞋的，只是店鋪規模擴大了。

很小的時候，每當需要給妮妮購置新鞋時，媽媽都會提前給二嬸打個招呼，招呼往往只有一句話：妮妮該換新鞋了，你給我留一雙。至於是什麼款式，妮妮基本不挑，“合腳”就行。

後來隨着青春期來臨，妮妮建立起審美意識，開始對鞋子的品牌，樣式、顏色等等因素都有了要求，她不再從二叔那裏拿鞋，轉身去擁抱更燦爛的消費主義文化。

妮妮記得，在很長一段時間裏，“品牌第一，樣式第二”是她選鞋的標準，那小小的商品logo，承載着她年少時所有的虛榮心。阿迪耐克更是成為她高中以後唯二選擇的兩個品牌。不過，單價大幾百的這兩個品牌，她一度也消費不起，於是“莆田鞋”就曾在她的鞋櫃中稱霸一時。

只是，她沒有想到，自己真正成為大人之後，對鞋子的要求再次返璞歸一：舒適就行。——這也是當下很多年輕人對消費品的態度。

妮妮看上一雙類似Timberland的大黃靴，原版的價格即使做活動也需要1300元左右，但在萬客來，139元就可以拿下，一款設計簡單的灰色衞衣售價69元，但質地摸起來極其舒適貼膚。

在看到一條厚實的皮棉褲僅售39元時，妮妮有些動容，這種褲子一般人是不會穿的，卻可以讓外賣騎手們用較低的成本，來抵禦北京冬天裏的嚴寒。這裏或許不是潮人們的採購天堂，但對於很多人而言，這裏能夠給予他們對抗艱難生活的基本體面。

摘掉複雜花邊之後，消費的意義，回到了生活本身。

頭圖來源|AI製圖