大廠瓜分“春晚經濟”的野心，還能實現嗎？_風聞

1月份，小紅書與B站前後宣佈與《2025年春節聯歡晚會》達成合作，前者成為今年春晚獨家筆記分享平台，後者成為春晚同步直播平台，並提供獨家彈幕互動服務。同時，在12月份，阿里巴巴也簽訂2025 乙巳蛇年《春節聯歡晚會》獨家電商互動平台合作項目。

從2015年，互聯網大廠取代酒企、藥企、家電企業輪番登上春晚舞台後，幾乎每年春晚都有一家互聯網企業的身影。2020年的快手、2021年的抖音、2022年的京東……僅阿里就與春晚合作了四次。

當然，中間也不是沒有過缺席的尷尬。2023年，一度最愛撒錢搞氣氛的互聯網大廠幾乎集體消失在春晚的名單上，直到去年春晚，京東與小紅書才再度出現。坦白來説，如今的春晚流量大不如前，如“微信紅包”那樣的盛大場面怕是也很難再誕生。

但互聯網似乎還在覬覦春晚的熱度，誰也不甘心就此放下。

“春晚”的流量是在貶值嗎？

不可否認的是，隨着內容賽道的日漸充實，早就在內容上失去新意的春晚開始被這屆觀眾所拋棄，數據顯示，從2016年到2019年這四年之間，春晚的收視率還在30%以上，到2020年以後，曾經萬人空巷的春晚收視率跌至20%出頭。

這幾年，互聯網大廠多次與春晚合作，但其流量如曇花一現，真正的轉化少之又少。典型的例子是百度，2019年百度在春節紅包活動中一舉收穫上億新增用户，百度APP的日活高達到2.4億，同比增長67.3%。

可惜好景不長，除夕過後，百度好不容易憑春晚拉來的流量留存率還不到20%。無獨有偶，快手在2020年春節DAU一度達到2.8億，隨後又跌至2.5億；2021年，抖音成為春晚獨家紅包互動合作伙伴，日活在除夕當晚達到5.8億，但很快DAU又回落到5億左右。

往後幾年的趨勢更是可想而知，畢竟QuestMobile數據顯示，截至2024年9月，中國移動互聯網月度活躍用户達到12.44億，同比增長只有1.7%。春晚這一IP的國民度再高，也無法破除“巧婦難為無米之炊”的魔咒。

然而，儘管春晚流量在現實層面的轉化越來越低，贊助成本卻節節攀升。據悉，1984年春晚正式開始徵詢廣告時，康巴絲鐘錶只用3000只鍾做了廣告費。有媒體統計過，2005年，春晚的冠名費用是680萬，到2010年是5000多萬，到2018年之後，整場節目贊助高達10億。

需要注意的是，這些數據雖未經過官方認證，但CTR中國市場研究部的數據顯示，2010年央視春晚廣告收入高達6.5億元。2010年也是春晚贊助最瘋狂的年度之一，當年“零點報時”由美的以5201萬元競得，比標底高出800多萬元；春晚另一檔評選節目獨家冠名則被郎酒以1.1億元奪得，比底價高出4000多萬元。

時至今日，明顯已經意識到春晚效應在不斷打折的互聯網大廠，依舊在繼續這門生意。其中的緣由雖令人匪夷所思，但也不是無跡可尋。首先，春晚累計四十多年的號召力依舊存在，2016 年至 2022 年的春晚觀眾總規模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億、12.96 億。

**其次，各大社交平台正在逐年刺激春晚的長尾效應，往往春晚本身的流量稀薄，但碎片化的二度傳播絲毫沒有因為春晚本身的內容貶值而下降。**以2024年春晚為例，小紅書的“大家的春晚”話題瀏覽量高達1.4億。

著名的“春山學”更在豆瓣、抖音、B站形成霸榜之勢，據悉，兩分鐘的《上春山》在B站的播放量高達700萬，十五分鐘的“春山學”分析視頻播放量更是突破900萬，評論3.9萬。帶貨方面，女星們的同款服飾在各大電商平台一瞬售罄。

也就是説，春晚的帶貨能力與話題性在國內內容IP圈始終有着獨一無二的地位，正是這種一時間無法撼動、取代的頂流地位，讓互聯網在2025年繼續趨之若鶩，哪怕付出的代價並不輕鬆。

“消失”的春晚紅包

一個有趣的現象是，在2015年微信紅包在春晚爆火後，連續幾年搶春晚紅包似乎成了除夕夜的一大固定活動，但隨着春晚紅包在2022年京東出手15億後，隨後幾年裏，大廠的紅包數額一減再減，總額一度前後相差一半多。

連同2021年春節紅包總計122億元，2022年春節紅包總計80億元綜合來看，春節紅包已經連續三年走低。玩法套路也一年比一年複雜，回望過去幾年，電商平台的紅包基本與消費相關，短視頻平台則在大量的互動中不斷拉新。

如今，春節紅包更是赫然“消失”在春晚長河中。

截至目前，已經官宣的小紅書、B站、阿里在這屆春晚的玩法上基本沒有紅包的影子。據悉，B站除了春晚直播，還有一場嘉賓聯動和串聯的直播。而小紅書同樣也在直播上下功夫，把鏡頭直接搬進春晚後台。

阿里雖未明確今年春晚的活動，但阿里雲成為總枱2025春晚雲計算AI獨家合作伙伴。

這兩年，AI成為整個科技圈的重頭戲，去年開始互聯網大廠再登春晚逐漸將AI玩法加入其中，比如百度就在春晚期間推出AI煙花、 AR 找好運、AI 掃臉測福氣、AI變裝等花式玩法，阿里在2025年應該也不會例外。

為什麼互聯網突然對最能調動氣氛的發紅包環節失去了興趣。

一方面，春晚紅包於企業而言是一筆不可忽略的巨大開支，尤其百度在2019年第一季度還由於春晚紅包出現了上市後的首次虧損。另外一方面，即便是各大平台的紅包試圖與消費行為綁定，也難以改變當前的消費環境。

眼看春節將至，各大平台的年貨節遲遲沒有掀起多少水花。數據顯示，2024年1—11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%，這意味着國內消費市場已步入低增長時代。

事實上，這幾年的年關消費力度已經變得更為理智。

“Tech星球”就曾表示，某頭部電商平台贊助的電視台的元旦跨年晚會，平台成交額的增量還不如雙十一。整個年關消費從去年開始降級，2024年年貨節期間，甚至“百元年貨”成了各大平台的主陣地，小紅書上100元辦年貨挑戰有161.4萬次瀏覽。

或許在這些企業的意識裏，當消費慾望一降再降時，與其瘋狂撒錢不討好還不如直接通過互動調動用户積極性，或者借勢來豐富平台的內容生態。目前來看，B站與小紅書在這一方面的想法不謀而合，而作為互聯網“小眾”一流，這種方式明顯比單純的紅包打法更合適。

在大廠結束春晚撒錢大賽後，互聯網無人接替紅包大戰了嗎？其實未必。去年春節，以問界、特斯拉、一汽豐田、理想、哪吒汽車、吉利、領克等在內的多個汽車品牌打起了春節營銷競爭，基本圍繞着置換補貼或直接現金讓利等方式展開。

就連去年尚未發佈汽車的小米也躍躍欲試。一代新人換舊人，春晚舞台上或許什麼都會改變，唯獨商業大戲只會一年比一年精彩。

風頭正勁造車勢力，也卷不動春晚了？

一直以來，能和一眾互聯網大廠在春晚經濟中掰手腕的，非車企莫屬。隨着互聯網大廠紛紛開啓低調模式，作為最近幾年最為熱門的汽車領域，在去年的春晚上，更是狠狠刷了一把存在感。

車企與春晚的緣分還要追溯到2019年，那一年，春晚長春分會場是紅旗汽車的主場，而深圳分會場則由比亞迪承包。2024年，嵐圖汽車甚至還在春晚期間為全國人民帶來超級大獎-100輛嵐圖汽車使用權，包括嵐圖FREE、嵐圖夢想家、嵐圖追光三款主力車型。

2025年，一度與互聯網大廠“同台競技”的車企還會上春晚嗎？

但截至目前，大部分車企對今年的春晚興致缺缺，或許是當前新能源汽車在消費市場上的勢頭已不需要春晚助陣，2024年，國內新能源乘用車銷量突破1097.5萬輛，同比暴增42%。全年滲透率更是達到驚人的47%，遠超行業此前預計的40%目標。

蛇年春晚之前唯一有消息傳出的車企是賽力斯，據悉，2025年春晚重慶分會場或許會在賽力斯超級工廠取景，但這一傳聞目前還未有確切的官方回應。只不過，可以確定的是，經過一年的價格戰，整個汽車市場元氣大傷，再砸錢上春晚的可能性十分渺茫。

中國汽車流通協會數據顯示去年1-8月，“價格戰”已致使新車市場整體零售累計損失1380億元；2024年上半年，中國上市車企銷量佔到全球31%，但利潤只有9%，18家上市車企利潤總和僅為488億元。

對比一眾經常被唱衰的豐田、大眾，前者同期淨利潤高達1253億元，後者還有795億元。

單車利潤也大幅度下滑。2024年上半年，小鵬、蔚來、零跑、極氪單車利潤分別為-5.1萬元、-8.32萬元、-2.55萬元、-4.78萬元。而一直在被取代的奔馳、寶馬單車利潤還能保持在三萬以上。2024年，國內下游工業企業的平均利潤率還都能在6%以上，但去年9月份，汽車行業的利潤率跌至3.4%，創下年內新低。

疲憊了一整年的車企似乎沒有精力再理會春晚的風頭，而2025年第一月剛開始，厭倦於價格戰的車企又掀起了新一年的價格戰。根據“新華財經”統計，進入1月份，已經有近40家車企用各種方式優惠促銷，覆蓋範圍從高端車型到中低端車型，從新能源汽車到燃油車。

殺敵一千，自損八百的汽車價格戰大有流血打到底的趨勢，從市場的角度來看，這是整個汽車行業頗為無奈的選擇，2024年6月開始，新能源車的滲透率連續突破50%，甚至在8月達到了53.7%的峯值。

新能源汽車這邊，顯然已經觸碰到了真正的賽點，而傳統燃油車不得不守衞自己的地盤。貝瑞德判斷，2025年中國汽車市場銷量預計將進一步增長2%至3%，一場硝煙滾滾的鬥爭赫然在吹響號角。

至於春晚，和互聯大廠一樣，似乎車企也沒有多餘的力氣去湊這個熱鬧了，春晚經濟的大變局，已經悄悄來臨。

版權聲明：道總有理，互聯網與科技圈新媒體。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載與修改。如需商務、內容等相關合作，請聯繫本人微信號：wddtalk

點擊閲讀原文