衝擊一線，“攪局者”奧克斯赴港開荒_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

隨着新一輪“以舊換新”政策的落地，空調賽道迎來了一場迭代升級戰。近期國內知名空調企業奧克斯電氣有限公司（下稱奧克斯）正式遞表港交所，向資本市場發起衝擊。奧克斯此舉意圖很明顯，在行業利好下，增強實力進一步搶佔市場。

只是當下空調賽道格局相對穩定，近十年來海爾、美的、格力輪流坐莊，穩居一線陣營。作為二線排頭兵，奧克斯和三巨頭還有着不小的差距。與此同時，小米、華凌等新勢力開始發力線上市場，奧克斯正面臨着前後夾擊之困。

業績向好背後壓力重重

1994年寧波商人鄭堅江在鐘錶零件、電錶儀器領域取得成功後，將眼光放在了空調市場。彼時空調價格昂貴，市場需求量較小，很多人並不看好這門生意，然而鄭堅江的大膽嘗試卻換回了真金白銀。

據弗若斯特沙利文數據，2023年以銷量計算，奧克斯是全球第五大空調供應商，產品銷往140多個國家地區。有了銷量的保障，奧克斯業績走勢堅挺。

2022—2024年前三季度營收分別為195.28億元、248.32億元、242.78億元，淨利潤由14.42億元增長至27.16億元。營收和淨利增速明顯，尤其近兩年空調市場受疫情、房地產進入深度調整期，奧克斯能夠保持高增長實屬難能可貴。

經過三十多年的發展，奧克斯在空調領域站穩了腳跟，然而如何再進一步對其來説仍然是個大難題。如果把時間線拉長，奧克斯的業績其實並不穩固。

據其母公司奧克斯集團在上清所披露的數據，2018—2020年空調業務收入分別為249.31億元、250.48億元和162.18億元。不難發現在2020年以後奧克斯的空調業務走向了下坡路，直到2023年才恢復到了巔峯期水準。

對於空調業務出現波動，奧克斯直言因疫情影響和競爭加劇導致。事實上，由以前的奢侈品變為大眾商品，空調產業越發成熟的同時，生意難做也是不爭的事實。

一方面各大品牌的空調產品功能相似、外觀相近，同質化非常嚴重；另一方面國內房地產持續低迷，空調市場逐漸進入存量階段。對於奧克斯而言，大環境的變化意味着危險和機會並存。

產品同質化需要用技術破局，存量市場頭部效應加劇，擴產方能抓住機遇。奧克斯確實對技術和產能尤為看重，只是“兩手抓”的同時也給自己製造了煩惱。

例如近些年格力電器董事長董明珠在公開場合多次指責奧克斯不僅以高薪挖走格力人才，還涉嫌竊取格力技術。奧克斯則反手狀告格力壓縮機侵權，二者之間的恩怨纏綿了十年之久。從整體實力和訴訟結果來看，格力明顯佔據了上風，奧克斯品牌形象無疑遭受了一定影響。

在產能方面，去年奧克斯和鄭州市上街區簽署合作備忘錄，推進年產600萬套智能家用空調生產基地建設項目。眾所周知，空調製造屬於重資產模式，越往上爬就需要大量的資金儲備。

據招股書顯示，2022—2024年前三季度奧克斯資產負債率分別為88.3%、78.8%和84.6%，處於較高水準。此次赴港，奧克斯有緩解資金壓力的意圖。不過即使有了資本市場的助力，其空調生意仍然面臨着諸多難題。

平價策略失效，產業嚴重偏科

商業模式的成功來自方方面面，有的企業善於營銷，有的公司以質打天下，而奧克斯的立足之本是性價比。都説低價才是最大的競爭力，此話不假。

早期奧克斯在國內空調市場的發展並不順利，直到2001年喊出“免檢是爹，平價是娘”的降價口號，全線40多款產品價格降幅超30%後才稍有起色。2002年趁勢追擊發布了《空調成本白皮書》，將每一台空調成本公之於眾，收穫了消費者的好感。

之所以敢打價格戰，在於奧克斯是成本控制的一把好手。在隨後的時間裏，平價策略讓奧克斯在空調市場風生水起。除此之外，早早佈局電商又讓奧克斯嚐到了甜頭。

2009年奧克斯在淘寶開設旗艦店售賣空調產品試水電商。不到四年時間電商銷售額接近5億元。2013年國內電商開始爆發，奧克斯線上銷量開始翻倍增長，2018年拿下互聯網銷量第一的桂冠。憑藉電商渠道助力，同年躋身全球第三。

不過商業市場從來沒有常勝將軍，價格戰+互聯網讓奧克斯走了捷徑，當美的、格力、海爾等廠商開始攻向奧克斯的舒適區，其勇闖空調市場的法寶便失去了作用。

從2020年開始，奧克斯線上市場地位一降再降。據奧維雲網數據，2024上半年奧克斯線上市佔率為6.01%，已經被小米、華凌反超，位居第五。線上市場的失寵，暴露出奧克斯的兩大短板。一是線下渠道的缺失，二是產業結構的失衡。

目前電商雖然是當下家電發展的趨勢，但空調市場線下渠道的銷量仍然佔據了半壁江山。空調三巨頭之所以能夠常年穩居行業頭部，很大程度在於線下渠道的廣袤。

據奧維雲網數據，去年上半年奧克斯線下市場份額0.92%，排名第十一，還不及長虹、科龍等老牌廠商。當然近些年奧克斯正在推進線下渠道的建設，目前線下銷售額已經超過線上，成為主力渠道。

但另一個困擾奧克斯的問題是產品不夠全面。空調主要分為家用空調和中央空調兩大類。奧克斯在家用空調領域優勢明顯，不過在中央空調賽道還差點意思。

例如格力、美的的中央空調業務均在百億規模，奧克斯2023年中央空調收入僅為27.5億元，在國內市場還處於第四梯隊，產業偏科非常嚴重。

不是奧克斯不想踏足中央空調賽道，而是和家用空調相比，中央空調類型眾多，不僅要求豐富的渠道，更需要強大的技術支撐。這就是奧克斯和空調三巨頭最本質的區別。

出海還需年輕智能化

去年南方持續的多雨天氣讓空調市場有點冷，據中怡康數據，2024冷年國內空調銷量同比只增長了0.5%，銷售額同比下降了3.2%。在進入2025冷年，空調企業除了面對天氣因素的考驗，還要解決高庫存、消費疲軟的難題。

所以很多空調企業紛紛轉戰海外謀求生機，畢竟隨着全球氣温的飆升，歐洲、中東、非洲等地區對空調的需求明顯激增。據海關總署數據，2024年我國出口空調6159萬台，同比增長28.3%，增速遠超冰箱、電視、洗衣機三大家電。

奧克斯此次赴港的另一目的就是進行海外市場的擴張。早在2018年奧克斯開啓全球化戰略，先後在泰國、馬來西亞建廠，並在美國、阿聯酋、沙特等地設立海外銷售公司，組建團隊拓展空調業務。

2024年前三季度，奧克斯海外收入111.36億元，同比增長27.58%，而同期國內業務增速僅為6.75%。海外已經是奧克斯的新增長點，不過境外市場雖然生機勃勃，但想要啃下這塊蛋糕並不容易。

奧克斯的海外業務主要以ODM為主，也就是所謂的“貼牌”。2022—2023年，ODM佔海外業務收入比例均在81%以上。OBM自主品牌銷售收入佔比不足20%。

換言之，奧克斯的海外業務還在為他人作嫁衣。在招股書中，奧克斯提及為加速全球化佈局可能考慮收購具備品牌、技術、渠道等優勢的海外標的。顯然ODM滿足不了奧克斯的野心，自主品牌才是重點。

所以是否有國際化、本地化的產品才是奧克斯海外業務突破的關鍵。其實無論是國內還是海外，價格雖然一定程度上左右了銷量，不過在多元化的當下，空調的智能、健康、節能等功能越來越受到了消費者的關注。

例如小米進入空調行業不到10年時間就佔據了一席之地，智能和生態化功不可沒。華凌逆襲成為行業黑馬，也在於品牌的煥新。和這些新勢力相比，奧克斯創新步伐明顯有些緩慢。

尤其空調行業進入存量升級時代，卷價格已經很難跑出速度，年輕化、智能化等差異化打法才能凸顯產品的競爭力。創新的背後實際上比拼的還是技術硬實力。

2023年奧克斯研發費用5.67億元，費用佔比僅為2.28%。而格力、海爾、美的同期的研發費用率均在3.5%以上。想要縮短技術上的差距，最快速的方法無非是尋求外部合作。

奧克斯在2023年底和松下簽署戰略合作協議，這也意味着奧克斯成為繼格力、美的、海爾之後國內第四家能夠生產空調壓縮機的企業。切入上游產業鏈，奧克斯目的非常明確，提升核心競爭力，縮短研發週期，為智能化搶佔時間。不過能否收穫奇效，還需時間驗證。

結語

性價比和電商策略，讓奧克斯坐上了全球第五的位置。然而這一套打法在與時俱進的空調賽道已經難以奏效。商業市場從來不缺乏後來者，奧克斯這個曾經的黑馬也正面臨着後起之秀的挑戰。

在以舊換新、天氣因素的影響下，空調行業再次擴容，市場競爭無疑會進一步白熱化。奧克斯想要多分一杯羹，還需提升產業鏈、渠道、產品的綜合實力，才能有望衝進一線陣營。