Netflix四季度財報炸裂:3億用户“贏家通吃”,收入破百億美金(深度)_風聞
极客电影-极客电影官方账号-54分钟前
華爾街預測Netflix 2024年四季度新增用户918萬,但Netflix實際新增1890萬,直接拉爆市場預期。
Netflix再現"FANG"時期(FANG:Facebook,Amazon,Netflix和Google曾被並列為互聯網四大龍頭)神話,以歷史上最高的季度用户增長結束了2024年。
△ Netflix以單季度1890萬新增用户量的超預期佳績結束了2024年
01 “流媒體老大”已實現“贏家通吃”
目前,Netflix全球訂閲用户總量突破3億,其餘競爭對手被遠遠的甩在了身後。第二名的Disney+訂閲用户只有Netflix的一半,而且月均付費只有遠不及Netflix。
△ Netflix是名副其實的“流媒體老大哥”
Netflix之前的季度新增紀錄是2020年一季度創下的1500萬——那時適逢新冠病毒肆虐,全球各地的人們大多都被迫隔離居家辦公;今年能創造一個超出特殊時期的用户新增數字,可謂炸裂。
到底發生麼什麼,Netflix可以在四季度再次爆一波新用户增長?
首先要歸功於一系列熱門節目,包括熱門電影《隨身危機》(Carry-On),當然還有Netflix史上最火爆劇集《魷魚遊戲》第二季開更。

當然,只靠個別劇集的火爆拉新是不夠的。Netflix表示,用户平均每月觀看七部電影,可謂選擇多多。
除了上述兩部爆款,表現良好的原創作品還包括改編自人氣編劇兼導演理查德·柯蒂斯(《四個婚禮和一個葬禮》《諾丁山》《真愛至上》)的聖誕主題電影《那年聖誕不一樣》、和蘇珊·薩蘭登與凱麗·華盛頓主演的《6888女子營》;
△ 《那年聖誕不一樣》
從索尼影業拿到的《愛情,到此為止》也因兩位主演布蕾克·萊弗利和賈斯汀·貝爾杜尼引發的爭議而人氣大增,帶來了大量觀眾。
△ 《愛情,到此為止》
一連串熱門內容源源不斷推動新增訂閲,公司在財報公佈後的電話會議中表示,沒有任何一個熱門劇集佔據拉動新增用户的很大比例;換句話説,Netflix對於新增用户的吸引力是持續的,並不過分依賴於少數爆款劇集——這是公司內容運營健康的充分表現。
Netflix新增用户另外一個重要推手是公司2024年着重投入的體育賽事直播。
根據研究公司 Antenna 的數據,傑克·保羅和邁克·泰森之間的拳擊比賽創造了單日註冊人數的紀錄,甚至超過了Netflix的第一場橄欖球聯盟(NFL)比賽。

公司在給投資者的信中寫道:
我們新建立的直播節目帶來了一些必看的內容。
雖然直播節目可能只佔總觀看時間和內容收入的一小部分,但我們認為,體育賽事直播將為我們的會員和業務帶來巨大的價值。
從下圖可以看到,和競爭對手Paramount+及Peacock相比,Netflix的單日峯值新增用户並不佔優,甚至遠低於“超級碗”和NFL的AFC外卡決賽;但能在一個季度吸引1800萬淨增,Netflix一定有內容以外的優勢。
△ Netflix 2023.12-2024.12 單日新增用户峯值(點開看大圖)
一部分優勢來自於已經推行了兩年的共享套餐。
在以前的財報分析裏我詳細解釋過Netflix的“打擊共享賬號”和相應的共享套餐,四季度Netflix在已經非常成熟的美加區域市場(UCAN)斬獲 482 萬新增訂閲,主要就是共享套餐和含廣告套餐帶來的。
在歐洲、中東和非洲區域市場(EMEA)增加了500萬訂閲用户,在拉丁美洲增加了 415萬訂閲用户,在亞太地區增加了494萬訂閲用户。
公司私下裏有沒有埋一些暴擊新用户的小心思?我認為是有的。
本季度是Netflix最後一次報告季度用户新增數據。Netflix肯定希望在最後一次披露數據時交出最後一份好成績。
從Google過去12個月的全球搜索熱度數據(Google Trends)來看,一方面Netflix在11月份和12月份分別有兩個搜索高峯,説明公司在這個時間點以前所未有的力度營銷熱門內容,帶來超出前三個季度的搜索熱度;

另一方面,Netflix的搜索熱度一直穩穩壓住行業老二迪士尼,也是公司能四季度爆一波新用户的直接證明。
從Netflix財報數據可以看到,公司四季度營銷費用從前三季度的6.5億美元左右飆升到近10億美元。

雖然每年四季度都是公司營銷的重點,但今年手筆特別大,我想也是為了最後一次披露訂閲用户數據時來一個“關門紅”。
從行業的橫向角度,我們也能夠發現如今Netflix的優勢。
下圖顯示了流媒體行業的新增用户在初次選擇服務提供商時的傾向,也就是那些傳統有線電視訂閲者最終“剪線”後擁抱互聯網流媒體的首選。
2022年時Netflix還只佔十分之一的份額,那時是羣雄並起,幾家主要的流媒體服務商剛剛入場;
到了2024年年底,新用户首選Netflix的比例接近四分之一,同時受傷的主要是Hulu,迪士尼,Apple TV+和Discovery。
△ 流媒體新增用户在初次選擇服務商時的傾向性趨勢
為什麼Netflix對新增用户的吸引力快速增大?主要原因我認為是Netflix的內容庫隨着時間的推移快速擴張。很多“必看”的Netflix原創劇集積累下來,讓Netflix有了和其它媒體巨頭平起平坐的實力。
儘管華納、迪士尼和派拉蒙有悠久的歷史和巨大的內容庫,但在Netflix持續創作熱門劇集的競爭下,優勢已經沒有那麼突出;
再加上Netflix多年的品牌經營和市場領先產生了贏家通吃的“老大效應”,讓傳統用户在選擇流媒體時首先想到行業老大Netflix。
數據也證實了這一點。尼爾森在財報當天發佈的 12 月收視快照顯示,Netflix 創下了公司最高紀錄,佔全美電視使用總時長的 8.5%。
△ 尼爾森2024年12月收視快照
Netflix佔電視總時間的比例在任何區域市場中都不超過 10%,這意味着Netflix在全球還有很大增長空間。哪怕訂閲服務停滯不前,增加的觀看時長一樣可以帶來廣告收入的增長。
另外,2024年傳統有線電視用户繼續向流媒體遷移。
Antenna數據顯示,2024 年全年大約有近 500 萬新用户進入流媒體市場。這也為Netflix帶來源源不斷的新增訂閲。
02 “盈利能力”是下一階段目標
前面講過,本季度是Netflix最後一次報告用户數量,原因是公司管理層試圖讓投資者優先考慮銷售額和利潤等財務指標—。畢竟訂閲用户增長的天花板是剛性且明顯的。
財報顯示,四季度收入增長16%,達到102億美元——這是公司2021年底以來的最大增幅,也首次突破季度收入百億美元大關。
△ Netflix財報上的收入數據
**Netflix預計2025年收入將達到445億美元,比2024年增長14%。**其中一季度收入增長11.2%,達到104億美元。
收入增長的動力除了用户數增長之外,就是漲價!
Netflix 通過提高成熟市場的價格來提高銷售額,公司正在提高美國、加拿大、葡萄牙和阿根廷的收費標準,其中最受歡迎的美國套餐價格上漲 2.5 美元,漲至每月 17.99 美元;
Netflix還提高了廉價的含廣告套餐的價格。
從整個財報展示的收入支出結構來看,Netflix已經具備了相當穩定的“造血能力”。除了連續三年的正現金流之外,毛利穩穩站在了40%以上,淨利則已經接近20%。
△ Netflix 2024年第四季度財報上的收入支出結構(點開看大圖)
03 Netflix的2025:穩紮穩打
“手中有糧,心中不慌”,Netflix2024年以62億美元回購了990萬股,自回購計劃啓動以來,Netflix已投入129億美元。
董事會又批准為回購計劃增加150億美元,這使總回購授權達到171億美元。中短期內價格將有明顯支撐。
2025年,Netflix預計將產生約80億美元的自由現金流,內容支出約為180億美元。
這仍然是一個業界領先的內容投入預算。考慮到Netflix已經渡過了燒錢快速充實內容庫的階段,未來公司完全可以在財務方面穩紮穩打,和Disney這樣的百年老店耗下去。
需要提到的是,Netflix作為互聯網企業中的技術先鋒,現在正在全面建設自己的廣告管理平台。
2024年11月份,公司在加拿大推出了自有的First Party廣告技術平台,並已完全將加拿大的所有廣告服務轉移到內部系統中。
隨着時間的推移,Netflix的廣告技術平台將逐步擴展支撐全球廣告投放管理,並對Google和Meta的互聯網廣告業務形成初步的挑戰。
只要自己不犯錯,Netflix前途一片光明。
特約作者
@我是二姐夫
超過20年IT與高科技行業經驗,曾就職於埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業,深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。