Netflix四季度財報炸裂：3億用户“贏家通吃”，收入破百億美金（深度）_風聞

華爾街預測Netflix 2024年四季度新增用户918萬，但Netflix實際新增1890萬，直接拉爆市場預期。

Netflix再現"FANG"時期（FANG：Facebook，Amazon，Netflix和Google曾被並列為互聯網四大龍頭）神話，以歷史上最高的季度用户增長結束了2024年。

△ Netflix以單季度1890萬新增用户量的超預期佳績結束了2024年

01 “流媒體老大”已實現“贏家通吃”

目前，Netflix全球訂閲用户總量突破3億，其餘競爭對手被遠遠的甩在了身後。第二名的Disney+訂閲用户只有Netflix的一半，而且月均付費只有遠不及Netflix。

△ Netflix是名副其實的“流媒體老大哥”

Netflix之前的季度新增紀錄是2020年一季度創下的1500萬——那時適逢新冠病毒肆虐，全球各地的人們大多都被迫隔離居家辦公；今年能創造一個超出特殊時期的用户新增數字，可謂炸裂。

到底發生麼什麼，Netflix可以在四季度再次爆一波新用户增長？

首先要歸功於一系列熱門節目，包括熱門電影《隨身危機》（Carry-On），當然還有Netflix史上最火爆劇集《魷魚遊戲》第二季開更。

當然，只靠個別劇集的火爆拉新是不夠的。Netflix表示，用户平均每月觀看七部電影，可謂選擇多多。

除了上述兩部爆款，表現良好的原創作品還包括改編自人氣編劇兼導演理查德·柯蒂斯（《四個婚禮和一個葬禮》《諾丁山》《真愛至上》）的聖誕主題電影《那年聖誕不一樣》、和蘇珊·薩蘭登與凱麗·華盛頓主演的《6888女子營》；

△ 《那年聖誕不一樣》

從索尼影業拿到的《愛情，到此為止》也因兩位主演布蕾克·萊弗利和賈斯汀·貝爾杜尼引發的爭議而人氣大增，帶來了大量觀眾。

△ 《愛情，到此為止》

一連串熱門內容源源不斷推動新增訂閲，公司在財報公佈後的電話會議中表示，沒有任何一個熱門劇集佔據拉動新增用户的很大比例；換句話説，Netflix對於新增用户的吸引力是持續的，並不過分依賴於少數爆款劇集——這是公司內容運營健康的充分表現。

Netflix新增用户另外一個重要推手是公司2024年着重投入的體育賽事直播。

根據研究公司 Antenna 的數據，傑克·保羅和邁克·泰森之間的拳擊比賽創造了單日註冊人數的紀錄，甚至超過了Netflix的第一場橄欖球聯盟(NFL)比賽。

公司在給投資者的信中寫道：

我們新建立的直播節目帶來了一些必看的內容。

雖然直播節目可能只佔總觀看時間和內容收入的一小部分，但我們認為，體育賽事直播將為我們的會員和業務帶來巨大的價值。

從下圖可以看到，和競爭對手Paramount+及Peacock相比，Netflix的單日峯值新增用户並不佔優，甚至遠低於“超級碗”和NFL的AFC外卡決賽；但能在一個季度吸引1800萬淨增，Netflix一定有內容以外的優勢。

△ Netflix 2023.12-2024.12 單日新增用户峯值（點開看大圖）

一部分優勢來自於已經推行了兩年的共享套餐。

在以前的財報分析裏我詳細解釋過Netflix的“打擊共享賬號”和相應的共享套餐，四季度Netflix在已經非常成熟的美加區域市場(UCAN)斬獲 482 萬新增訂閲，主要就是共享套餐和含廣告套餐帶來的。

在歐洲、中東和非洲區域市場(EMEA)增加了500萬訂閲用户，在拉丁美洲增加了 415萬訂閲用户，在亞太地區增加了494萬訂閲用户。

公司私下裏有沒有埋一些暴擊新用户的小心思？我認為是有的。

本季度是Netflix最後一次報告季度用户新增數據。Netflix肯定希望在最後一次披露數據時交出最後一份好成績。

從Google過去12個月的全球搜索熱度數據(Google Trends)來看，一方面Netflix在11月份和12月份分別有兩個搜索高峯，説明公司在這個時間點以前所未有的力度營銷熱門內容，帶來超出前三個季度的搜索熱度；

另一方面，Netflix的搜索熱度一直穩穩壓住行業老二迪士尼，也是公司能四季度爆一波新用户的直接證明。

從Netflix財報數據可以看到，公司四季度營銷費用從前三季度的6.5億美元左右飆升到近10億美元。

雖然每年四季度都是公司營銷的重點，但今年手筆特別大，我想也是為了最後一次披露訂閲用户數據時來一個“關門紅”。

從行業的橫向角度，我們也能夠發現如今Netflix的優勢。

下圖顯示了流媒體行業的新增用户在初次選擇服務提供商時的傾向，也就是那些傳統有線電視訂閲者最終“剪線”後擁抱互聯網流媒體的首選。

2022年時Netflix還只佔十分之一的份額，那時是羣雄並起，幾家主要的流媒體服務商剛剛入場；

到了2024年年底，新用户首選Netflix的比例接近四分之一，同時受傷的主要是Hulu，迪士尼，Apple TV+和Discovery。

△ 流媒體新增用户在初次選擇服務商時的傾向性趨勢

為什麼Netflix對新增用户的吸引力快速增大？主要原因我認為是Netflix的內容庫隨着時間的推移快速擴張。很多“必看”的Netflix原創劇集積累下來，讓Netflix有了和其它媒體巨頭平起平坐的實力。

儘管華納、迪士尼和派拉蒙有悠久的歷史和巨大的內容庫，但在Netflix持續創作熱門劇集的競爭下，優勢已經沒有那麼突出；

再加上Netflix多年的品牌經營和市場領先產生了贏家通吃的“老大效應”，讓傳統用户在選擇流媒體時首先想到行業老大Netflix。

數據也證實了這一點。尼爾森在財報當天發佈的 12 月收視快照顯示，Netflix 創下了公司最高紀錄，佔全美電視使用總時長的 8.5%。

△ 尼爾森2024年12月收視快照

Netflix佔電視總時間的比例在任何區域市場中都不超過 10%，這意味着Netflix在全球還有很大增長空間。哪怕訂閲服務停滯不前，增加的觀看時長一樣可以帶來廣告收入的增長。

另外，2024年傳統有線電視用户繼續向流媒體遷移。

Antenna數據顯示，2024 年全年大約有近 500 萬新用户進入流媒體市場。這也為Netflix帶來源源不斷的新增訂閲。

02 “盈利能力”是下一階段目標

前面講過，本季度是Netflix最後一次報告用户數量，原因是公司管理層試圖讓投資者優先考慮銷售額和利潤等財務指標—。畢竟訂閲用户增長的天花板是剛性且明顯的。

財報顯示，四季度收入增長16%，達到102億美元——這是公司2021年底以來的最大增幅，也首次突破季度收入百億美元大關。

△ Netflix財報上的收入數據

**Netflix預計2025年收入將達到445億美元，比2024年增長14%。**其中一季度收入增長11.2%，達到104億美元。

收入增長的動力除了用户數增長之外，就是漲價！

Netflix 通過提高成熟市場的價格來提高銷售額，公司正在提高美國、加拿大、葡萄牙和阿根廷的收費標準，其中最受歡迎的美國套餐價格上漲 2.5 美元，漲至每月 17.99 美元；

Netflix還提高了廉價的含廣告套餐的價格。

從整個財報展示的收入支出結構來看，Netflix已經具備了相當穩定的“造血能力”。除了連續三年的正現金流之外，毛利穩穩站在了40%以上，淨利則已經接近20%。

△ Netflix 2024年第四季度財報上的收入支出結構（點開看大圖）

03 Netflix的2025：穩紮穩打

“手中有糧，心中不慌”，Netflix2024年以62億美元回購了990萬股，自回購計劃啓動以來，Netflix已投入129億美元。

董事會又批准為回購計劃增加150億美元，這使總回購授權達到171億美元。中短期內價格將有明顯支撐。 

2025年，Netflix預計將產生約80億美元的自由現金流，內容支出約為180億美元。

這仍然是一個業界領先的內容投入預算。考慮到Netflix已經渡過了燒錢快速充實內容庫的階段，未來公司完全可以在財務方面穩紮穩打，和Disney這樣的百年老店耗下去。

需要提到的是，Netflix作為互聯網企業中的技術先鋒，現在正在全面建設自己的廣告管理平台。

2024年11月份，公司在加拿大推出了自有的First Party廣告技術平台，並已完全將加拿大的所有廣告服務轉移到內部系統中。

隨着時間的推移，Netflix的廣告技術平台將逐步擴展支撐全球廣告投放管理，並對Google和Meta的互聯網廣告業務形成初步的挑戰。

只要自己不犯錯，Netflix前途一片光明。

特約作者

@我是二姐夫

超過20年IT與高科技行業經驗，曾就職於埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業，深耕通信、媒體、互聯網和電商等領域。