字節在國內不能掉鏈子_風聞
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文源 | 源Sight
作者 | 柯基
字節跳動正經歷着一場充滿挑戰的變革。
一邊是出海業務遭受重重打壓，TikTok在美國的波折不斷，牽連旗下多款APP；另一邊則是國內業務呈現出強勁的發展態勢，旗下多個產品在國內市場成績斐然。
今年1月，字節跳動旗下多個APP在蘋果中國區的AppStore排行榜中表現異常強勁，成功佔據了前十名中的9個位置，除了抖音、今日頭條這種十強裏的“釘子户”之外，還有紅果短劇、豆包、汽水音樂等新貴。
從新產品崛起的路徑來看，字節跳動並沒有像開拓本地生活業務一般，有着太強的路徑依賴，其近期對本地生活業務的調整也印證了這一點：不再單純依賴流量與算法優勢，而是更注重與外部資源合作，彌補自身短板，提升業務的實際效果和轉化率。
種種跡象表明，字節跳動似乎意識到流量與算法的邊界，試圖在剋制中謀求業務突破。
01
出海艱難
TikTok在美國市場的命運可謂跌宕起伏。
2025年1月17日，美國最高法院做出終審裁定，支持TikTok在美禁令，儘管TikTok在短暫下架14小時後恢復服務，但不確定性的陰霾始終籠罩。
TikTok的困境不僅影響自身，還牽連了字節跳動旗下的多款APP。央視新聞報道顯示，在TikTok被迫關停相關服務的同一時間點，剪映海外版CapCut、Lemon8、Lark等APP也向美國用户推送了停止服務的通知。這一系列事件讓字節跳動的出海業務遭受重創，也促使其緊急採取業務避險措施。
在TikTok暫時恢復服務後，字節跳動在美國放棄使用自有內容交付網絡（CDN），轉而全權依託第三方CDN。網絡監測公司Kentik的數據顯示，TikTok恢復運營後所有數據流量都已改道第三方CDN。這一舉措既是對美國監管環境的無奈適應，也是為了滿足美國用户對速度和穩定性的期待，降低服務中斷的風險。
為了分散風險，字節跳動推出新的社交平台Lemon8。然而，從目前情況來看，這一舉措收效甚微。不少原本的TikTok用户轉戰至小紅書，使得小紅書一度成功登頂美國蘋果應用商店免費榜。
字節跳動旗下一些志在攻堅北美市場的遊戲產品也受到影響。以《MarvelSnap》為例，在產品無法在美區蘋果商店等渠道正常上線的情況下，開發商SecondDinner表示，為避免類似情況再次發生，公司計劃將“更多服務內部化”，並“與新的發行商合作”，試圖通過曲線路徑突破困境。
對於依賴TikTok平台進行跨境電商的賣家來説，其處境也頗為尷尬。儘管TikTok還可以被美國用户使用，但其命運仍懸而未決。相比普通用户湧入小紅書，TikTokShop美區賣家開始尋找第二戰場。
據相關媒體披露，部分在北美的跨境電商賣家正在轉而投入歐洲市場，分散美國市場可能帶來的風險。市場研究機構GKF的數據顯示，2024年全年，Temu、Shein、速賣通、TikTikShop等平台預計向歐盟國家發貨約40億件，這一數據也反映出跨境電商賣家在市場風險下的戰略轉移。
02
國內兇猛
與出海受阻形成鮮明對比的是，字節系APP近期在國內市場表現強勁。
1月20日，字節跳動旗下的APP在蘋果應用商店中國區前十名中佔有9席，其中紅果短劇、豆包以及汽水音樂表現最為亮眼。
無論是豆包這種偏重硬核技術的應用，還是紅果短劇、汽水音樂這類娛樂應用，字節跳動都在刻意規避“大力出奇跡”，強調流量與算法的精準營銷。
豆包肩負着字節跳動的AI使命，其背後是字節在AI領域的深度佈局。字節跳動早在2023年年初就組建了大模型團隊，快速推出雲雀大模型，並在此基礎上不斷迭代豆包產品。2024年12月，豆包大模型推出視覺理解模型、音樂4.0模型等新品。
在市場推廣方面，豆包採取低價策略吸引企業用户，打響價格戰，降低企業使用AI的門檻。基於豆包大模型，字節還形成了豐富的產品矩陣，C端有豆包app、海外版cici、剪映等，B端有釦子/coze平台、hiagent等，全方位覆蓋用户，為用户增長奠定了生態基礎。
紅果短劇的崛起則是另一個成功案例。在紅果短劇之前，短劇市場長期被付費觀看或解鎖模式主導，諸多小程序短劇設置高額付費門檻，用户觀看成本高昂。紅果短劇打破了這一傳統模式，採用廣告變現的盈利模式，讓用户免費觀影，為平台和製作方開闢了穩定、可持續的收益流，有效延長了製作方的盈利週期。
在內容端，字節跳動展現出強大的資源整合能力。截至目前，紅果短劇與超過400家版權方達成深度合作，上線短劇部數已超1.5萬部，涵蓋都市情感、職場勵志、古裝奇幻、懸疑推理等多元題材，全方位滿足不同觀眾的口味偏好。
同時，字節推出“果燃計劃”，一方面為潛力巨大的優質短劇項目注入雄厚資金，助力創作者打磨精品；另一方面，利用字節系的流量優勢，為短劇提供海量曝光機會，讓優質內容得以迅速出圈。
依靠着這套免費邏輯，紅果短劇在短劇市場上快速崛起。截至2024年9月，紅果短劇月活用户規模飆升至1.2億，同比增長幅度高達1045.9%，每日活躍時長穩定維持在1.5小時左右，一舉成為全球首款月活過億的短劇應用。從用户體驗上來看，紅果短劇打破了傳統付費短劇的高門檻，讓短劇真正走入大眾視野，“網賺模式”更是通過現金激勵吸引用户簽到、觀看短劇，進一步提升用户的活躍度與留存率。
汽水音樂同樣藉助字節系的流量優勢，配合廣告模式對原有音樂業務模式進行革新。通過與眾多音樂版權方合作，為用户提供豐富的音樂資源，同時利用個性化推薦算法，根據用户的音樂偏好推薦歌曲。
03
算法的“邊界”
進軍線下的本地生活，曾是字節跳動的戰略核心之一。近期，抖音團購被傳接入高德地圖，這一舉措被視為對該戰略的重要調整。
抖音原本依託算法與流量，在本地生活領域推行流量轉換策略。抖音擁有龐大的用户流量，日活超7億，每月人均觀看34小時，日均吸引1.25億受眾，短視頻和直播的傳播與吸引力極強。
然而，抖音在本地生活業務上僅靠流量與算法的弊端也逐漸顯現。從用户體驗來看，內容質量參差不齊，部分創作者為博眼球誇大宣傳，導致用户信任度受損；信息過載使得用户篩選有用信息成本增加，干擾消費決策。
在商家運營層面，流量成本逐漸攀升，眾多商家湧入致使競爭白熱化，為獲流量投入大增，核銷率較低。據久謙中台數據，抖音生活服務整體核銷率約60%，低於美團85%的水平，直播推薦下的衝動消費以及時空限制影響用户到店。
業務模式上，抖音本地生活業務履約配送能力有限，出現配送延遲、範圍受限等情況的概率較高；盈利模式單一，又依賴廣告收入，交易抽傭佔比較低。
在本地生活領域，流量只是一方面，構建用户的購買心智也很重要，比如很多玩家一直通過打造強大的配送網絡、構建精細的商家評價體系以及推出豐富多樣的會員權益，讓用户在潛移默化中形成消費習慣。
抖音與高德的合作，顯示出字節跳動意識到生態複雜的線下業態很難被流量與算法直接攻陷，開始注重與外部資源合作，彌補自身短板，提升業務的實際效果和轉化率。儘管短期內難以對美團等競品的業務基本盤造成衝擊，但這一合作方向為抖音在本地生活領域的發展帶來了新的可能性。
未來，抖音勢必要與高德等平台進行更為深度的合作，進一步優化用户體驗、提升商家運營效率、完善配送體系，以實現從線上流量優勢到線下業務優勢的轉化。
當前，字節跳動在出海受阻與國內業務強勢的雙重背景下，正處於戰略轉型的關鍵時期。通過在國內市場的業務創新與突破，以及對本地生活業務的戰略調整，字節跳動似乎已經意識到流量與算法的邊界，不再盲目追求“大力出奇跡”。
