瘋狂的造車遊戲：中外汽車品牌打響銷量攻防戰_風聞

撰文 | 許  芸

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

編者按：

這是一場關於造車的遊戲。

從十多年前新能源車逐步走向大眾消費市場，到如今各家車企瘋狂爭奪用户，卷配置卷價格，這期間發生了諸多事件。

有的車企如期上市，有的車企因經營困難破產重組，有的車企品牌不斷分拆和合並，有的車企在出海中尋找機遇——這是造車“歷險者”們的遊戲。作為中國汽車商業歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家帶來《瘋狂的造車遊戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個方面為大家剖析這場瘋狂的造車遊戲。

今天，為大家帶來系列的第四篇。

2024年，極速狂飆的中國汽車產業取得了令人震撼的成就：11月，中國正式成為全球首個新能源汽車年度達產1000萬輛的國家。

這場瘋狂的造車遊戲進行到現在，所有玩家都承受着巨大壓力。中國車市陷入對銷量的狂熱追逐，沒有車企能夠置身事外。卷營銷、卷渠道、卷價格、卷技術……一切只為了提高汽車銷量。

極度內卷之下，中國汽車行業的競爭形勢變得愈發複雜。燃油車時代的霸主們想保住既有市場份額，加快了電動化轉型步伐；早已完成從燃油車到新能源汽車轉型的比亞迪單開一頁，成為全球首家達成第1000萬輛新能源汽車下線的車企，一騎絕塵創造了自己的產銷奇蹟；造車新勢力則不斷髮起衝擊，想要解鎖在汽車產業躍升的機會。

不斷有蔚來、小鵬汽車這樣的車企加大在低端車上的投入，以期尋找到新的增量市場。即便曾經高高在上的BBA等合資/外資品牌，也不得不加大折扣力度，以期以價換量。

這同時也是一場中國車企借新能源汽車向合資/外資車發起的圍剿之戰，在電動化的浪潮之下，合資/外資車不得不重新審視、調整自身在中國的發展戰略，打響反擊戰，以應對銷量、市佔率下滑的危機。

一、理想與現實

2024年，在“以舊換新”等購車政策、車企各項促銷活動等各類因素刺激下，中國車市依然實現了比較好的銷量。

中國汽車工業協會最新數據顯示，我國汽車產銷總量連續16年穩居全球第一，12月，汽車產銷分別完成336.6萬輛和348.9萬輛，同比分別增長9.3%和10.5%。2024年，汽車產銷分別完成3128.2萬輛和3143.6萬輛，同比分別增長3.7%和4.5%，完成全年預期目標。

進入存量市場的中國車市，競爭形勢更加嚴峻，野心家們雄心勃勃，在2024年年初制定全年銷量目標，並各出奇招搶奪市場注意力，以期推動自身銷量增長。

2024年結束，據DoNews不完全統計，部分車企的年銷量目標成功完成，但更多地，則是化為泡影。

從目前已公佈銷量的車企來看，毫無懸念，比亞迪又是中國車市的年度銷量冠軍。2024年以來，比亞迪的銷量就呈現快速增長趨勢，在11月時不僅迎來了自身第1000萬輛新能源汽車下線，更是提前完成了360萬輛的銷量目標，最終，全年實現銷量427萬輛，同比增長41.26%，銷量目標達成率高達118%。

奇瑞控股集團在2024年初設下了“銷量增長率超行業10-20個百分點”的年度目標，最終實現總銷量同比增長38.4%達到260.39萬輛，創下年銷量歷史新高。

吉利戰略轉型取得良好成績，2024年總銷量達217.66萬輛，同比增長超32%，超額完成全年200萬輛的銷量目標，創年曆史新高。其中，原本為人詬病發展不夠快速的新能源汽車也釋放增長動能，總銷量達到88.82萬輛，同比增長約92%，同樣超額完成目標。

再看造車新勢力，理想汽車毫不意外地成為其中銷冠，2024年，理想交付新車共50.05萬輛，同比增長33%，成功拿下50萬輛目標。不過，這個銷量目標是理想多次下調的結果，理想原本的銷量目標是80萬輛，但在MEGA失利加之車市競爭激烈等因素影響下，理想不得不多次下調銷量目標，最終險險完成。

成功完成“四界”產品佈局的鴻蒙智行，2024年累計交付44.5萬輛，超過全年40萬輛的銷量目標，完成率為104%；零跑將2024年的銷量目標設置為25萬輛，到11月底就已提前完成，全年共實現銷量29.37萬輛，同比增長100%，目標完成率為117%；2024年的“車市網紅”小米汽車原本設定的銷量目標從至少10萬輛提升到了13萬輛，並超額交付超過13.5萬輛。

另有部分車企，雖然實現了增長，但離年度銷量目標尚有些許差距。

比如，東風汽車集團2024年實現銷量248.06萬輛，同比增長2.5%，目標完成率為77.5%；蔚來整個公司在2024年共交付新車22.2萬輛，同比增長38.7%，達成銷量目標的97%；極氪全年交付新車22.21萬台，同比增長87%，銷量目標完成率為96.5%；嵐圖2024年銷量8.57萬輛，同比增長70%，目標完成率為85.7%；小鵬汽車全年累計交付19.01萬輛，同比增長約34.2%，目標完成率為67.89%。智己全年銷售6.55萬輛，同比增長71%，目標完成率為54.58%。

由此來看，多數造車新勢力在銷量增長上顯然寄予厚望，但在殘酷的市場競爭中，願望難免落空。

而體量更大的部分傳統車企，不僅沒能完成銷量目標，還陷入了銷量增長乏力甚至下滑的困境之中。

2024年，長安的銷量目標為280萬輛，但最終全年銷量為268萬輛，實現同比約5.1%的增長；長城全年售出123.33萬輛，同比微增0.21%，這或與其戰略變化有關，自2024年起，長城明確不再單純將銷量作為唯一目標，而是開始向“有質量的增長”轉型。

此外，上汽集團全年銷量為401.3萬輛，同比下滑20.07%；廣汽集團2024年汽車銷量200.31萬輛，同比下降20.04%；中國一汽2024年實現整車銷量320萬輛，較上年同期減少了24萬輛。

綜合來看，車企在年度銷量目標設置時無疑展露了滿滿信心，但部分車企顯然低估了2024年車市競爭的激烈程度，即便已經使出了深身解數，卻仍落得“理想很豐滿，現實卻很骨感”的下場。

二、雄心和出路

在車市白熱化的競爭面前，中國車企不願意露怯。

據DoNews觀察，儘管2024年中國車市整體僅實現了微增長，但不管有沒有完成2024年銷量目標，車企在公佈2025年銷量目標時，仍然設定了不同程度的增幅。

已經形成一定發展規模、積累一定用户量的傳統車企，在設置2025年銷量目標時普遍更為謹慎、保守。

奇瑞2025年銷量目標為：在2024年基礎上，繼續保持超越行業增速的高質量發展，力爭銷量增長率再超行業10-20個百分點；吉利進入戰略轉型全新階段，將2025年銷量目標定為271萬輛，其中新能源汽車為150萬輛，需在2024年已達到的銷量基礎上增加69%；廣汽集團則將努力挑戰銷量增長15%的目標；2024年實現銷量11.39萬輛同比增長23.53%的北汽藍谷則表示，將在2025年繼續穩住極狐品牌2024年的發展勢頭。

成立時間較短、發展規模相對較小、增長基數小的造車新勢力在設置2025年銷量目標時大多則顯得比較激進。

理想算是其中比較理性的，設定的年銷量目標為70萬輛，比2024年最初設定的80萬輛銷量目標還低。按照理想原有規劃，原定2024年下半年推出的3款純電動車型，或將在2025年上半年發佈，如若成功，相信會是銷量的不錯助力。

2024年的“銷量黑馬”零跑在設置2025年銷量目標時，其董事長朱江明表示50萬是保底數字。據悉，2025年一季度，零跑全新B系列首款全球化車型B10將正式開售，在2024年11月中旬舉辦的廣州車展上B10已經完成了國內首秀，該車型底盤由零跑底盤團隊聯合瑪莎拉蒂底盤大師團隊共同調校。

蔚來CEO李斌曾公開表示，蔚來汽車2025年的目標是銷量翻番，達到44萬輛。2024年，蔚來第二品牌樂道成功上市，並取得不錯銷量，在年底舉辦的NIO Day上，蔚來發布了最高價位的車ET9，還有走性價比路線、預售價14.88萬元的汽車品牌firefly螢火蟲，預計也將在2025年釋放銷量增長動能。

嵐圖2025年銷量目標的增幅設定同樣超過了100%，為20萬輛；在2024年成功打造小鵬MONA M03的小鵬汽車，將在2025年的每個季度推出新品和改款車型，因此將衝擊35萬輛的年銷量目標；2024年賣出7.36萬輛車的阿維塔，則將在2025年挑戰22萬輛的年度銷量目標；鴻蒙智行旗下“四界”將在2025年迎來首個完整銷售年度，銷量目標為100萬輛；極氪將在2025年挑戰32萬台的銷量目標；新上位的小米將2025年的銷量目標定在35萬台。

傳統車企和造車新勢力之間在設置2025年銷量目標增量上的“分化”，並不令人意外。對於增量的追尋，本質是對企業成長性的追求。

傳統車企普遍已經在市場上佔據了一定的市場份額，形成了比較廣的品牌影響力，且普遍已經盈利。比如，長城這樣的車企，即便銷量增速放緩，但轉向價值為導向後，利潤卻實現了大幅增長，展露出很好的業績成長空間。

而造車新勢力處於普遍虧損狀態，知名度較小，只能想盡辦法讓銷量多多提升，加大市場拓展，才能形成規模效應，更好地降低成本，實現盈利。

2024年，造車新勢力在銷量增長上的競爭相當殘酷，一旦下滑或增長乏力便被質疑“不行了”，無疑承擔了比傳統車企更大的壓力。2023年月銷量能夠過萬輛的造車新勢力基本就已經能夠進入第一陣營，但到了2024年，月銷量劃分的標準線提升到了2萬輛級，前三名更是已經在下半年從3萬輛捲到了4萬輛以上。

對銷量的極致追尋導致的高壓，甚至在2024年年中引發了一場輿論戰，吉利、蔚來、小鵬等車企創始人/高管旗幟鮮明地反對由理想牽頭設立的新能源汽車“周銷量榜”。

據DoNews觀察，中國車企在2024年的白熱化競爭下做了頗多調整，來應對下半場的競賽。

傳統車企選擇收縮戰線、聚焦資源。比如，脱胎於上汽榮威的飛凡汽車重新迴歸，而在那之後，與飛凡構成競爭關係的智己汽車宣佈順利完成B1輪股權融資，整體B輪融資共募集資金94億元；比如吉利將幾何併入銀河，將領克併入極氪；歐拉汽車App停止獨立運營，遷移至長城汽車App。

頭部造車新勢力則忙着推出新品牌、新系列，探索更廣泛的消費羣體，尋求銷量的新增長極。比如，小鵬推出小鵬MONA M03；蔚來推出相較於主品牌蔚來定位更加低端的第二品牌樂道、第三品牌firefly螢火蟲；零跑在C系列大獲成功後，B系列即將上市；主打增程式動力的理想試水純電動車；鴻蒙智行完成了問界、智界、享界和尊界的“四界”產品矩陣佈局。

此外，中國車企向海外市場發起猛烈進攻，尋找增量市場，不在少數的車企將未來海外市場所佔自身銷量的比重目標設定在了50%。

車企的淘汰賽在2024年愈加激烈，傳統車企中實力雄厚、曾經的“車市一哥”上汽都難以避免受到影響走到下坡路上，根基不穩的造車新勢力更是難以擺脱“爆雷”風險。

一度深陷倒閉危機、工廠停工的哪吒汽車在2024年前9個月累計銷量為8.59萬輛，此後再未公佈銷量數據，如今傾斜資源發力海外市場；倒閉危機更為嚴重的極越汽車，自1月17日起將針對已支付意向金/定金、尚未提車且符合退款條件用户，有序開展全額退款工作。

三、危機與反擊

在這場由新能源汽車熱潮掀起的淘汰賽裏，沒有車企能夠獨善其身，即便是曾經風頭一時無兩的合資/外資車企，在2024年也不得不面臨市場被擠壓的命運。

2024年，是以新能源汽車為主的自主車企的黎明，也是以燃油車為主的合資/外資車企的黃昏。

據DoNews不完全統計，2024年，除了一汽豐田銷量達到80.02萬輛，實現了僅0.02%的微弱增長，大多數合資車企的銷量都處於下滑狀態。

具體來看，2024年，上汽大眾、上汽通用汽車分別實現銷量114.89萬輛、43.5萬輛，分別同比下滑5.51%、56.54%；一汽-大眾（含奧迪進口車）實現銷量165.91萬輛，同比下滑13.15%；廣汽豐田、廣汽本田分別實現銷量73.7萬輛、47.06萬輛，分別同比下滑22.32%、26.52%；東風本田、東風日產分別實現銷量42.82萬輛、63.12萬輛，分別同比下滑29.19%、12.72%。

曾經靠合資車賺得盆滿缽滿的上汽、廣汽、一汽等車企，在如今合資車銷量乏力的情況下，整體銷量也受拖累出現下滑。

在卷營銷、卷渠道、卷價格、卷技術等一系列舉措過後，中國消費者對汽車消費的態度逐漸轉變，電動化、智能化成為“時髦新潮”的代表，而傳統燃油車或傳統燃油車企推出的電動車則被認為是“落伍過時”“不夠性感”的“雜牌電車”。

另有數據顯示，BBA（奔馳、寶馬和奧迪）、保時捷2024年全球銷量均處於下滑狀態，其中，分別在中國賣出71.4萬輛、71.45萬輛、64.94萬輛及5.69萬輛，分別同比下滑6.7%、13.4%、10.9%及28%，除了奧迪中國區降幅與全球降幅相當，其它3家在中國的銷量降幅均大於全球降幅，中國市場更是成為奔馳、寶馬在全球降幅最大的單一市場，也是保時捷唯一銷量下滑的地區。

BBA、保時捷在中國車市的落寞背後，是以新能源汽車為主的仰望、理想、蔚來、極氪、鴻蒙智行、騰勢等自主豪車品牌的崛起，以智能化為矛逐漸改寫豪車定義和格局。

為了應對中國市場的激烈競爭，合資/外資開始打響反擊戰，試圖通過通過油電共進、技術協同等戰略，加速電動化轉型、提高產品競爭力、加強本地化合作打造更適合中國市場的車型等方式應對挑戰。

據DoNews瞭解，部分合資車企已開始在智能化上發力，提升智能駕駛、智能座艙競爭力，陸續推出配備全場景NOA（導航輔助駕駛）的新車型。

2024年11月底，上汽與大眾宣佈延長上汽大眾的合資協議至2040年，上汽大眾相關負責人表示，將基於中國市場開發多款包括純電、插電混動在內的全新車型，到2030年將推出18款新車型，其中有15款將專為中國市場開發。在燃油車賽道，將聚焦油車智能化。

此外，奧迪和上汽合作推出新豪華純電品牌AUDI，並邀請巴黎奧運會網球女子單打冠軍鄭欽文擔任品牌代言人，其首款車型AUDI E是一款B級純電Sportback（掀背轎跑車），採用了電氣化封閉式格柵、隱藏式門把手等設計元素，科技感滿滿。AUDI E概念車已在2024年廣州車展亮相，並預計在2025年正式上市銷售。

回看2024年，中國車市的銷量之爭，既是各自以新能源汽車、燃油車為代表的新舊時代之間的對決，也是一場自主品牌對合資/外資等車市老牌巨頭的圍剿。面對自主品牌和新能源汽車的不斷攻城略地，合資/外資品牌也不得不調整發展節奏，迎合中國消費者的喜好，以保住自身銷量、份額。

結語

銷量是衡量車企表現的最重要指標之一，在2024年這一數據變得更加關鍵。

哪吒汽車深陷危機，側面揭示了即便是月銷過萬的車企也有倒下可能的殘酷現實。合資/外資等車市老牌巨頭的落寞則揭示了不創新就只能走向衰落的冷酷真相。

2025年，將是自主、合資/外資品牌的產品大年，這場瘋狂的造車遊戲，還遠未到結束的時候。