Worldline張麗：支付，攻克出海的最後一公里_風聞

**在企業全球化進程中，本地化支付作為關鍵一環，對品牌出海的成功與否起着決定性作用。**2025 年 1 月 7 日至 10 日，全球消費電子技術展會 CES 在美國拉斯維加斯盛大舉行，這場被譽為“消費電子風向標”的展會吸引了全球眾多知名企業和新興企業齊聚一堂，紛紛展示最新科技成果並探討行業發展。隨着企業全球化步伐加快，出海服務和基礎設施的完善迫在眉睫，其中支付問題備受關注。

霞光社攜手支付服務商 Worldline 在今年 CES 展期間舉辦了以出海為主題的酒會，Worldline 大中華區總經理張麗分享了支付如何助力企業攻克出海最後一公里的經驗與見解。

張麗指出，對於出海企業、或者全球化企業來説，本地化支付是不可或缺的重要環節。出海企業要順應本地用户的支付習慣，提升本地化的支付體驗；同時還要關注全球高增長市場，並儘早部署，抓住發展的紅利。

支付，究竟如何影響着企業出海，影響着交易成功？以下，是張麗女士的分享。

Worldline是一家提供支付解決方案的法國上市公司，在全球，我們有超過18000名員工，業務遍佈在40多個國家和地區。在中國，Worldline 也已深耕十多年，見證了中國早期企業的出海歷程，服務客户涵蓋電商、航旅、遊戲等多個領域。

Worldline支持超過150種支付方式/產品：包括大家比較熟悉的VISA、Mastercard等信用卡產品；PayPal，Google pay, Apple Pay等電子錢包類產品，以及不同國家的現金支付產品，網上銀行、借記卡支付等，並提供超過140種交易貨幣選擇，充分滿足出海企業適應不同地區消費者支付習慣的需求。通過Worldline一個平台，出海企業即可完成全球絕大部分市場的跨境支付，有力賦能企業海外業務拓展，提升消費者支付體驗。

在營銷轉化的最後一公里，支付可以做到什麼？

Worldline發現，隨着AI技術的蓬勃發展 （作為CES盛會焦點議題之一），還有科技的進步以及互聯網和智能手機的廣泛普及，人們的消費習慣在不斷改變。跨境電商與線上交易領域的迅猛崛起，讓中國產品能夠更加順暢飛速地觸達全球消費者，實現中國企業的全球化。

然而我們發現很多生產企業，都特別注重研發和品牌建設，而並不看重支付，忽視了支付是產品交易最後轉化非常關鍵的環節。企業做海外市場的時候，一般會先做海外調研，瞭解當地的市場，然後鎖定目標羣體，再進行產品的設計。最後，去做海外銷售，把產品上傳到自己的網站並銷售出去。

從支付的角度，我們想帶給大家一個更為細緻、精確的轉化流程鏈條。

整個營銷漏斗鏈條從獲客開始，企業通過線上網站、平台進行廣告投放，獲取消費者的注意，部分消費者注意到了產品後，會從品牌的網站上瀏覽商品，有意向的客户會從線上網站瀏覽產品後將商品加入購物車；但是請注意，這時候整個鏈條還未結束，只有當消費者將購物車裏面的商品進行支付、並且支付成功了，關鍵步驟才算完成，整個營銷鏈條才結束，完成了整個銷售流程。

無論前面付出了多大的努力，如果顧客沒有走到最後一步，沒有完成支付，那前面的付出都將沒有任何回報。

接下來一個很重要的思考是，在把商品放到購物車裏後，到底是什麼原因造成顧客放棄購買，沒有完成支付呢？

對這個問題，SellersCommerce統計出來了十大原因。

我們可以看到在這十大原因裏面，有五個原因和支付相關。企業在前期花了大量的精力和財力，終於把客户轉換成消費者的時候，就差最後一步支付的時候放棄了，十分可惜。**從獲客到消費者完成支付的整個營銷漏斗鏈條中，支付是決定購物車轉化率的關鍵因素。**所以我們説支付是營銷轉化的最後一公里，決定着交易的最後達成。

其實，從點擊支付到支付成功，大概就是幾秒鐘。但這短短數秒卻至關重要，這幾秒鐘的時間可以做什麼留住我們的消費者？

在這最後的一公里轉化中，有一些需要着重考量的因素。包括：

1.流暢的結賬體驗

2.豐富的支付幣種選擇

3.高效的欺詐管理

4.卓越的支付成功率

結賬體驗，要優化支付頁面設計，關注頁面設計中有沒有一些不必要的環節，有沒有做到最精簡絲滑，能否做進一步提升客户體驗。

**多幣種管理，實現本地化支付減少支付不確定因素。**比如在一家貨物商品都以韓元標註的商城，消費者如果想用人民幣去付費，他要先查匯率是多少，支付中會不會產生額外的成本，這些步驟的增加和考量都會增加支付不確定的因素。只有讓消費者能夠通過本地化的貨幣去支付，才能夠加快購物車的轉化。

**欺詐管理，需要藉助工具或者是解決方案，把一些欺詐的交易篩掉，同時要能夠把一些看似有可能是欺詐、但其實是好的交易完成。**舉個例子。一個持有英國卡的消費者，去澳大利亞旅遊，在本地消費時會出現消費者所持信用卡的髮卡國家和他消費地區不一致的情況，像這種情況的交易，很容易觸發風控中的高風險規則。這時候就會需要工具的介入，幫助企業去確定這其實是一個比較正常的交易，進而讓消費者順暢地完成支付。因而風控的管理，需要通過科學化的數據、白名單等規則幫助客户把真正壞的交易給篩掉、把好的交易留下來。

最後一個就是支付成功率的管理。在收單時，經常會出現一些交易不成功的反饋。交易不成功的原因，可能有幾種，比如説消費者卡內餘額不足，或者説消費者信用卡過期。像這兩種情況下，支付成功率不會再提高。但如果説情況是我們前文提到的異地消費情況，它的不成功只是因為銀行的風控規則將其判定為高風險而導致的，這種被稱為soft decline，這種情況下我們會建議把這次交易重新發送給另外一個收單銀行，重新嘗試交易，促使交易成功。這種我們稱之為智能路由方案。

隨着企業的全球化規模增大，企業的支付解決方案，是需要能夠去提供一個智能路由的方案，幫助企業在消費者交易沒有感知的情況下，在第一家收單行拒絕的時候，再發給另外一家去嘗試，最終能夠很好地提升支付成功率。

總結下來，在消費者線上購物的時候，雖然從點擊到最後頁面顯示支付成功或者支付失敗，大概就是幾秒的時間，但是在這中間，是有很多地方可以提升和優化的。

對於出海企業以及全球化的企業來説，企業要順應本地用户的支付習慣，去提升本地化的支付體驗。

出海，已經成為中國企業發展的新紅利。隨着企業出海進程的加速，他們的業務已不再侷限於單一市場，而跨境支付不僅能滿足企業在不同國家和地區的支付需求，還能提升其本體化能力，幫助企業更靈活地佈局全球市場。而專業的支付服務商，則是讓企業出海事半功倍，讓業務加速增長。