合作愛奇藝、聯動全行業、投入不設限,紅果短劇在下一盤什麼棋?_風聞
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鏡象娛樂
文丨栗子酒
短劇一路高歌猛進至今,走得更快的人開始看向長期主義。
2024年,延續着爆發式增長的短劇市場,經歷了商業模式的多元創新與迭代,一部部爆款湧現,同時,佈局者的競爭環境也變得更加複雜。一邊是抖音、快手各自割據,優愛騰頻頻加碼,百度、咪咕、網易、京東、閒魚等平台也是虎視眈眈,想要分一杯羹。另一邊,紅果短劇憑藉免費模式突出重圍,以高速增長的月活和差異化的內容佈局,迅速成為行業後起之秀,其商業模式驅動的增長,也在很大程度上拉高了短劇市場規模的天花板。
在這樣的整體格局下,長期主義和精品化策略成為短劇發展的基礎性共識,儘管這一論調已不算新鮮,但如何落實仍是一件難事。最新的動作是,紅果短劇嘗試推進全行業的資源整合。
近日,紅果短劇舉辦了2025年精品微短劇產業發展交流會,會上,紅果短劇宣佈與中央廣播電視總枱央視頻、北京廣播電視台、江蘇廣播電視台等多家媒體機構達成合作意向,並將“果燃計劃”升級為面向全行業的精品微短劇合作計劃。此外,愛奇藝高級副總裁楊海濤還宣佈,將與紅果短劇達成深度合作,啓動IP聯合開發、聯合出品、成品內容授權等合作,共同推出更多精品微短劇。
這一動作顯現出,短劇創作的合作面進一步擴大,以頭部平台為驅動,加深優質內容平台、創作方深度參與短劇創作,體現出短劇精品化發展正在加速落到實處,並對行業的長期良性成長起到積極作用。
月活過億的紅果短劇再謀進階
從短劇的發展來説,過去一年確實是短劇市場全面爆發的一年。據中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》預估,2024年,中國微短劇市場規模約504.4億元,同比增長34.9%,這一數據已經超過了同年度電影市場的大盤票房規模。
在這個過程中,不斷地有人入局、有人在調整策略,都試圖乘上這輪爆發的風口。企查查數據顯示,截至11月7日,2024年我國新增註冊的短劇相關企業多達1.61萬家。而在這個賽道上,紅果短劇無疑成為跑得最快的那個。
QuestMobile數據顯示,2024年3月,紅果短劇月人均單日使用時長達到約1.38小時,已經超過愛優騰等長視頻平台。而此時距紅果短劇上線還不到一年的時間。
高用户黏性之下,平台的月活用户也在快速增長,2024年9月,紅果短劇便以1.2億的月活,成為全球首款月活破億的短劇APP,同比增長1045.86%。到了2024年11月,其月活用户規模進一步擴大到1.4億。
這樣的增速和體量,使得背靠字節跳動的紅果短劇愈發引人注目。尤其是在短劇行業的商業模式還未成熟之時,紅果短劇帶着被番茄小説驗證過的免費玩法,改變了短劇行業原本以付費為主的商業走向。
受此影響,行業的競爭主體隨之發生了變化。
在付費模式之下,短劇全鏈路中的核心角色是小程序平台方,其掌握着短劇的創作、投流與發行,也拿走了更多的收益。比如此前爆火的《我在八零年代當後媽》,其累計付費充值破億,但預計有80%以上的收益都用於投流。相比之下,紅果短劇的免費模式,改變了短劇內容的話語權主體,平台與創作者、版權方之間是合作、交易的關係,其內容聚合方式,類似於長視頻平台版權採買或內容自制的方式,創作者收入則以廣告分賬、流量變現等形式為主。截至2024年10月,紅果短劇的總分賬金額已經超過2.5億元。
基於走通的商業模式和可觀的收益,免費模式吸引了更多的合作方,而小程序等平台則逐漸演變成發行方,成為短劇內容的分發渠道,不再有能力瓜分短劇的大頭收益。與之相對應的,短劇市場之間的競爭,逐漸演變為內容平台之間的競爭,抖音、快手、騰訊視頻以及後來者紅果短劇、愛奇藝等,都是新戰局下頗具實力的選手。面對這一格局,快速成長起來的紅果短劇更需要進一步夯實市場佔位,而與優質的、主流的內容方、平台方合作,是其看向長期發展的必經之路。
從各自為戰到合作共贏
與此同時,短劇的快速發展,以及已經出現的平台化趨勢和免費玩法,確實對長期深耕內容的愛奇藝、騰訊視頻、優酷等長視頻平台造成了一定的威脅。一方面,無論長劇還是短劇,這些內容平台面向的受眾羣體有着很高的重合度,另一方面,內容市場消費習慣的變化,也為內容創作提出了新的消費需求。
直觀的表現是,愛優騰芒等長視頻平台近來都有加碼短劇的動作。優酷提出“拉新系數”機制,將平台短劇的分賬單價翻倍;芒果TV的劇集板塊,進一步向短劇內容傾斜;騰訊視頻則鼓勵製作方自主招商,並提出將廣告收益的最高分成比例拉至80%;此前在短劇方面鮮有動作的愛奇藝,也在經歷了三季度的淨利潤收縮後,全面擁抱微短劇,推出“精品微劇千部計劃”和“精品短劇百部計劃”……
由此不難看出,長視頻平台並不打算輕易放過短劇這塊蛋糕。而相比於其他佈局者,愛優騰芒最大的優勢即在於IP和內容。
眼下,無論是已經走向頭部的紅果短劇,還是其他免費短劇平台、行業創作者,大多脱胎於網文、動漫、遊戲等相關公司,他們手中的IP儲備有一定的侷限性。且就目前而言,短劇市場雖然已經出現了不少爆款,但仍然缺少全民性的現象級作品,同時,短劇市場粗製濫造的刻板印象依然存在,在單部投入成本普遍在20-30萬的當下,要改變這一局面,門檻相對較高。
而愛優騰芒其實已經給出了一些解法。從早一些的《大媽的世界》,到後來的《大王別慌張》《風月變》等,長視頻平台已經產出了不少高口碑的優質短劇,這也從一個側面反映出,長視頻平台有着孵化優質短劇內容的實力,而這正是紅果短劇當下的短板之一。從這個角度來説,紅果短劇與愛奇藝等平台、機構、影視公司達成深度合作或合作意向,其實是強強聯合的體現,前者需要藉此提升內容優勢,後者則需要藉助紅果的用户黏性,以及背後抖音的龐大流量池,完成更多爆款的孵化。
同時,強強聯合之下,更多頭部IP也有望加速在短劇市場落地。因為從當前的發展趨勢看,已經有不少影視公司、內容平台開始備案熱門IP的短劇內容,比如芒果TV將開發《還珠格格》短劇;慈文傳媒出品立項的三部短劇《圓月彎刀》《楚留香傳奇之幽蘭詭事》《楚留香傳奇之江湖怪談》都來自古龍經典IP;《超越吧!阿娟》《變相遊戲》《刺殺小説家》等短劇則是電影《雄獅少年》《孤注一擲》《刺殺小説家》的衍生作品……這些內容及背後指向的開發趨勢,正在打開短劇創作更大的想象空間。
長期主義和差異化的精品策略
在這個過程中,短劇精品化發展已然是大勢所趨,尤其是經歷了2024年的行業爆發之後,推進短劇的精品化甚至已經到了刻不容緩的程度,紅果短劇此時集結業內頭部創作力量,共同探討短劇的發展走向也在於此。
具體而言,紅果短劇除了與多家平台、公司達成合作外,還特別強調將“果燃計劃”升級為面向全行業的精品微短劇合作計劃,平台將聯動全行業發力精品內容。紅果短劇總編輯樂力稱,將在2025年開發100部精品短劇,投入不設上限。
同一天,騰訊召開2024年度員工大會,馬化騰在會上直言,長視頻發展穩定,短劇對原本的生態衝擊很大,觀眾主要看精品長劇,中腰部的長劇則受到衝擊。騰訊自己不做低質量的短劇,但會投資精品短劇。
顯然,新的共識已經形成,各平台的精品化探索只會走得更快。背後的原因在於,短劇的影響力已經不可忽視,中國網絡視聽協會發布的《中國微短劇行業發展白皮書(2024)》顯示,截至2024年6月,我國微短劇用户規模已達5.76億人。佔整體網民的52.4%。龐大的市場覆蓋之下,短劇不再侷限於小屏,據中國視聽大數據(CVB)統計,截至2024年11月,已有30餘部微短劇在全國省級衞視播出,收視規模超5億户次,千萬級別觀眾規模劇片佔比48.3%。
面對如此規模的消費羣,短劇本身的內容價值和社會影響就需要被重新評估,相應的管理也開始對短劇提出更高要求。2024年,婆媳、霸總兩大熱門題材類型就受到不同程度的管控。與此形成鮮明對比的,是承載多元價值的短劇內容加速湧現,比如檸萌影視好有本領出品的《大山的榮耀》、聽花島出品的《我在長征路上開超市》、紅果短劇聯合央視頻共同推出的《重回永樂大典》等,從重大歷史事件、傳統文化傳承等多個維度,釋放短劇的社會價值。
此外,從商業回報和短劇的長期發展來説,精品化也需要被放在更靠前的位置。一方面,短劇的產出效率,已經在精品化內容上得到驗證。根據Dataeye發佈的《2024年微短劇行業白皮書》中的數據,西安秋元影視在2024年共計上線199部短劇,但在同樣由Dataeye統計的百強熱劇榜單上,卻沒有一部上榜,而年產出僅22部短劇的聽花島,則有9部短劇上榜,精品求質下的回報效率顯然更高。
另一方面,當下正值短劇從野蠻生長到精品化發展轉型的關鍵階段,能夠在這一階段更快地走向精品化,便能借助差異化優勢與其他平台拉開身位,更利於其鞏固市場佔位和長期良性成長。從這個角度來説,短劇市場的“平台戰”已經悄然拉開帷幕,誰將在這個階段藉助精品化策略完成搶跑,我們不妨拭目以待。
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