剛需消費、向下消費，縣城春節消費迎鉅變_風聞

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

生產隊的驢都放假了，我們一線快遞員什麼時候能放假？各位活爹們，你們雙11和雙12不買，看到電商平台快遞即將停運，瘋狂地買！一線快遞員和網點“吐槽”的背後，正是2025年春節前國內各大快遞企業爆倉嚴重的現狀。

圖源：抖音截圖

當越來越多的消費者從電商平台購物後，2025年縣城春節消費市場極其反常。來自皖北的超市老闆曹陽（化名）稱，往年春節是不管有錢沒錢回家過年，不管在外混得如何，回來開着各種豪車，散着中華煙，組着各種飯局，終端超市、餐飲業、理髮店等縣城多業態會進入消費旺季。

但今年春節不僅返鄉人數明顯減少，臘月二十當地核心商業街仍明顯冷清。選擇坐綠皮火車返鄉的老鄉增多，縣城內也看不到各種豪車。不僅理髮價格沒有出現較大漲幅，理髮店生意更是明顯冷清，都無需排隊。更甚者，當地餐飲商家或早在春節前閉店退出，或大幅縮短營業時間。

圖源：DoNews

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春節前，DoNews實地走訪皖北和豫東的多個縣城，和縣城不同年齡段消費者、不同業態從業者深入交流後發現，不婚不育從高線城市到縣域市場的蔓延，讓縣城多業態持續承壓。

消費、剛需消費、向下消費、硬折扣消費逐漸成為縣城消費主流的同時，2025年縣城消費或將迎來鉅變。

一、“躺平”的00後，縣城多業態冷清

雖然過去兩年縣城消費力受到媒體和品牌方熱捧，但真正能夠支撐縣城消費的仍來自相親和婚姻市場。來自安徽臨泉的趙奇（化名）對我們説道，因當地縣城男多女少現狀無力改變，房子和汽車已是縣城男生結婚標配，這正是近幾年縣城乃至鄉鎮汽車保有量持續增長的原因。

面對動輒百萬起步的結婚成本、離婚率的持續走高，越來越多的縣城00後選擇“躺平”。

趙奇表示，身邊二十多歲的同學，因擔心回家過年後被父母催婚，乾脆選擇不回家。“我時常跟父母説，你們不用再催我結婚。現在交往女生必須認真考察，才能決定是否發展。如果遇到不合適的女生，幾十萬的彩禮以及離婚後可能涉及的房車分割，輕而易舉就能讓一個家庭損失幾十萬。對我們這樣的普通家庭來説，想要攢夠這些錢，得花多少年才行呢？”

縣城“躺平”的00後，直接衝擊春節前的車市。來自安徽阜陽的新能源汽車品牌一線銷售張明（化名）説，往年進入臘月後，為抓住春節相親高峯機遇，父母和孩子一起來看車、買車的客户特別多，當時門店日均能賣掉三輛車，當地車市迎來旺季。但今年當地車市可以用非常差來形容，不僅三天賣不掉一輛車，甚至預約試駕客户都不及2024年上半年，現在我們老闆每天都在焦慮狀態中。

與張明有着相同感受的還有該地另一新能源汽車品牌銷售陸偉（化名），陸偉表示，以前00後更看重開車出去相親的面子，哪怕每月需要承擔五六千元的車貸也毫不在意。但今年情況卻發生變化，不少00後客户購車變得更加務實。

有客户直接表示，“車就是代步工具，為什麼要揹負那麼高的車貸？”另有一些00後客户則對新能源汽車的保值率表示擔憂，認為一年折舊的錢，完全能夠買一輛性價比高的二手燃油車。這種態度的轉變，讓今年春節前的車市出現“旺季不旺”的局面。

如陸偉所言，我們實地走訪阜陽管轄的縣城車管所發現，當天上午當地車管所明顯冷清，前來為新車辦理上牌業務和為新車取牌照的消費者明顯偏少。換言之，“躺平”、務實、愈發清醒的縣城00後，讓2025年新能源車市愈發內卷，內卷中如何提高銷量和利潤，成為各大新能源車企直面問題。

圖源：DoNews

“躺平”的00後，不僅帶崩春節前的車市，同樣帶崩縣城家電市場。來自河南太康的家電品牌經銷商趙丹（化名）表示，縣城和農村父母通常會將孩子婚禮日期放到農曆臘月，畢竟春節期間，返鄉人數增加，誰不希望結婚當天熱鬧非凡，賓朋滿座。

由於結婚前需要將各類家電提前送到男方家中，農曆臘月成為縣城家電經銷商最忙碌的時期。巔峯時期，送貨車輛從早上七八點開始，一直忙到晚上八九點。婚姻市場帶來的家電訂單，單個客户的消費從一兩萬到四五萬不等。

儘管今年農曆臘月家電市場享有20%的家電國補政策支持，但由於當地結婚人數驟降，整個縣城的家電市場並沒有迎來預期的“開門紅”。甚至很多同行在臘月二十前就提前關店，回家過年。

換言之，如何儘快完成多品牌、多品類、多價格帶佈局，應對2025年家電市場需求減少和經銷商利益持續受損，也成為眾多家電品牌的當務之急。

務實的縣城00後不僅影響春節前的車市，同樣影響15%手機國補對終端門店出貨量的提高。來自河南鄲城的手機品牌授權店店長錢峯（化名）對我們説道，春節前河南省15%相關細節和執行方案全部落地，各大手機品牌門店為抓住政策紅利，通過線下物料和線上直播共同宣傳。

雖然15%國補的確讓門店進店客流量從此前的一二十人增長到四五十人，但因河南省國補至高為500元。不少進店消費者覺得相較電商平台和其他省份補貼力度不大，導致到店四五十人能賣出兩台3000元以下的智能手機已是天花板，到店客户銷售轉化率偏低。

同樣的情況也出現在安徽省縣域市場上，雖然安徽省15%國補也在春節前上線，但該縣域市場vivo、蘋果、華為多家門店前並未迎來想象中的客流高峯，甚至部分門店員工數量都比顧客多。

換言之，面對不同省份制定的國補政策差異，如何抓住政策紅利推出性價比較高的機型，進而刺激消費者換機意願，成為當前各大手機面臨的大考。

圖源：DoNews

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二、注重健康的縣城消費者，水果迎來“最慘春節”

和縣城00後消費觀念愈發務實不同的是，縣城80後、90後、00後父母愈發不願意接受商品的高溢價，大量商品逐漸迴歸原有的商品屬性的同時，他們反而更願意為健康買單。這種消費觀念的轉變，也在影響縣城諸多業態。

曹陽表示，往年縣城的消費者在春節期間購買年貨禮盒時，往往特別看重品牌。有些進店客户甚至表示，這是他們婚後首次去老丈人家拜年，父母特別囑咐，除要購買名煙名酒外，年貨禮盒一定要選擇當地認可度較高的大品牌禮盒。若帶着白牌年貨禮盒去拜年，雖然大過年的老丈人當面可能不會説什麼，但走後親家肯定會私下議論。在經濟尚不發達的縣城，人情世故愈重要，面子消費愈突出。

但今年春節期間，年貨禮盒的銷量明顯不如往年。大品牌年貨禮盒因內部使用泡沫材料，讓消費者覺得性價比不高。

與此同時，女性消費者選購年貨時，更加註重食品的配料表，反覆對比，配料表越乾淨，越能吸引她們的購買。由於返鄉的男性聚會大幅減少，白酒也出現明顯滯銷。換言之，品牌帶來的溢價正在逐漸消失，消費者更關注商品本身而非外在包裝。

不僅僅年貨禮盒動銷不佳，水果禮盒更是慘淡。來自河南商丘310農貿批發市場的水果批發商李山（化名）表示，儘管自己從事水果批發已有20餘年，但今年春節前的水果生意可以用“史上最慘”來形容。

抖音“三斤姐”車釐子事件持續發酵，導致車釐子嚴重滯銷和價格崩盤。砂糖橘從廣西產地運送到全國各地，若不打蠟幾乎無法儲存和運輸。

與此同時，抖音上的大量博主開始宣傳砂糖橘含有甜蜜素、藥水浸泡等問題，今年砂糖橘價格沒有最低，只有更低。草莓以及其他柑橘類水果的銷量同樣慘淡，甚至一些小商販將草莓零售價拉到5元/斤，但依然沒有人購買。

圖源：抖音截圖

“現在消費者購買水果愈發理性，尤其是隨着抖音在縣城市場的高滲透，但凡某類水果被爆出存在嚴重的農藥殘留問題，很快就會讓全國市場上該水果銷量暴跌。現在做水果批發生意，已變成高風險生意。”李山無奈地説道。

新鮮水果因農藥殘留問題受到較大沖擊的同時，間接影響到近兩年主打鮮果茶的新茶飲門店生意。往年春節前，隨着縣域市場初高中的放假和返鄉年輕人增多，縣城新茶飲會進入全年消費旺季，但今年縣域市場新茶飲門店整體欠佳。安徽省界首市健康路因同時聚焦古茗、蜜雪、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦等多家新茶飲門店，被當地消費者稱為“奶茶一條街”。

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但農曆臘月二十下午，整條街的人流量明顯低於往年。多家新茶飲門店前沒有出現以往常見的排隊長龍，前來取餐的外賣員也顯得相當有限。尤其是主打高端茶飲霸王茶姬和喜茶，當天下午的門店客流量稍顯冷清，遠不如往年熱鬧。

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窄門餐眼數據顯示，截至2024年12月15日的近一年時間，全國有超過14萬家奶茶店選擇關門。隨着縣城消費者對健康愈發重視，愈發注重商品綜合性價比，2025年縣城新茶飲進入洗牌階段的同時，如何破局成為眾多新茶飲品牌直面的難題。

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縣城消費者對健康的重視，同樣影響零食折扣店的生意。走訪中發現，從縣城到鄉鎮的多家零食折扣店，春節前的門店客流量整體較為平淡，遠沒有像過去那樣在開業或過年期間，通過價格戰吸引大量顧客，店內常常出現排隊付款的現象。

隨着越來越多的縣城家長減少給孩子購買零食的頻率，傳統的“零食折扣店大牌引流、白牌散稱盈利”的模式正面臨衝擊。可以預見，2025年縣城和鄉鎮的零食折扣店可能會面臨一波倒閉潮。

圖源：DoNews

三、剛需消費突出，新消費機遇正在孕育

越來越多的家長不願意讓孩子吃太多零食、購買太多奶茶的同時，他們反而更注重孩子的精神消費。春節期間，很多縣城或鄉鎮的兒童主題樂園、遊樂場生意火爆，店內並不缺前來遊玩的小朋友。

圖源：DoNews

來自安徽太和的消費者吳娜（化名）表示，當地春節期間，有專門做兒童遊樂場生意的老闆，僅大年初一門票收入就高達三四十萬元。中國家庭消費本身就有着明顯的“向下消費”特點，出生和成長在物質相當豐富甚至過剩的時代的10後和00後孩子，對各類商品的興趣並不大，反而更傾向於讓家長為他們的快樂買單。

隨着縣城二胎家庭、離異家庭以及重組家庭的增多，春節期間，家長們自然會盡力滿足孩子的精神需求，尤其是在假期中為孩子提供更豐富的娛樂體驗。

縣城家長在孩子精神消費買單的同時，同樣也在為自己的剛需精神消費買單。吳娜接着表示，在皖北、豫東等地，許多普通家庭都有春節期間祭拜神明的習慣。對於衣服、化妝品、染髮等消費，大家通常能省則省，但在祭拜神明的事情上，絕對不會省錢。

春節期間，專門售賣祭拜神明用品的門店生意非常火爆，有些門店甚至四五個人都忙不過來。祭拜神明的背後，往往是普通人對過去一年疲憊生活的一種短暫心靈安慰，祈求來年生活能更好。這種消費不僅是對傳統習俗的延續，也反映人們對精神寄託和未來美好生活的嚮往。

向下消費、精神消費、療愈消費在影響着縣城消費生態的同時，硬折扣消費同樣受到縣城消費者的青睞。

河南扶溝的女裝店老闆錢麗（化名）表示，由於春節期間縣城女裝店生意慘淡，她原本計劃年後閉店並清倉處理店內商品。隨手發了幾條清倉抖音視頻，沒想到次日早上八點多，門店前已經擠滿等待開門的顧客。隨着當天消費者發佈抖音的數量增加，短短一天時間，店內幾十萬的貨物就被清空。

這次經歷讓錢麗深刻意識到，縣城消費者並不是不消費，而是她們不願意為各種套路折扣、先漲後降以及高溢價的消費模式買單。只有商品迴歸到本身的價值，才能真正刺激消費者的購買慾望。

硬折扣消費不僅適用於縣域市場，同樣適用於高線城市。2025年春節前，好想來旗下來優品在安徽省內開設首家省錢超市，該超市相較來優品零食折扣店SKU數量實現大幅度擴充，除飲料和零食外，還包括自營商品、咖啡、烤腸、米麪糧油、白酒等等。當地消費者透露，開業後生意特別火爆。保守估計，日營業額至少在五六十萬元。

圖源：抖音@零食小班長

2025年縣城春節消費市場不同業態反差明顯的背後，或正是當前消費市場愈發理性化、剛需化，不少業態逐漸去泡沫化、祛魅化。整個過程中，不管是一線從業者還是品牌方，均明顯感受到轉型帶來的陣痛。

但正如《危機中的機遇：如何在不確定的市場環境中獲取競爭優勢》一書中所寫，在經濟穿越週期階段的背景下，危機往往帶來市場的結構性變化，聰明的企業可以在這種變動中找到新的商業模式和利潤空間。如何完善商業模式、供應鏈、實現各方利益的相對均衡，將是2025年諸多品牌方的長期課題。