新東方股價單日暴跌30%，與輝同行“單飛”後遺症顯現_風聞

俞敏洪能否再造一個“董宇輝”？鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 瀟傑

董宇輝另起爐灶的路十分艱辛。老東家東方甄選也並不好過。

近日，發佈第二季度報表的東方甄選，讓新東方一度大跌近32%至31.8港元，股價創2023年7月以來新低。隔夜美股市場新東方收跌23.22%報46.71美元，折算成港股市場價格為34.7港元/股。

東方甄選在財報中的表現着實不夠可觀。作為新東方的新興業務，自去年7月剔除與輝同行後，業界關於二者的議論對比不曾間斷。

分道揚鑣後的兩個賬號，共同點是都被消費者詬病“掛羊頭賣狗肉”，有虛假宣傳的嫌疑。不同點則在於，二者未來的發展方向各有側重，只是未來，二者仍少不了“狹路相逢”。

東方甄選“連坐”新東方

1月21日，東方甄選發佈截至2024年11月30日止6個月的中期業績；同日，新東方發佈截至2024年11月30日止的2025財年第二季度未經審核綜合業績。

其中，新東方的第二財季淨營收10.39億美元，按年升19%，純利3193.1萬美元，按年升6.2%，經營利潤跌9.8%至1925.5萬美元。Non-GAAP淨利潤按年跌29.1%至3554.1萬美元。Non-GAAP經營利潤錄2758萬美元，跌45.8%。

新東方相關人士回應稱，第二季度業績受東方甄選拖累，確實有一定影響，畢竟去年同期東方甄選的淨利潤表現不錯。東方甄選第二季度業績同比下降，主要是因為去年7月份剝離了與輝同行，假若剔除這次剝離帶來的一次性影響，東方甄選是盈利的。

再看東方甄選，根據其財報顯示，報告期內東方甄選持續經營業務(自營產品及直播電商業務)淨營收總額由截至2023年11月30日止6個月的24億元減少9.3%至21.87億元。自營產品及直播電商分部的GMV由57億元減少16.2%至48億元。

報告期內淨虧損為0.965億元，原因主要在於報告期間內公司出售與輝同行產生的一次性開支及溢利，若剔除該部分財務影響，報告期內東方甄選持續經營業務淨溢利為0.327億元。

剝離與輝同行，還對東方甄選多項財務數據產生影響，報告期內，公司銷售及營銷開支上升24.3%至4.59億元，主要由於員工成本增加。行政開支大幅增加180.7%至3.92億元，主要是由於分派與輝同行的未分配利潤所致。

可以看出，和與輝同行的分開，確實對東方甄選造成了衝擊。

從具體業務來看，財報期內，東方甄選半年總GMV有所下滑。同時，報告期內東方甄選抖音的粉絲數有所上升，從4580萬人增加至4600萬人。但抖音已付訂單數量有所下滑，由5960萬單降至5010萬單。抖音依然是東方甄選的主戰場，而來自應用程序的GMV佔總GMV比例為13.6%。

再結合當前小楊哥、東北雨姐、李嘉琦等各大主播紛紛退場、低調後，東方甄選作為頭部主播，意識到不能依賴單一的主播和平台，需要進行全渠道佈局，降低對單個平台或單一主播的依賴。

其已逐漸在微信小程序、微信小店、天貓、京東、拼多多及小紅書進行了佈局。線下渠道方面，公司在新東方學習中心內嘗試通過自動售賣機的方式銷售產品。

只是這些轉型舉措需要時間和資源的投入，無法讓東方甄短期內擺脱董宇輝出走對電商業績的影響。

為更快走出董宇輝的“影響”，東方甄選發力發展自營產品。其自營產品的總營收約為17億元，佔總GMV約37%。截至2024年11月30日，東方甄選已開發並推出了600款SKU的自營產品，產品線包括保健食品、寵物食品和新中式服裝等。

不過，該季度屬於東方甄選業務大變動的階段，業績有所起伏實屬正常。面對激烈的市場競爭和業績壓力，東方甄選能否實現轉型突破和業績復甦，仍需時間給出答案。

接下來的發展，才是獨立後的東方甄選和與輝同行的正式較量。

東方甄選、與輝同行同陷“打假”風波

獨立的與輝同行公司，據財報數據顯示，自2023年12月22日成立至2024年6月30日間六個多月時間，公司實現純利1.41414億元。

看似還算不錯的業績背後，董宇輝卻多次捲入“人設崩塌”“售賣假貨”等爭議。而這也是大部分主播均需直面的挑戰。由此來看，儘管董宇輝自視甚高，但其似乎也難逃大主播的宿命。

獨立以來，董宇輝的粉絲增長乏力，銷售額跌宕起伏。不少業內人士認為其前路難行。

並且，去年雙11前後，打假博主王海發文稱，董宇輝在木蘭圍場帶貨的一款土豆，有誤導消費者的嫌疑。另一款董宇輝帶貨的產品“萬邦艾草貼”包裝上標註的“香港中科中藥研究院”並未在香港註冊，這一聲稱來自“香港研發”的機構或為無資質的“皮包公司”。

彼時，大眾對董宇輝的信任有所下降。感到被“背刺”的消費者，也開始減少了在董宇輝的消費。飛瓜數據顯示，2024年9月29日-2024年10月28日，與輝同行直播銷售額僅為1億+，遠低於獨立初期數億元的月銷售額。

到了今年中秋，董宇輝仍在被“打假”。其在表演《水調歌頭》時將“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”這句詩詞的順序讀反了。更早前，他還曾將“羽扇綸巾”中“guan”誤讀為“lun”。而在9月30日的一場直播中，董宇輝在給網友科普居里夫人的事蹟時，出現了三處事實性錯誤，董宇輝的“文化人”人設再次遭到質疑。

東方甄選也不例外。近日，王海再次炮轟東方甄選，稱其銷售了695萬單的自營厄瓜多爾南美白蝦，隱瞞添加並超量使用了蝦藥（防腐劑、漂白劑）焦亞硫酸鈉。

不過，也有很多消費者認為，這些打假博主的檢測報告的真實性及可靠性，值得懷疑，以及他們是否有蹭流量的嫌疑。因此，仍有大量網友願意支持董宇輝和東方甄選。

而頭部主播之所以頻繁被曝出產品品質問題，主要是因為自2024年以來，眾多品牌商家在強化自播，弱化了直播電商的帶貨比例。

畢竟當前頭部主播們坐擁千萬關注，掙錢依舊是易如反掌的事。從事直播電商行業的張明瑞（化名）告訴鯨商：“頭部大主播專場費用高達百萬，佣金約為15%左右，一場直播下來，品牌方的毛利只有5%-8%。”

在此背景下，大主播們更願選擇利潤空間更大的白牌商品，或者建立自有品牌。自有品牌的建立需要觸及供應鏈，一系列的品控、售後問題接踵而至。

相比之下，白牌能在大主播的光環下做到高利潤，所以很多大主播會選擇白牌。只是白牌的品質無法得到保障，像小楊哥、東北雨姐等大主播們皆因此翻車了。

總之，產品品質、虛假宣傳的問題，是東方甄選和與輝同行都要面對的。與輝同行暫時沒有其他“出圈”主播，而對於接下來的發展方向，二者仍有不同。

深挖產品VS深挖品類

俞敏洪曾稱東方甄選的選品要對標山姆。不過，山姆會員店和Costco這類深耕全球市場數十年的老品牌，並沒有那麼容易模仿。

2024年8月，東方甄選還宣佈計劃開設800家線下店。作為一家科技零售企業，東方甄選此舉不僅標誌着其向線下市場的大規模進軍，更是對倉儲式付費會員店模式的一次重要嘗試。

不過，這一策略雖然創新，但能否滿足零售店的位置要求還有待檢驗。這也是對東方甄選在商品選擇、供應鏈管理和倉儲物流等方面的考驗。

回到東方甄選最新財報數據，上文已經提到，東方甄選正着力發展自營產品。其自營產品已貢獻公司總營收70.83%。東方甄選財務總監尹強也曾強調，公司的自營產品已成為主要增長動力。

除了自營，東方甄選也在積極嘗試不同的銷售渠道和模式。近期，隨着微信上線送禮功能，東方甄選也成為第一批吃螃蟹的商家。

目前，東方甄選APP、東方甄選微信小店、東方甄選小程序皆支持微信的送禮功能。數據顯示，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額由送禮功能帶來。

東方甄選表示，2025年公司將持續聚焦大單品策略。其還提及，未來公司會更加關注家庭需求，集中於用户訪問頻率高、需求穩定的業務領域，比如日常消費品、食品和家居用品等。加大對大米、麪粉、食用油等家庭必需品的投入。

再看與輝同行，或許因成立時間較短，資金、人力、資源等方面的限制。董宇輝暫時沒有大力發展自營品牌，而是聚焦全球各地好物，以助農和幫助地方為主。董宇輝個人也秉承着“做品類不做品牌的理念”。他認為這樣可以避免供應商壟斷，讓多方競爭，提升收購價，幫助農民。同時，如此操作還能降低經營風險。

可見，東方甄選和與輝同行的發展方向各不相同，但二者所面臨的挑戰和質疑只多不少。如何在接下來的流量競爭中找回優勢，如何進一步提升用户黏性和品牌忠誠度以及如何在多平台佈局中實現資源的優化配置，都是東方甄選和與輝同行需要解決的問題。