淘寶許願的成功,説明砍一刀該翻篇了_風聞
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作者丨江蘺 編輯丨九犁
作為春節申遺成功後的首個春晚,2025蛇年春晚如期而至。
淘寶成為本屆春晚獨家電商互動平台,來自全球的華人在淘寶上總共點亮了7.2億個心願,瓜分25億紅包,不但超越預期,連春晚的熱度也應聲而漲。
有媒體統計,1月17日至28日,該週期內2025年蛇年春晚在微博熱搜話題的閲讀與討論量達596億,而其中90後00後的年輕觀眾參與佔比高達66%。

現在的互聯網公司搞活動,獎勵越來越像吊在驢子眼前的胡蘿蔔,看上去以“億”為單位,十分誘人,實則要麼得把親朋好友騷擾個遍,要麼得跟幾億人拼手速。
當越來越多人被各類玩法困於互聯網的樊籠中時,淘寶另闢蹊徑,通過許願這種富於人文關懷的方式,在物質之外還喚醒了一些美好的期待,開出了一條新路。
淘寶激發人性向善
歷史經驗告訴我們,互聯網平台為求利潤最大化,必定會或有意或無意地放棄一部分用户體驗。
過去十年,是中國“增長黑客”氾濫的十年,所有互聯網公司都在跑馬圈地,研究怎麼縮短獲客鏈路、拉高留存,在這一過程中,用户的情感需求往往被犧牲。
當你走進一家飯店,但被告知只能掃碼點單時;當你在超市購物,被動下載APP才得以順利自助結賬時;當你正沉浸於一篇深度好文,但手機突然彈出提示,需下載才能看完全文時……
這些滲透於生活方方面面的細節,無不在揭示互聯網為生活帶來便利之外的B面。
而在與用户連接更為緊密的電商領域,這一現象尤為明顯。
成立於十年前的某電商平台,以低價傾銷和拼團購物形式迅速打開了市場,也因此獲得了鉅額利潤。
但當“砍一刀”在社交鏈路中氾濫,有人為人情、面子不得不一次次幫助親朋“砍一刀”,有人被大額現金、手機等“獎品”誘惑,一次次消耗人際關係,但多方嘗試後又不得不在“就差一點點”的遺憾中放棄時,唯一的勝利者只有平台。
而在國內電商平台卷生卷死的大環境下,平台為汲取利潤,對電商生態參與者更是進行無差別攻擊。
一邊是為討好用户進行大規模低價傾銷、無底線僅退款,因此侵害平台內部商家正當權益;一邊是因此造成的低質產品氾濫、羊毛黨猖狂,人性的惡在這一過程中被平台激發。
在這股浪潮中,淘寶一直是試圖“撥亂反正”的一方。
去年一整年,淘寶天貓通過鬆綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗分等一系列舉措優化營商環境,率先向不合理僅退款、高額運費險等宣戰,幫助商家獲得更多可持續增長。

當僅退款、退貨門檻變得極低,人性中的佔便宜和互相利用被激發起來。當大多數平台的算法都在迎合人性,淘寶上線了大模型,自動攔截異常交易,讓一部分算法限制人性惡。
這些做法一定程度上扭轉了行業趨勢,電商行業逐漸從無效內卷的泥淖中走出來,重回關注好貨好價好服務的發展正軌。
好的電商生態需要激發更多善意,而關懷比“利益至上”更重要,沿着這條脈絡,淘寶在春晚採取的策略變得容易理解。在淘寶的理解中,用户的每一次搜索和下單都是一次微小的願望實現,而願望是出於對美好的追求,天生包含着善意。
擁有9億月活用户的淘寶,通過與春晚的合作,讓更多普通人的心願被看見,從而將善意輻射至更大範圍,而人性向善則可以進一步形成造福於社會的正向循環。淘寶依然在踐行26年前許下的那個願望,“讓天下沒有難做的生意”。
反套路背後的理想主義
“願望是一定要有的,萬一實現了呢?”一句戲言背後,是廣大人民羣眾樸素的願景和對美好事情即將發生的期待。
在利益至上成為被廣為追捧的第一信條時,互聯網平台每一次推陳出新的底層邏輯,似乎只剩下謀求用户留存、服務業績增長。在此背景下,“看到普通人的願望”因稀缺而顯得尤為珍貴。
作為2025蛇年春晚獨家電商互動平台,淘寶在1月21日上線了了春節互動玩法:許心願、領紅包,瓜分25億。用户通過許願、領取“春晚雲參演證”積累能量,領取紅包。
上線短短兩天時間,便有超過6000萬人在淘寶許下了新年願望。人們許下的新年願望中,既有獨善其身的“賺點小錢”、“升職加薪”,又有兼濟天下的“國泰民安”、“世界和平”。

在春晚現場直播中,網友許下的願望增加至2.7億條,共領取1億張雲參演證。當天,就有不少網友曬出自己領到了1888元對大紅包。

少了功利性的淘寶,願意走一條更為迂迴的道路,以換取更具用户關懷的可持續發展,這怎麼不算一種理想主義呢。
用户信任是一個玄之又玄的東西,但又並非無可琢磨。“砍一刀”、不合理僅退款、比價算法帶來的劣貨傾銷造成的平台生態惡劣、投訴頻發等無不在提示失去信任度後平台的模樣。
而在硬幣的另一面,淘寶對於用户信心和信任的維護,早已滲透於生態內的每一個切面。
按照電商平台獲客慣例,豐富活動玩法的背後,往往是為刺激用户消費。但淘寶並沒有給許願的用户推送任何商品。它只是把每個人的願望記錄下來,並從中抽取幸運兒幫其實現願望。如給許願加油的女騎手贈送1噸油、給“火鍋錦鯉”贈送一年火鍋自由券等,實現方式雖然有些反套路,但細緻入微的服務已經成為慣性。
在反套路的道路上,淘寶的行動不止於此。從更早的大促營銷活動,到去年的510免單,再到淘寶運動會等,選擇不做驢子眼前的胡蘿蔔,只要完成任務就能拿獎,以“陪用户好好玩”的放鬆心態做活動,已成為淘寶的價值觀底色。
堅持“讓天下沒有難做的生意”,是淘寶這個包容性電商平台一以貫之的宣言,也是一種義無反顧的理想主義。從春晚許願中窺見的眾生相,更多體現的是人文關懷的草蛇灰線。
而通過此次與春晚的合作,淘寶事實上已經把成功的經驗公之於眾,也為內卷中的互聯網行業提供了範例:生意的健康增長需要激發人性向善,給歲月以文明。