網紅十年，城鄉大挪移_風聞

作者|劉小土

編輯|李春暉

“也就是現在趕上了好時候，以前我們農村人哪兒好意思往外説這些。”

返鄉過年的小鎮青年，生怕錯過眼前的任何素材：取快遞要翻三座山，鎮上買不到預製菜，出門玩要早點回程才能趕上末班車，以及跟對象視頻得去廁所——因為就那裏貼了瓷磚。這些場景隨手一拍、無需修飾，打上“農村生活”的標籤一發，可能就上了各社交平台的熱搜、熱榜。

這還並非春節這個農耕文明慶典的“節日限定”。事實上，過去一整年，都是短視頻用户被農村網紅硬控的一年。

2024年伊始，吃瓜羣眾忙着心疼努力生活的小英，為她所代表的“苦瓜大隊”牽腸掛肚；3月，各地網友又被開封王婆迷住，紛紛跑去現場看説媒；5月，郭有才一首《諾言》翻唱火遍全網，立刻有高共情人士直奔菏澤打卡；後面幾個月，大家為東北雨姐吵得不可開交，眼見她起高樓、宴賓客、樓塌了、號封了；這還沒完呢，歲末殺出的有金夫婦，讓所有人見識了什麼叫“先天互聯網聖體”，雲南農村網紅起號就是快。

農村網紅屢創新高的一年，襯托得都市網紅格外暗淡。放眼望去，papi醬、李蠕蠕這樣能保持穩定輸出的少之又少。更多都市網紅像貓一杯、羊毛月一樣陷入創作瓶頸，只能通過虛假劇本、過激言論來調動粉絲情緒，在徒勞掙扎中或翻車或退網。

在新舊交替之際，這樣的城鄉網紅圖景很容易讓我們想到一個更早的起點。2016年，一篇《底層殘酷物語：一個視頻軟件的中國農村》曾經震撼全網。彼時的農村網紅與鄉村景象是那樣光怪陸離，是城市對農村的獵奇一瞥，是農村對城市的拙劣模仿。

而如今，農村已成為短視頻的通用流量密碼，落後的鄉土再次成為想象的桃源。而都市生活卻彷彿失去了五光十色的吸引力。

時尚土味，平台之戰

2015年開始，短視頻風起於青萍之末，都市和農村都跑出了讓所有人關注這一新媒介的現象級網紅。一個是“集美貌與才華於一身的女子”papi醬，一個是“小夥雖然很優秀，但我男神李天佑”的MC天佑。

彼時，憑藉系列搞笑短視頻走紅的papi醬得到千萬級別融資，貼片廣告被炒出2200萬的天價，商業價值如日中天。天佑則憑藉代表作《一人飲酒醉》坐上“喊麥之王”的寶座，參與錄製《天天向上》《吐槽大會》等大熱綜藝，還拍攝了《情義無悔》《東北往事之痞子訓練營》等網絡電影。

正所謂亂世出英雄，此時的快手和抖音都格局未定，內容區分也更明顯。快手的前身是GIF工具，大量被盤出包漿的古早沙雕表情包就出自這裏，在低線城市滲透率更高。抖音走音樂社交、達人社交路線，據説早年專在藝術學院拉新，讓俊男靚女前來創作，第一批核心用户乃是當初活躍在美拍的時髦青年。

直到2018年，“南抖音北快手”都是一種普遍説法。快手是“吃大蒜”的，抖音是“喝咖啡”的；一邊是小鎮老鐵，一邊是都市青年；一邊土味，一邊洋氣。在外界看來，兩大短視頻平台的用户存在審美隔離，很長時間裏都難以融合互通。

這種心理認知也極大壓縮了創作空間。不乏農村網紅貶抑身體來博取眼球，極力呈現鄉村落後、扭曲、令人啼笑皆非的一面。那些樸素的、接地氣的生活向農村短視頻創作者卻只能充當分母，一起承擔負面評價、被劣幣驅逐良幣。

2024年再度翻紅的社會搖，就是在這個時期發展到頂峯，“四大門派”此時已初步成型。然而，搖子們的絲滑小連招只能成為影流之主的鬼畜靈感，都市網紅的手指舞才能得到貨真價實的追捧模仿。

現在看來，手指舞和社會搖並無本質區別，都只是一些簡單重複的動作。前者只因使用更有網感的配樂和更為炫酷的剪輯，就成了熱點乃至潮流。同樣的，温婉的“GUCCI GUCCI Prada Prada”實在不比喊麥神曲多幾分含金量，在當時卻讓她漲粉千萬、一夜頂流。

2016年-2018年，都市網紅幾乎佔據了短視頻的絕大多數熱門賽道，顏值、舞蹈、美妝、時尚、搞笑等等，留給農村網紅的只有喊麥、社會搖、土味和户外。

直到2018年，針對低俗獵奇內容的一輪監管風暴，導致大量農村網紅賬號被封。相關創作者不得不重新思考創作方向，並最終奔向了“生活記錄”這一投入成本相對較低的品類。

模仿玩梗，用户之爭

城鄉短視頻創作者的命運齒輪，在2019年開始瘋狂轉動。都市網紅穿越紅利窗口期之後，在題材創作上日趨同質化。他們的迭代也逐漸從“年單位”加速到“月單位”，越來越難產生現象級內容和代表人物。

內卷之下，都市網紅開始嘗試做微創新，比如短劇模式。變裝秀肌肉的“梅尼耶”搖身一變成了名偵探，在電梯、酒店、出租車“查案”。燒腦劇情、詭異配樂搭配戰術性運鏡，結尾再來一個性張力滿滿的眼神殺，讓他從顏值網紅轉型成了劇情網紅。

不過，熱點更新的速度就是網紅生命的刻度，再新穎的內容三、五個月也就變得俯拾即是、失去魅力。還有一大部分都市網紅選擇直播吸粉。小楊哥就是典型代表，從短視頻創作者轉型電商，粉絲量逐漸突破一億大關。但光説內容，小楊哥後期的視頻作品實在乏善可陳，再也擔不起電子榨菜的評價。

都市網紅陷入瓶頸，農村網紅卻在監管風暴後開始風生水起。一方面，“古風美食第一人”李子柒走紅後，引來很多創作者亦步亦趨的模仿，掀起了田園牧歌式農村生活的創作熱潮。另一邊，三枝花、羅姑婆等農村網紅勇闖搞笑賽道，從都市網紅那裏瓜分流量。

**2020年，美有姬、郭老師等現象級抖音網紅更是發起了一場奇襲。**在美有姬的視頻作品裏，土味和油膩感撲面而來。但這一次，年輕網友非但不反感，反而開始模仿、玩梗。搞笑網紅鍋蓋就是靠着模仿美有姬，維持住了日漸衰弱的流量和熱度。

郭老師更是火得排山倒海，“郭語”甚至成為2020年熱門的網絡語言。她在直播間關掉美顏、關掉濾鏡，把平平無奇的吃播玩出了“戰術欺騙”，似吃非吃、兵者詭道。郭老師還自創了集美、聘鍋兒、獼hotel等流行語，一度因學習難度給人帶來一種技術優越感，引得年輕網友爭相模仿。

**相較於都市網紅，農村網紅在“自創語言”方面極具優勢，這既增加了他們的記憶點，也帶來了巨大的傳播性。**他們説話帶有一些口音，加之使用的是自動識別字幕的剪輯軟件，在轉化過程中容易出現錯字，最終演變成一門新興的互聯網語言。除了郭學，還有糾語、淋語、嵐語等等。

**表面看，都市網紅模仿農村網紅是在玩梗，但這背後仍是無可辯駁的創作主體性的轉移。**當年鄉村青年追逐都市流行文化，誕生了“殺馬特”“社會搖”“農村重金屬”，被城裏人或圍觀嘲笑或人文關懷；

如今城中青年模仿鄉村言行，雖然冠之以“玩梗”，究其根本也是失去了原生性、原創性，只能亦步亦趨搞“二創”。為追逐即時熱點，都市網紅不再苦心鑽研深度創作，一大標誌就是技術流日漸式微。如今刷到早年那些神仙運鏡作品，網友也只能撫今追昔。

與此同時，短視頻全面普及後，內容泛化、用户滲透是大趨勢，平台都要補齊品類短板。這也是為什麼，曾經以都市、時髦為標籤的抖音也捧出了秀才、一笑傾城等農村網紅，且他們的核心粉絲都是三四線城市的熟齡用户。

城鄉二元，誰表當下情緒？

2021年，張同學的崛起已經讓外界感受到農村題材的魔力。不過，他的視頻作品因在情節、鏡頭等方面處理太過精緻，後期反而成為槽點。

真正的浪潮還要等到後疫情時代。小英、於文亮、聞會軍、郭有才、開封王婆、東北雨姐等現象級農村網紅集中湧現。他們幾乎都在十天半個月就實現了漲粉百萬，其中郭有才更是短短十天粉絲量就突破千萬。農村網紅徹底彎道超車，展現出遠超都市網紅的內容魅力與商業價值。

在都市網紅擅長的傳統賽道，農村網紅的戰鬥力也不容小覷。起初，郭有才是靠開創類似社會搖的“菏澤步”積累了一批粉絲；隨後才喊着“白天唱歌是夢想，晚上燒烤是生活”的口號衝進音樂賽道，在都市漂泊青年那裏收穫了大面積的共鳴。

農村美食網紅也不再囿於田園牧歌。以“戰狼版李子柒”聞名的東北雨姐，用劈柴、殺豬、簡簡單單四個菜的農村生活征服萬千粉絲，成為天南海北男女老少的減速帶。

在她的作品裏，吃什麼、做什麼沒那麼重要。大腳踹得木頭房門搖搖欲墜、鋁製臉盆在灶台砸得叮咣作響、直接把嬌夫老蒯撂上自行車前槓……如此旺盛的鄉土生命力，才是脆皮年輕人的心之所向。

相形之下，都市美食網紅的作品太過精緻，反而走到了一種盡頭。幾千上萬一頓的米其林餐廳是奢華，但普通羣眾只能看個稀奇，終究離煙火人間太遠。

而且從全球範圍看，高端餐飲都是閉店潮，年輕人嘗試高端餐飲的熱情在消退。《東京女子圖鑑》裏“能在30歲之前在Joel Robuchon約會的都是好女人”的女主發言，如今聽來異常遙遠。該劇的播出和走紅，也正是在都市網紅引領流行的2016年。

今天來看，在高級餐廳約會的都市愛情也是千篇一律。頭部網紅們的撕逼大戲，放錄音證據、聊天記錄、監控視頻，其實來來回回都是那點事，無非是誰先出的軌、誰花了更多錢。吃瓜羣眾早已司空見慣，評理熱情都大大減退。

這還不如農村網紅的零頭精彩。小英所代表的苦瓜大隊雖然也故事雷同——通常是戀愛腦上頭跟好吃懶做的老公結了婚，從此有了幹不完的家務、種不完的地，只能帶着小孩在一地雞毛裏掙扎。但只要她們還在掙扎，就能一直讓人心生憐愛，就能吃到“努力支稜”的情緒紅利。

除了苦情戲，農村網紅照樣能走戀綜路線。“有金夫婦”一個是耐克嬌妻，一個是緊身褲霸總，組合起來就是雲南版“袁湘琴和江直樹”。在有金夫婦的直播裏，圍觀羣眾能輕而易舉獲得看現實版《鄉村愛情》的快樂。

公允地説，都市網紅因為擁有更多資源，被理所當然地要求境界要高、視野要寬，也就面臨更嚴苛的審判。這對創作本身就是一種束縛。他們必須謹言慎行、乃至正得發邪，才能避免翻車。不反對老公帶女人回家，“跟我一起幹活餵牛拍短視頻不是挺好”，這話由小英説是豁達，放都市網紅那裏恐怕得退網謝罪。

在農村網紅那裏，抄襲也不再是問題。任何網紅爆火後，都會迅速出現大量跟風模仿。都市網紅常常因此打響反抄襲戰，農村網紅卻不然。郭有才在接受採訪時説，“可能大家在我的身上也看到了自己的影子。”可以説，他享受被人模仿、被人學習。

最初，短視頻的技術普惠播撒了“人人都能成名”的種子。現在，農村網紅再次讓普通人產生“我上我也行”的幻覺。這或許正是農村網紅的突圍之道，也是爆款作品的情緒所在。