春晚與品牌，都想「變年輕」_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读，深度探索商业本质。昨天 22:37
當機器人轉動手中的紅手帕，蛇年春晚掀起了熱評巨浪——“抽象”“沒穿褲子”“時代排面”“科技強國”“秧歌太奶隊”“誰説內娛沒有齊舞”“未來機械紀元的遠古陰影”……一條條滾動評論瞬間刷屏，節目的快樂帶來了無數的“紅紅火火恍恍惚惚哈哈哈哈hhhhhhhhhh”。
這是B站成立15年以來首次直播春晚，**除夕當晚，B站春晚直播間觀看人數超過了1億，30歲以下觀眾佔比為83%。**除了直播春晚，此前B站已上線過往42年全部春晚，還推出了一場“春節找樂子大會”的超長直播，超過1000萬用户參與了定製化的春晚答題互動。
人氣旺、財氣旺，今年春節的B站真是忙到飛起。
得年輕人者，得天下
不同於春晚過往和其他互聯網平台的合作，“春晚上B站”是有差異化意義的——更聚焦於年輕羣體、更深度地影響年輕人。具體而言，有四個關鍵值得關注：
第一，B站是以年輕人為基本盤的，這意味着無論是春晚還是品牌都可以在這裏直達年輕羣體，不需要額外的定向動作。
事實上，與春晚合作過的網絡平台很多，微信、淘寶、百度、京東等等都是無差別覆蓋全年齡段用户的“超級App”，而B站則不太一樣——中國有近七成的90後（含00後）活躍在B站，QuestMobile數據顯示，B站24歲以下用户佔比超過41%，35歲以下用户佔比超過87%，兩項數據為互聯網頭部內容平台之首。
第二，“大屏看，小屏聊”的討論氛圍，讓B站上的春晚不再是“單向播放”，而是“雙向互動”。
在劉謙的魔術節目中，用户們就在評論中“瘋狂拆台”並仔細監控小尼的表情；在羣星薈萃的歌舞中，大家就聊開了，這個演員是誰，那個歌手怎麼樣，“李宇春穿裙子啦”“曾毅歌詞太多錢太難賺了吧”“才旦卓瑪自帶混響”；在晚會的尾聲，熬到最後的朋友們還不忘彼此問候“在嗎”，相互祝福蛇年大吉、萬事如意、祖國繁榮昌盛。
B站用户的互動意願可以説是一騎絕塵。根據秒針統計，僅考慮轉發、點贊、評論，B 站內容互動率是視頻媒體平均值的 3.7 倍，算上彈幕則差距會更大。互動行為也不是隻由少數人貢獻——在 B 站，54.7% 的用户會點贊、50.1% 的用户會收藏。
這裏儼然成為了春晚的又一個分會場，拋梗、段子、神吐槽，幾句調侃，平添趣味，陌生的朋友在雲端交流呼應、釋放情緒，在互動的陪伴中，過一個歡樂的除夕夜。
第三，獨特的“解構式話語體系”，硬控了年輕人之間的溝通密碼。
這兩年春晚年輕化的方向已經非常明顯，無論是漫才兄弟、十個勤天等“新人選角”，還是撒貝寧的濃眉、尼格買提的二戰上岸，春晚也可以創新。
根據B站直播互動量排序來看，年輕人最喜歡的節目前三分別是賽博又抽象的《秧BOT》、B站共創舞台《春意紅包》以及創意舞蹈《喜上枝頭》。這三個節目都充滿了創意與親切感，明顯是年輕人喜聞樂見的內容形式。
擁抱年輕人，才能打動年輕人。
第四，二創內容持續跟進，帶來更多歡樂的同時幫原創內容加速破圈，還打破了晚會流量“播完即走”的難題，延長春晚的“長尾效應”。
去年“上春山”在B站被逐幀解析就引發了“春山學”的大流行。今年除夕剛過，UP主們就紛紛上傳出令人驚歎的二創——笑點集錦、流量盤點、改革春風吹滿地+機器人秧歌混剪……晚會類節目擁有巨大的即時流量，但流量洪峯一過往往就被拋之腦後。這時，既能呈現節目精彩內容又能激發再次傳播的“二創內容”迅速接力，便承接住了春晚流量，並且放大了內容的想象空間。
而“春節找樂子大會”的超長直播，則進一步延長春晚的影響週期——在數十位明星、超百位UP主的7天超長直播中，用户們可以看到春晚台前幕後的故事分享；“宮廷玉液酒和蘇格蘭打滷麪哪個更貴？李谷一第一次上春晚沒唱哪首?”等等妙趣橫生的直播答題；還有現金瓜分活動“春節好運翻翻樂”，領取現金紅包。精彩紛呈的活動調動着年輕用户的積極性，也喚醒着大家對於春節的獨特記憶。
楊迪與虛擬主播“展麟”
得心智者，得品牌
在最傳統的新春節點，找到與年輕羣體溝通的方式，除了藉由年輕人的傳播能量擴大社交聲量，更重要的是，用好內容影響他們的深度心智，成為他們的長期記憶。
“打動年輕人”這件事情如此重要，除了春晚在B站，各大品牌方也在積極尋找解法。
如果説春晚上B站是一種創新，品牌搭上順風車則順勢找到了一條深度打動年輕人的捷徑。
據瞭解，本次B站春節IP合作品牌眾多，是B站有史以來單個節點合作品牌數量最多的一次。合作客户包括食品飲料、美妝、鞋服、3C數碼家電、遊戲、汽車、文旅、醫療、教育、網服、電商等，幾乎覆蓋全行業。
品牌在B站搶灘春節營銷，瞄準年輕人的深度心智，展開了多樣玩法。
我們來看勁霸在B站春節營銷的例子——勁霸男裝創始於1980年，以茄克馳名，但隨着市場的變化，近幾年其在年輕化方面頻繁發力。
今年春節，勁霸就搭上了B站的快車，玩出“勁霸上身，霸服疊滿”的“buff”梗。先是“三十六賤笑”等頭部UP主產出春節相關的“霸福選題”，把明快的品牌節奏感帶起來；而後分區UP主玩梗投稿，UGC迅速發酵；春晚結束後，“霸服”還在持續發酵，用户可以在落地頁裏許願、抽獎，在不斷的記憶復現中，“霸服”本身也成為了年輕人中間的一個梗，這也讓勁霸男裝擺脱了“爸爸愛穿的衣服”的刻板認知。
這其實並不複雜：**找到品牌與情緒結合的核心爆點，力出一孔充分調動用户積極性，以年輕人喜聞樂見的形式輸出互動，自然能迅速拉近品牌與年輕用户的距離。**春節的節點優勢在於天然的“祝福氛圍”濃厚，福氣又是老少皆宜、人人喜愛的易傳播體，當“霸福”擊中了年輕人的快樂感，它也會很快地傳染開去。
再看娃哈哈這個春節在B站的動作，同樣做到了以上要點。
作為《春節找樂子大會》的新春陪伴福運官，娃哈哈在B站完成了從曝光到滲透再到留存的全週期動作：全面觸達億級用户、巧妙植入答題互動滲透品牌信息，同時還在天選時刻設置“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”等彈幕口令，朗朗上口、直接呈現產品記憶點，一舉將用户的情緒點推向高潮。
天選時刻的“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”彈幕口令
不難發現，這兩個國民品牌都是通過有梗、有趣、高互動的玩法，深度打入年輕人心智。他們找準了年輕人的主陣地B站，通過極富特色的內容傳遞品牌信息，形成年輕人對於品牌的記憶，並通過互動玩法把記憶加深，再以腦洞大開的二創內容把品牌影響力擴散到更大的空間中。
如今品牌面臨年輕化難題主要集中在不懂年輕人的爽點與話語體系，缺乏心智的深度影響上，B站作為平台社區，連接着年輕用户、內容創作者、品牌三方，自然成為了一個很好的橋樑。
今年春晚，就是檢驗B站年輕人影響力的一次大型試煉。以獨特的姿勢打開春晚，跨越山海實現情感共鳴，春節終於也聽到了來自青春一代的迴音。