乙巳蛇年春節選擇“分段遊”，這屆打工人與“攜程們”漸行漸近_風聞

乙巳蛇年來了，打工人正式開啓過年模式。

在一眾網友“搶票”、返鄉、年味遊的熱議中，春節出行成了一年一度的Top1話題。與去年春節相比，2025年消費者的春節出遊熱情空前高漲，國內遊和出入境遊市場均呈現顯著增長，國內遊客的出行範圍也進一步拓寬。

中信建投研報顯示，今年春節機票預訂量漲三成，除夕前三天為高峯期。航旅縱橫大數據顯示，截至1月9日，春節假期（2025年1月28日至2月4日）國內航線機票預訂量超502萬張；出入境航線機票預訂量超145萬張，比去年春節同期增長約28%。

身為旅遊市場 “中間人” 的攜程們也紛紛發佈春節遊報告，為大家展示新春旅遊的新動態。

拼假遊+分段遊，與“攜程們”一起解鎖別樣年味

對比攜程、同程旅行報告數據，我們不難發現過去一年裏時興的“拼假”潮流在今年春節進一步放大。

2025年蛇年春節是除夕正式被納入法定假日後的首個春節，對於眾多在外打拼的遊子而言，如何巧妙地“請2休11”或是“請4休13”，成了既甜蜜又糾結的抉擇。

巧妙的假期時間排列組合，為春節期間遠距離出行以及“分段式出遊”的流行創造了條件。相關數據表明，2025年春節期間，國內遊客交通出行距離相比去年春節增長了43%，3小時飛行圈內的目的地尤其受到遊客的青睞。

除去返鄉和回程休整的時間，再加上春節期間超3成國內目的地機票價格出現不同程度的下降，不少人選擇先陪父母度過除夕，隨後開啓一場中長距離的旅行。

“分段式出遊”的背後，交織着返鄉團圓、探親訪友以及度假出遊等多重需求。與此同時，隨着“免籤圈”的持續擴容，入境遊呈現出高增長態勢，成為2025年春節旅遊市場的一大亮點。攜程數據顯示，春節假期入境遊訂單同比增長203%，其中韓國入境遊預訂訂單量同比增長452%。

除了高效的“分段式出遊”，2025年春節作為非遺項目“申遺成功”後的首個春節假期，“年味遊”成為國內遊遊客的又一熱門選擇。

像泉州的南音、天津的楊柳青木版年畫、西安的西安鼓樂等世界級非遺項目，以及大理的白族扎染、北京的京劇、福建的英歌舞、上海的豫園燈會、蘇州的評彈等國家級非遺項目，都深受遊客喜愛。

攜程數據顯示，春節期間，泉州、潮州、汕頭、自貢、大同、興義等小眾旅遊目的地熱度急劇攀升。從預訂情況來看，銅陵、黃山、大同、景德鎮、漳州等地的旅遊訂單增長顯著，同比去年增長了約4倍。非遺作為人類文化多樣性的生動體現，其藴含的文化精神和情感價值是無可替代的。

在“非遺”旅遊背後，我們能夠清晰地看到出行目的地、旅遊體驗與非遺文化的緊密聯繫。從以往的購物遊、山水游到如今的非遺文化遊，2025年文化認同正逐漸成為新的旅行風向標。

尤其值得一提的是，今年春節出現了一個有趣的現象——外國人扎堆來華過中國年。越來越多的外國友人被中國春節濃厚的節日氛圍所吸引，紛紛來到中國，親身體驗獨特的中國年俗文化，感受不一樣的春節魅力，為春節旅遊市場增添了別樣的色彩。

從“中間人”到全鏈路，“攜程們”轉型更進一步

“分段式出遊”與“年味遊”興起的背後，最大的變化是OTA平台正逐步擺脱單純的“中間人”身份，開始承擔起挖掘、創造、鏈接並解決需求的多重責任。

起初，攜程、同程等OTA平台的主要工作是整合供給端資源，然後與需求端進行對接，扮演着打通上下游產業鏈的“中間人”角色。

然而，隨着抖音、小紅書等內容平台相繼涉足旅遊與酒店業務，OTA平台強烈感受到了止步不前的危機。尤其是在影視作品、內容種草成為推動旅遊消費快速增長的關鍵因素後，內容平台與OTA之間的競爭愈發激烈。

新疆風景圖（圖源來自pixabay）

2023年，電視劇《去有風的地方》熱播，使得雲南大理、麗江等地的旅遊搜索量大幅飆升，同比增長超過50%。2024年，沒有“班味”的阿勒泰又成功帶火了新疆旅遊，同程旅行平台上“阿勒泰”的搜索熱度飆升562%，“新疆”整體搜索熱度也上漲了323%。

還有2024年首個網紅城市哈爾濱，在小紅書、抖音等內容平台的持續“刷屏”助推下，元旦3天假期就創造了近60億的旅遊收入。

隨着抖音日活用户突破8億，小紅書日活用户突破1億，內容平台在旅遊決策過程中的影響力日益凸顯，幾乎成為消費者規劃旅行時的必看平台。抓住內容種草的紅利後，抖音、小紅書等平台野心勃勃，開始向交易環節拓展。

OTA平台並未坐以待斃，它們比以往更加重視內容端的建設。比如攜程，已經完成了1.0階段的“連接”和2.0階段的“賦能”，步入3.0時代的“共贏”階段。在這一階段，攜程不僅致力於打造旅遊業共贏新生態，還通過技術創新來強化內容生態建設，以此賦能酒店商家。

另外，2024年，去哪兒網與知乎共享五一旅遊數據，並聯合發布五一旅遊推薦攻略；同程旅行聯動知名國漫IP《畫江湖之不良人》推出“酒店扭蛋機”，還與小紅書合作推出“五一”嗨住超級省主題直播季，嘗試通過更多樣化的內容形式進行推廣和觸達用户。

在內容平台的強勢衝擊下，頭部OTA平台之所以能保持領先地位，一方面是因為它們積極融入內容端，豐富內容形式；另一方面則得益於其更完善的“後鏈路”服務，能夠更好地鏈接並解決用户需求。

如今的文旅市場，出行方式越來越多元化、個性化，文旅產品也從“標準品”向“非標品”轉變，需要酒店、景區、地接社等多個環節之間高度協同配合。攜程、同程等平台在佔據“後鏈路”優勢的同時，也開始覆蓋更多的服務節點，一站式服務升級一直在路上。

以史鑑今，2025 OTA平台開始“內憂外戰”

從挖掘需求，到最終解決需求，以攜程為首的OTA頭部平台們扛住壓力，率先打通了一站式服務全鏈路。如今，步入2025年，OTA頭部平台們如何在延續內生穩固的同時，順利進行外延擴張是接下來的的關鍵所在。

回顧2024年文旅市場的表現，不難發現，2025年的文旅市場將繼續在機遇與挑戰並存的環境中前行。特別是在消費市場呈現出剛需化、兩極化、理性化特徵日益明顯的背景下，價格競爭或將進入白熱化階段。新的一年，文旅市場將同時經歷洗牌與革新，冷熱並存的局面也將持續。

如今，年輕人承受着來自社會、職場、生活、就業、家庭等多方面的壓力，且壓力不斷增加。小眾旅遊目的地不僅能夠滿足他們對旅遊綜合性價比的需求，還能幫助他們實現身心的放鬆與治癒。

從日本“消失的30年”經驗來看，在經濟波動時期，人們更需要尋找途徑來疏導情緒。因此，2025年的旅遊市場仍將由情緒經濟和療愈經濟主導，小眾旅遊目的地有望繼續保持火熱態勢。而那些同質化嚴重、商業化過度的古城，可能會面臨更大的運營壓力。

圖源來自pixabay

除了小眾遊持續火爆，文化遊也有望成為2025年旅遊市場的一大亮點。無論是從《黑神話：悟空》帶火的山西，還是2024年復出後的李子柒帶火漆藝、蜀錦等四川非遺。本質上是以當地濃厚的歷史文化底藴為依託。

而且，在教育內卷加劇、就業壓力增大的背景下，2024年火爆的研學遊、家庭遊、博物館遊等項目有望延續發展趨勢。畢竟，孩子經歷的複合式內卷不可逆，廣大家長也會跟隨式的帶着孩子加入文化遊大軍。

儘管前有《黑神話》、李子柒打樣，但考慮到短視頻平台的內卷、靠流量收益生存時代的徹底遠去，2025年OTA平台需要協同更多城市通過聯動遊戲、影視，深耕研學遊、文化遊等新形式來尋求破圈。

除了內部環境的洗牌與革新，全球市場中興起的線上旅遊體驗也為新進入者帶來了機遇。富國銀行的數據顯示，2024年至2027年，線上旅行體驗市場將以23%的複合年增長率增長。

目前，線上體驗領域規模較大的平台有Viator、Klook和GetYourGuide，這三個平台約佔線上體驗市場的15%，線上旅遊體驗市場明顯更加分散，而碎片化的市場也意味着新入局的挑戰者更有“可乘之機”。

2025年，春節遊的火爆僅僅是一個開端，在擴大內需的大環境下，攜程們需要不斷調整策略，積極應對挑戰，抓住機遇，才能在激烈的市場競爭中保持穩定的發展態勢，穩步前行。

作者：琴聲奏響時

來源：港股研究社