從家庭廚房到美團餐桌：年夜飯的“互聯網+”進化_風聞

現在除夕夜都是誰主廚了？

本地服務商給出了答案。

截至1月16日，美團上“年夜飯預訂”“年夜飯餐廳推薦”相關搜索量月環比提升256%，年夜飯線上預訂量同比增長305%。

最新數據顯示，超百萬餐飲商户在美團報名“春節不打烊”活動，年夜飯線上預訂、外帶配送、吃住玩一站式等服務新模式湧現。據中國證券報報道，美團上開通年夜飯外賣服務的餐飲商户數同比增長了220%。全國已有超過4萬家餐飲商户提供在線預訂除夕座位的服務‌

與此同時，線下堂食方面，門店年夜飯也出現了“一廂難求”景象。為了響應需求，不少餐飲企業在春節期間開始“整活兒”，搞“餐飲+”活動，譬如與影視、遊戲、文旅等業態進行聯動，典例之一就是海底撈與《封神第二部：戰火西岐》聯名推出“魔家四醬”，開啓了“封神”年味。

主廚“超短期外聘”現象出現後，年夜飯市場正逐漸從傳統的家庭自制向多元化消費模式轉變。這背後的本質是經濟結構的升級逐步下沉滲透到了最基礎的日常生活之中，不再侷限於生產端以及奢侈消費之中。透析了這一本質，本地生活服務者將能洞察到更多的增量機會點。

巨頭相爭，年夜飯預訂竟成“意外贏家”？

年夜飯預訂其實並不是個新鮮事，早在互聯網大興之前就存在了。但是“互聯網+”產業的崛起，讓年夜飯預訂初步有了成為社會羣像現象的跡象。

這一轉折發生在2018—2020年期間。當時線上外賣市場已經高度集中，美團與餓了麼平分秋色，兩者合計市佔率超過了八成。如此一來，當時頭部平台的競爭十分激烈。與此同時，2018年初開始，大量創業者湧入社區團購領域，背後有阿里、騰訊、京東、蘇寧等巨頭身影浮現。

為強化平台的市場地位與生態環境，美團等頭部平台開始將目光向上移，從外賣端向中上游的本地生活服務市場進擊。如此也是在這一時期，基於成熟的電商模式，以及新建立了高效的物流配送等配套服務設施，社區團購悄然萌芽，日常用品、水果飲料、餐飲食品等成為用户團購對象。

由於餐飲行業的競爭一直都是分散且激烈，對於這個新興銷售渠道，商家接受度很高，年夜飯預訂也順理成章轉至線上渠道。

此後多年，在短視頻、直播電商以及社交媒體的崛起下，社區團購、外賣團購行業歷經了一次又一次洗牌重整。發展至今，本地生活服務早已實現了極高的線上化率。

據相關數據預測，2025年在線餐飲外賣市場規模將達到17469億元，生鮮電商市場規模達到5403億元，互聯網社區服務市場規模達到3455億元，2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。本地生活服務行業仍在持續增長，整個行業生態也演進為涵蓋了外賣、社區團購、即時買菜、綜合生活服務等多元業務的龐大體系。

這是技術進步、市場競爭、消費者需求變化等多因素共同驅動的結果。年夜飯預訂市場期間順勢而為，正式成為了覆蓋範圍愈發之廣的一種社會現象。

消費結構性升級的一抹縮影：美團搭建年夜飯消費橋

由於本地生活服務行業當前呈現穩定的“一超多強，繁星點點”市場格局，而美團穩坐頭把交椅。因此，透過美團披露的數據可以在一定程度上認知到年夜飯線上預訂的火爆度。

就拿2025年蛇年春節前的預訂數據來説，截至1月16日，美團平台上年夜飯線上預訂量同增3倍有餘，全國已有超過4萬家餐飲商户提供在線預訂除夕座位的服務。

從地域分佈來看，上海、北京、杭州、西安、蘇州用户搜索年夜飯餐廳的熱度位居全國前列。在這些一線大城市，消費者對於年夜飯的品質和體驗有着較高的追求，美團平台上上榜“黑珍珠”“必吃榜”的特色餐廳成為市民遊客的熱門選擇。

數據顯示，美團中“非遺”主題團購套餐訂單量同比增長超過12倍，黑珍珠餐廳年夜飯預訂量同比增長超120%；此外，其中例如本幫餐廳老正興的年夜飯早已預售搶光，只剩春節期間還有少量空位；綠波廊、上海德興館等年夜飯預訂大熱門，想要訂到只能拼手速。

消費者就餐方式多樣化的背後，其實也是本地生活服務的進一步優化。為了更好接住春節消費需求，美團在年夜飯籌備上做足了功課，力求為消費者和商家搭建一座便捷、豐富、實惠的消費橋樑。

在商家資源整合方面，美團平台上超百萬餐飲商户報名參加“春節不打烊”活動。這些商户涵蓋了各種類型和檔次，從街邊的特色小吃店到高檔的星級酒店，從傳統的中餐廳到異國風味餐廳，滿足了消費者多樣化的用餐需求。美團做的則是通過與商家緊密合作，依據消費者需求提供相匹配的精準推薦。例如，為追求高品質年夜飯的消費者推薦上榜“黑珍珠”“必吃榜”等特色餐廳；對注重性價比的消費者則推薦一些推出實惠套餐的商家。

服務模式創新也是美團的一大亮點。堂食方面，美團讓許多商家將年夜飯套餐搬到線上，並開通分次支付的預訂模式。用户提前支付一定比例的訂金，就可以同步鎖定除夕夜當晚的“套餐+座位”，以此增加消費的確定性，也幫助門店提前把握需求，提升訂單管理效率。以西貝餐飲集團為例，2025年年夜飯開放預訂以來，其北京地區的西貝六里橋旗艦店50個包間開放預訂後，剛到2024年12月中旬，預訂率就達到了70%。

優惠活動方面，美團聯合優質商家開展春節促消費活動，用户搜索“美妙春節”可直達活動會場，併發放 68 元限量神券包，促銷活動將橫跨小年、除夕、春節、元宵等多個消費旺季。美團還挖掘文化體驗，助力非遺美食受青睞，酒店年夜飯和景區年夜飯套餐也精心籌備，整合資源提供一站式服務，讓年夜飯體驗更豐富難忘。

此外，過去年夜飯的預訂動輒是10人“起步”，而現在為迎合小家庭、以及朋友聚會需求，平台以及商家開始推出越來越多“小而美”的年夜飯套餐，例如適合5-6人的年夜飯，3-4口之家的團圓餐；此外，平台推出了年夜飯外帶、配送服務等。

基於這些依據當下需求而優化的產品套餐與服務，美團年夜飯線上預訂得以一年勝過一年的爆火，不少商家更是敏鋭洞察到了這些需求。截至春節前的半個月，美團中開通年夜飯外賣服務的餐飲商户數同比增長220%，各類團餐預售情況；同樣亮眼的還有年貨銷售數據，美團數據顯示，2025年第一週，平台上車釐子、臘八粥等熱門年貨的搜索量同比分別增長127%、58%。

消費需求日趨精緻且多樣化，而商家、平台則攜手打磨足夠精細化的產品套餐，在三方耗費多年的共驅下，美團年夜飯線上預訂的火爆，本質上是消費經濟結構化升級趨勢中的一抹縮影。美團等能以規模化級別挖掘這一增量機會的平台無疑是最大受益方。

基於預告的這些春節消費利好數據，此期間美團股價早已上翹，截至1月20日收盤，單日漲超5.21%。

本地生活是一場“持久戰”

美團在年夜飯市場的出色表現，並非偶然，而是其在本地生活領域長期佈局和不斷創新的結果。

事實上，本地生活市場的競爭從來沒有停歇過。近些年，除了老對手餓了麼在配送服務和商家資源上持續發力，試圖分一杯羹外，抖音憑藉短視頻和直播的流量優勢，強勢切入本地生活領域。抖音通過內容推薦的方式，將優質的本地商家和特色服務精準推送給用户，吸引了大量年輕用户羣體。

阿里則依託其龐大的電商生態，整合線下資源，推出了一系列本地生活服務產品。京東憑藉強大的物流配送體系，在生鮮配送、即時零售等領域不斷拓展。快手、小紅書等平台也紛紛佈局本地生活，通過種草、探店等形式，為本地商家引流。

羣狼環伺下，美團繼續選擇從本地生活這個主戰場出發找回龍頭優勢，並最終穩住了抖音這個異軍突起的競爭對手。財報數據顯示，2024年第三季度期間，美團實現營收935.8億元，同比增長22.4%；淨利潤128.6億元，同比飆升了258.0%。

細究業務板塊來看，其核心本地商業業務貢獻了七成以上收入，增速達20.2%，業務經營淨利潤更是大增44.4%至145.82億元；其中到店酒旅業務訂單量同比增長超過50%，年活躍商户數創歷史新高；美團閃購日均單量突破1000萬單，閃購用户數及交易頻次均實現雙位數的同比增長。

而拿下主動權後，美團選擇繼續主動出擊。

2024年是美團的業務、資源整合之年。組織架構上，2月合併 “到店”和 “到家” 事業羣為核心本地商業板塊，以此強化本地商業領域的協同效應，優化資源配置；4月又撤銷直營業務部改設城市經營業務部等，強化城市層級自主權。本地業務優化方面，經試點後，7月正式將 “神會員” 權益拓展至涵蓋多品類全國覆蓋；9月提出幫商家做全場景經營，試圖打通餐飲和SPA、按摩、電影票、單車等其他業務，對到店業務、外賣業務等做整體考慮，打通平台上的產品和數據；11月升級餐飲 “繁盛計劃”，投入十億助力金，併為500多個品牌提供 “AI 智能選址” 等服務。

這一系列的系統性調整，全方位賦能了此次年夜飯業務。但美團的終點必然不是階段性消費需求爆發的年夜飯市場，它只是其龐大本地生活服務體系中任意的某個點。

如何透過這個點，繼續做好自有資源、服務的升級，並輔助國內消費經濟體系中的部分結構完成深度升級才是美團面對的長期命題。這也是美團再次以消費類科技企業的定位，在資本市場中獲取更多估值溢價的核心。

來源：港股研究社