“紅包大戰”進入2.0時代，“雲送禮”點亮電商巨頭的前路_風聞

2025年的揭幕似乎比往年都要“別出心裁”，就連歷年春節的“重頭戲”也在煥新升級，從以往的“紅包大戰”變成了“雲送禮”。

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線上送禮最早由微信發起，淘寶、京東等頭部電商平台緊隨其後進行跟進佈局，隨後品牌電商和垂類電商也緊鑼密鼓的跟上步伐，各大平台開始角逐“送禮”新玩法。

今年春節的“搶人混戰”正式拉開序幕。

當禮尚往來變為“雲送禮”

從微信小店2024年12月19日開啓“送禮物”新功能的灰度測試，用户便可以通過微信小店商品詳情頁向好友贈送禮物。

據悉，除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目微信小店商品將默認支持“送禮物”功能，且商品款式原價不得高於1萬元。用户輕觸“送給朋友”拉起“確認禮物”頁面，選擇款式、瀏覽金額、選擇朋友並完成支付後，禮物即自動送出。

一系列操作過後，“雲送禮”就此一炮打響。

最近於1月17日，京東App也正式上線了“京東送禮”功能。在“送禮”步驟大致相同的基礎上，京東還為“送禮”功能增加了“保密”玩法，以期增加送禮的神秘感，以及“回禮”“羣送禮”功能。

淘寶緊隨其後上線了“送禮”功能。依託於最大的貨架電商平台之一，淘寶做到了商品全、操作簡單，以及送禮立享8.5折-9.0折的實惠價格。目前，送禮功能適用於大多數淘寶上的商品，能滿足用户豐富多樣的送禮需求。

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基於淘系生態的龐大，淘寶“送禮物”的裂變場景還可以是支付寶、釘釘等，“送禮”人羣相比存在更強的社交關聯。而且，對於淘寶來説，推出“送禮”功能，是其不斷完善消費者電商體驗的一大嘗試。

1月24日，美團外賣也陸續上線了“春節送禮”功能，通過“神搶手專區”，或者搜索“禮贈”、“送奶茶”，即可進入禮贈商城。相比電商平台的貨架商品，美團涵蓋的是美食套餐、咖啡奶茶、小吃甜品等。

基於本地生活服務的特性，美團的“送禮物”功能即時性更強。但迴歸本質，這裏的“送禮”與過去的幫人點單並無明顯區別。

春節前夕，快手電商成為第三家加入“送禮玩法大戰”的電商巨頭。用户可以直接通過私信、羣聊等渠道完成禮物選擇、贈送，並輕鬆查看禮物的送達狀態。此外，用户還可以通過站外社交網絡的分享，將送禮信息傳遞給更多朋友。

當“送禮功能”成為新的流量密碼，各大平台迅速跟進。而這背後看似滿足的是消費者情感表達的需求，實則也為商家提供了全新的營銷工具。

只是，在這股由社交電商開始又逐漸蔓延至全行業的熱潮裏，最終又將是幾家歡喜幾家愁？

微信吃肉，京東淘寶喝湯

從2024年12月到今年1月和2月，微信陸續推出了各種電商相關功能，全面“補齊”電商短板，並在多場景迭代聯盟帶貨模式。

這其中包括，分享達人直播間、開放店鋪券、支持達人券、機構券等營銷玩法，並結合春節場景進行分享和送禮玩法。旨在豐富商品和內容供給的同時，助力推客和成交。

從玩法和規則來看，微信藉助新的送禮形式，不僅提高了社交互動的趣味性，還實現了社交與電商的深度融合。

微信與“送禮物”功能的結合，打破了傳統電商的流量獲取和商品推廣模式。它充分利用微信龐大的社交關係鏈，通過用户之間的互動產生鏈式反應，自然而然地將禮物和商品推廣出去，有效降低了商家的冷啓動成本。

尤其是對於小商家而言，送禮物功能為其提供了平等的發展機遇。藉助用户之間的社交關係傳播，小商家能夠以較低的成本推廣商品，無需為了投入流量獲取客户而大幅壓縮成本、降低商品品質。

由此可見，“送禮物”功能僅僅是微信小店的一個具體體現，這背後反映出騰訊基於自身強大的社交能力，再造新電商生態的宏大願景。

早在2024年二季度，騰訊就重新強調了這一願景，將發展方向定位為直播電商。同年8月，騰訊宣佈將視頻號小店升級為微信小店，其野心“昭然若揭”。

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同樣推出了“送禮物”功能的淘寶和京東，與微信存在本質上的差異。

作為貨架電商的淘寶和京東，淘寶在鞏固自身強大社交屬性的基礎上，進一步拓展了新的消費場景；京東則藉助“回禮”“羣送禮”功能，增強了平台的互動性和轉化率，並且憑藉其出色的物流服務，進一步強化了在消費者心中的品牌形象。

而作為直播電商的快手，雖然趕上了“送禮物”這一熱門話題的熱度，但由於商品豐富度不及貨架電商，後鏈路服務起步較晚，很容易陷入一種較為尷尬的境地，難以在這場競爭中獲得理想的收益。

對於聚焦本地服務的美團來説，“送禮物”這一概念既陌生又熟悉，因為從某種程度上來説，“送禮”與替他人“點單”有着相似之處。

迴歸消費本身，無論消費的是商品還是內容，其實沒有本質的區別，但讓商品承載了內容的特性，與消費者進行互動，就形成了與消費者進行連接的新路徑。

一場與生存相關的三方博弈

在存量競爭日益白熱化的當下，各大平台都在急切地探尋新的突破方向，而送禮功能恰好處於“社交+電商”的關鍵交匯點上。社交作為線上購物新場景中不可忽視的重要組成部分，各大平台紛紛集中上線送禮功能，正是看中了送禮物背後所藴含的強大社交屬性。

一方面，送禮的核心意義在於傳遞儀式感和表達情感。當這種儀式感與電商平台所具備的便捷性完美結合後，送禮的綜合體驗得到了極大的提升。特別是在國內年節送禮文化氛圍濃厚的環境下，禮尚往來的重要性不言而喻。

根據艾媒諮詢的數據顯示，2018-2023年期間，中國禮物經濟產業的市場規模從8000億元一路攀升至12998億元，呈現出逐年穩步遞增的趨勢，預計2024年將達到13777億元，到2027年有望突破至16197億元。2023年，中國禮物經濟用户人均每年的送禮次數為4.9次，人均每年的送禮金額達到2340.4元。

另一方面，藉助精準的社交推薦和用户裂變機制，賣方商家能夠獲得更多的曝光機會，從而吸引更多的消費者下單購買。尤其是在平台推出送禮優惠、折扣等促銷活動時，商家的銷量往往會實現顯著的增長。

銀髮族作為“收禮大户”，帶動了體檢套餐、助聽器、染髮膏等產品的銷量大幅增長。相關數據表明，自淘寶上線送禮功能後，助聽器類產品的成交額環比增長超過50%，染髮膏的銷量環比增長近50%，施華蔻、歐萊雅等品牌備受歡迎，成為熱門的送禮選擇。

原本在年節期間就處於銷售旺季的小零食，更是在送禮功能的推動下迎來了銷量的爆發式增長。加入微信小店的三隻松鼠，其官方店鋪賬號的單日成交和拉新環比漲幅均超過500%，矩陣賬號維度的漲幅均值也在10%以上。

然而，任何新事物的興起都終將回歸平靜。縱觀當前消費市場的整體態勢，消費者是否會繼續陷入對低價和折扣的過度追求，從而迫使商家再次陷入“劣幣驅逐良幣”的困境，這一切都尚未可知。

換言之，送禮功能所引發的熱潮，更像是平台、商家和消費者之間的一場微妙博弈。它為平台開闢了新的流量入口，為商家創造了節日經濟的增量空間，但它能否真正成為改變消費行為的創新之舉，還需要時間的檢驗。

對於平台來説，這或許是在流量焦慮下的一次“自我突破”；對於消費者而言，這可能是一次情感與儀式感的重拾；而對於商家來説，這更像是一場充滿未知的冒險：它能帶來一時的熱鬧，卻不一定能沉澱出消費者的忠誠。

作者：桑榆

來源：港股研究社