千店創始人的年終自白：“區域”不是長久安全區_風聞

年末歲初，是難得的“感性時刻”。

西安茶飲品牌茶話弄的創始人黃靖松來信坦言，過去一年經歷了盈利下降、加盟商管理承壓，後來面對現實，認清並找到了自己的路，目前門店規模已近千家。

他們是如何打贏區域保衞戰的？一起來看來信：

消費體驗、加盟管理雙向承壓

我在這個過程中走出了迷茫

我是茶話弄創始人老黃，2024年茶話弄經歷了由“進取”轉向“穩健”的過程。

2024年上半年，是我們的高光時刻，門店數實現了三位數的增長，但到了下半年，情況發生了很大變化，我們自身門店盈利能力下降，茶話弄最終沒有實現年初制定的增長目標。

這一年，隨着體量的快速增長，我們的組織力、基本功都面臨巨大挑戰，在消費體驗、加盟商管理上雙向承壓。

下半年，新茶飲行業首次出現存量店數負增長，讓很多行業人士，包括茶話弄的夥伴都感到焦慮和迷茫。

但我不會把2024年的成績定義為失敗。這是一份“及格”的成績單，而我在這個過程中走出了迷茫，也更清晰未來要做的事：

堅定迴歸“產品+用户體驗”，年度目標定為“做好喝的奶茶”，對此，我有3個切身的感悟想與大家交流。

輕踩剎車絕不意味着躺平

我堅信“後其身而身先”

去年，我們發了一封“輕踩剎車、繫緊鞋帶”的內部信。在行業特殊時期，這封信引發了大量關注和討論。

之所以發內部信，是因為兩大挑戰：

一方面來自消費者。我們已經很久沒有復現桂花引、梅佔搖紅這樣的明星單品了。

回首過往，曾經茶話弄能夠做出桂花引，並不是因為有多麼深謀遠慮的規劃佈局，而是憑着“做一杯好喝的奶茶”的初心，測試過上百款茶底的拼配，反覆調試泡茶標準和茶/奶配比，最終由顧客作出了選擇。

儘管2024年做出了符合茶話弄標準、我個人期待的潛力單品（例如2024年推出的知蘭），但在越來越快的消費節奏下，我們追趕顧客視角、滿足顧客需要的步伐還不夠快、不夠準確。

因此我要求成立用户洞察團隊，並藉助外部力量補上用户體驗的功課。“取悦顧客”已經成為一句標語，掛在茶話弄總部的辦公室，這也是我們回應顧客期待的解法。

2024年的另一大挑戰來自加盟商。

門店盈利水平下降是不爭的事實，但我不認為簡單粗暴的聯名促銷適合茶話弄。

我們是一家賣新中式茶飲的品牌，“本分”是我對自己、對品牌、對合作夥伴的要求，着眼於長期價值，我們要把出品標準和門店服務做好，哪怕規模增長放緩。

這也是“輕踩剎車、繫緊鞋帶”的來由。

但輕踩剎車絕不意味着就此躺平。

流水不爭先，爭的是滔滔不絕，我堅信“後其身而身先”，放棄對規模的執念，堅守以單店盈利提升為目標的“良性增長”。

從2024年下半年開始，茶話弄的研發、運營、營銷體系都進行了大刀闊斧的改革。從近期的“濃抹”系列、“谷金”系列新品可以看到，我們的產品調整更靈活、產品形態更豐富、更有個性化，年輕消費者也更願意買單。

谷金系列上新一週的成績，距既定目標還有一些差距，但對門店營收拉動非常明顯，部分門店營收環比增長100%以上。

改變正在發生。

面對現實

區域品牌的護城河已經不在

第二個感悟，是關於區域品牌的突圍路徑。面對大品牌的加密，很多品牌業績和增長承壓時，會選擇退回區域，以地域差異化作為護城河。

但茶話弄的親身經歷告訴我：在一個充分競爭的開放市場，一個品牌的“區域優勢”永遠不可能是長久安全區。

為什麼這麼説？

請允許我淺溯一下創業歷程，我喜歡中國傳統文化，2016年在西安成立了茶話弄。在很多人心中，這裏是中國的“文化首都”，代表着中國歷史上經濟強盛和文化自信的一個階段，因此“國風”自然而然成為茶話弄的一大標籤。

近幾年茶話弄主動開拓外省市場，但很多消費者對茶話弄的定義依然是“來自西安”的“國風奶茶”。

這是茶話弄的護城河，為品牌帶來第一輪“嚐鮮”的流量，但也在一定程度上成為茶話弄走向下一個階段的桎梏。

與此同時，外地的茶飲品牌開始進入西北市場，不同的產品形態、品牌主張和視覺呈現，讓本地消費者也有了“嚐鮮”的強烈意願。

在這個過程中，茶話弄曾經的地域護城河，在極短的時間內被快速填平、跨越。

時至今日，我必須面對現實：區域品牌的護城河已經不在，我對此有着充分的認知和思想準備。

但當衝擊真實到來的時候，依然會感受到陣痛。結合消費者越來越明顯呈現出的價格敏感趨勢，我們也一度被裹挾進入行業的內卷螺旋。

這也是茶話弄在11月選擇通過內部信發出“跳出內卷螺旋”呼聲的原因。

不盲目加入“上新競賽”

專注做“更好喝1%的產品”

第三個感悟是關於新品的，在這個產品為王的行業，區域品牌到底該如何上新？

和行業的上新勞模相比，茶話弄推新品似乎比較“佛系”。是茶話弄缺乏創新能力嗎？我認為不是的。

兩三年前，一款產品從提出概念、研發選品測試、茶底備貨、門店測試、穩定性測試、門店製作培訓、備貨到最終上架，每一環都需嚴謹以待，且會經歷多次“返廠”，一年五六次、二三十個SKU已經要榨乾我們的研發、供應鏈和運營了。

但隨着茶話弄走向成熟，流程更規範、品控更穩定，有能力進行更高頻次的上新。

但我認為，“上新”並不完全等於“創新”。

茶飲是一種讓人愉悦的飲品，它的“第一性原理”要求新茶飲首先應該滿足“好喝”的要求。

因此我認為，哪怕是同樣的原料和配方，做出1%的更好喝，也是創新，能為顧客帶來更好體驗和價值，也是“長期價值”。

走好自己的路

更要走好通往終局的路

在咖門舉辦的2025萬有飲力年度大會上，創始人路文兵的開場分享讓我感觸良多。這一屆的主題叫“走好自己的路”，很多夥伴也在問我，茶話弄自己的路是什麼樣的？

我必須回到創立茶話弄的原點，來回答這個問題。

2009年，我還在一家跨國企業上班，考察過一個茶飲品牌，我認為茶飲的產品形態和商業模式足以支撐它成為一個千億級的賽道。阻止我第一時間進入的原因——當時的行業還沒能很好地平衡口味和健康之間的關係。

直到2015年，“真茶真奶”的應用催生了“新茶飲”，它讓一杯好喝的茶飲更健康，於我而言，創辦一個茶飲品牌的最大障礙得以跨越。

所以茶話弄自打創立以來，就立志於做更好喝、更輕負擔的新中式奶茶。

知來處，明去處。

茶話弄的“來處”是用最大的誠意做好每一杯奶茶，發自內心對客人好；“去處”也將是通過每一個1%的更好喝，取悦顧客、贏得市場。