業績增長91%，這個“區域之王”聯創來信爆料_風聞

今天聚焦一個典型的“區域之王”——西北茶飲品牌放哈。

過去一年門店數量翻倍增長，業績提升91%，成功跨越甘肅寧夏，將版圖拓展至陝甘青寧四地。

它能給區域品牌帶來哪些啓示？下面一起來看放哈聯合創始人常瀅的來信。

營收增長91%

守住特色，做好自己

2024年是具有挑戰的一年。

一方面，從價格到產品，從聯名到擴張區域，競爭愈發白熱化。

另一方面，消費者對茶飲原料健康高度存疑，程度甚於往年，還有消費信心不足導致的消費乏力。

但令人欣喜的是，消費者越來越看重區域品牌的差異化價值，無論是遊客還是當地消費者，都更願意買帶有地域特色的飲品和零食。

放哈的差異化優勢，就是把西北物產小吃和新中式茶飲創新融合，以特色產品為基礎，融入地域文化，為消費者提供獨特價值。

如果要給過去一年打分，我們給自己打80分，基本完成了2023年底制定的年度計劃。

在門店拓展上，2024年新增67家門店，截至2025年1月15日，門店總數達106家，從甘肅、寧夏拓展至陝、甘、青、寧四地，成為當地首批“走出去”的品牌之一。

營收也達到預期，2024年整體增長91%。

品牌聲量也有提升，第三方調研數據顯示，放哈在陝甘青寧四省的品牌知曉度位居第二，僅次於蜜雪冰城。且獲得了諸多行業獎項。

能取得這些成績，背後有幾個原因：

首先，2023年下半年，我們就開始解決團隊如何承載100家門店的問題，重新梳理開店協同流程，讓部門協作更高效。

其次，調整了上新策略，把與西北特產相關的產品提到A檔，抓大放小，減輕門店出品壓力。

提前梳理門店分類，根據選址確定開店類型，並提前完成大量物業對接和選址籌備工作，助力門店快速落地。

不過，我也清楚，放哈發展到百店規模，還有管理瓶頸要突破，這也是沒能給更高分的原因。

對區域品牌來説，守住特色、做好自己是立足根本。“放哈”的下一步，將持續堅持產品差異化創新，同時憑藉精準營銷築牢品牌壁壘，穩步開拓市場。

強化“區域基因”

西北特色茶飲成每月固定上新

2024年，我們採取“抓大放小”的產品策略。

摒棄以往“品海戰術”式的頻繁上新，將新品分為A、B兩檔。A檔與西北特色物產相關，每月必上，其他產品為其讓路，這大大減輕了門店上新壓力。

去年放哈共上新66支新品，其中，莓莓乳酸菌·金河聯名、甜醅子茉莉牛乳茶、特調杏皮三炮台、籽瓜玫瑰百合茶、軟兒梨汁表現比較好，帶動新品銷售額同比42.3%的增長。

其中上半年莓莓乳酸菌的銷售數據最好，這款產品是與本地乳企金河合作的。不少80、90後從小就喝它的產品，我們將其經典簡單的小黃袋換成大黃袋，並且搭配當地3月的應季水果草莓，受到大量消費追捧。

下半年與甘肅省博物館聯名推出的特調杏皮三炮台，是對傳統三炮台進行創新結合，增加可玩性。

而且杏皮源自敦煌杏皮茶，是消費者熟悉的風味，口味酸酸甜甜、生津止渴，本地特色明顯。這款單品也是全年單月新品銷售王，大幅拉動我們在7月旺季的銷售額。

進入冬季後，需要找到能撐起冬季市場的熱飲。我們發現其他地區的熱門款珍珠奶茶，並不符合我們的差異化定位。

於是就想到了本地的籽瓜，它對乾燥、呼吸道不適的問題很有幫助。我們把籽瓜和苦水玫瑰、百合組合在一起，11月推出後很受歡迎。

12月推出了軟兒梨汁系列。精選產自世界第一古梨園的梨，先進行微發酵，外觀類似凍梨，但工藝和口味不同。用它製成茶飲，十分符合西北消費者潤燥止咳的需求。

這幾個產品都是放哈的代表性大單品。我們以西北物產和小吃為基礎，採用差異化原料，契合節氣特點，通過情緒營銷去滿足西北消費者的訴求。

營銷越聚焦越有效

做好區域品牌能做的事

聯名上，我們的經驗是“聚焦”。

藉助地域特色，不僅能在產品層面打造差異化，也能在品牌營銷上更好地差異化表達，與顧客離得更近。

2024年放哈做了7次聯名營銷，通過與具有西北特色/文化的品牌聯名，加深差異化消費心智。

最近的跨年營銷，推出蛇年限定紙袋、杯套，設計靈感來源於甘肅“彩陶文化之冠”的馬家窯文化，經典漩渦紋為核心，輔以同心紋、波浪紋和勾葉紋。

這麼做，一方面用地域文化賦能差異化產品，另一方面創新表達彩陶文化，宣傳中國傳統非遺文化。

這次跨年營銷上線一週，甜醅子奶茶單品銷量環比就提升了26%，周邊套餐還帶動苦水玫瑰系列單品銷量環比提升58%。而且上線一天就登上了抖音同城熱搜榜、全國熱搜51。

此前，我們還與甘肅博物館、莊園乳業等進行了聯名。放哈與這些合作方，在深度挖掘與詮釋甘肅物產、西北地域特色方面具有極高的契合度。

對於區域品牌而言，準確認識自己，才能採取準確的營銷動作。沒必要盲目追求全國性IP，專注打造自身產品的差異化，同時高度聚焦地域化營銷，在此基礎上再去做其他的事情。

做品牌是日日不斷之功，產品研發、營銷推廣、渠道建設等方面，都應該圍繞品牌定位展開，越聚焦越有效。

下一步：挖爆品、強心智、擴市場

當前，茶飲行業已步入穩定發展階段。品牌想要實現顛覆性突破變得很難，商業模式與回本週期逐漸趨於穩定，曾經“賣水”就能獲取暴利的時代已然一去不復返。

2025年放哈的業務增長將圍繞“挖爆品、強心智、擴市場”這三大核心方向展開：

**挖爆品：**進一步完善產品體系，着力打造除招牌產品之外的第二梯隊產品。除了甜醅子系列，努力挖掘一兩個更具潛力的西北特色產品。

**強心智：**在原點市場西北地區，持續提升品牌知名度，不斷講述甜醅子奶茶首創及西北特色茶飲的品牌故事，強化品牌在消費者心中的獨特形象。

擴市場**：**立足西北地區，在已拓展區域加大布局密度，將門店規模突破至251家以上。

如今的市場環境已與前幾年大不相同，相對冷靜的做目標，充滿幹勁的做完，就是我們2025年的計劃。