每年花費數億營銷，創始人汪蔚已套現千萬，母嬰下行期BeBeBus上市收割_風聞

1月，小紅書成為開年來最炙手可熱的公司之一，“TikTok難民”湧入，點燃了整個社交網絡。

與小紅書沾邊的企業掀起了一場狂歡。在小紅書建自媒體庫的國旅聯合、通過小紅書推廣的愛慕股份均實現4連板。在小紅書投放的獅頭股份4天3板。

眾多企業中，BeBeBus也是“概念股”之一。

這家定位高端育兒產品品牌的企業，年初向港交所遞交招股書。在招股書中，其表示公司活躍在小紅書和抖音等社交媒體平台上，與1.6萬名達人合作。

然而，這家“小紅書概念股”，身處下行週期的母嬰行業，遞交招股書前，創始人汪蔚已多次套現，並連年給自己漲工資，上市套現意味濃厚。

營銷主導

BeBeBus成立只有5年，聚焦高端育兒產品市場。

面向五歲以下嬰幼兒，場景涵蓋親子出行、親子睡眠、親子餵養、衞生護理等。主要包含嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒牀、餐椅四大核心產品。四類產品最低售價分別達到1980、930、3680、2380元，一個奶瓶最低售價都達到159元，一個嬰兒車最高將近2萬元，對於寶爸、寶媽來説，這個價格着實不算實惠。

高端的重要價值在於毛利率高，利潤水平好。

2022年-2024年前9個月，BeBeBus的毛利率分別為47.7%、50.2%及49.5%。旗下四大場景的產品，絕大多數毛利率都介於40-60%之間。這種情況下，BeBeBus能夠輕鬆實現盈利。2022年-2024年前9個月，BeBeBus的淨利潤分別為-2122.9萬元、2722.4萬元及4642.1萬元，實現持續增長。

通常而言，高端產品的定位，需要匹配品牌力。BeBeBus的成立時間較短，這反而是比較欠缺的方面。

招股書中，BeBeBus引用第三方報告來展示行業地位，其中，幾乎所有對標企業都有至少20年發展歷史，有一家甚至有82年發展歷史。BeBeBus卻只有5年發展歷史，品牌沉澱明顯欠缺。

缺少長期的市場培育，高端化的品牌形象很難立住。為了讓消費者接受這樣的設定，BeBeBus需要在營銷上下功夫。

市場推廣是關鍵一環，2022年-2024年前9個月，BeBeBus在推廣上的開支分別達到1.35億元、2.1億元及2.05億元，佔其總收入為26.6%、24.6%及23.2%。營收的兩成拿來推廣，可謂力度非常大。

除了日常的市場推廣，數字化營銷也是 BeBeBus的重要一環。招股書中，BeBeBus透露，與超過16000名達人合作，其中超過20位KOL擁有逾百萬粉絲。在社交媒體平台上發放超過83萬篇與品牌內容相關的帖子和原創視頻。

從結果看，BeBeBus的打法確實比較有效。

根據《天下網商》聯合天貓發佈的數據，2024年天貓雙11全週期（10月21日-11月11日），BeBeBus在母嬰親子品牌銷售榜上排名第九。

代工廠疑雲

然而，依賴營銷的打法終究不穩固，需要匹配足夠的產品力。

BeBeBus的創始人汪蔚與沈凌都曾在母嬰行業經營多年，但是工作擅長領域普遍還是營銷。

汪蔚曾是中國新電信集團的項目總監，後就職於百合媒介集團，擔任分公司總經理。

2013年，汪蔚曾參與創立上海綠嬰科技有限公司。模式為由廠商直接向C端客户銷售產品。同時，其提供線上交易線下體驗活動的免費模式，但最終失敗。

2014年，汪蔚又合夥成立了浙江安哲貝嬰童用品股份有限公司，號稱挪威輕奢嬰童品牌，不過最終被清算並註銷。

可以看到，目前BeBeBus的產品，很大程度上都與汪蔚的創業經歷有關。

創立BeBeBus後，汪蔚找來了沈凌。

作為聯合創始人，沈凌曾在寧波英孚嬰童用品有限公司任職10年，最後職位為銷售總監，主要負責中國區的渠道擴展及整體管理。

兩位創始人的學歷並不高。直到2022年12月，汪蔚才獲得國家開放大學工商管理（ 前身為中央廣播電視大學，為公立的成人高校，提供成人繼續教育）專科學位，目前正在港科大攻讀 MBA學位。

沈凌則是士通過函授教育於2023年6月獲得湖南工業大學國際經濟與貿易專業學士學位。

可以得出結論，二人並不以技術和產品研發見長。

實際上，BeBeBus也沒有投入太多到研發。2022年-2024年前9個月，BeBeBus的研發投入只有1620萬元、2380萬元和1590萬元，佔營收的3.2%、2.8%及1.8%。不但遠低於花在營銷上的費用，而且比例是逐年下滑。

從產品包裝看，BeBeBus需要代工廠生產相關產品。比如BeBeBus紙尿褲，實際生產企業是山東多酷衞生製品科技有限公司（以下簡稱“山東多酷公司”）、 杭州可艾個人護理用品有限公司、重慶百亞衞生用品股份有限公司等。

值得注意的是，山東多酷公司的地址實際為愛拉森醫用品有限公司（以下簡稱“愛拉森公司”）。這兩家公司有密切的關聯，後者法人馮慶付也曾是山東多酷公司的法人、控股股東。合理推測，代工廠實際發生了變動，變為愛拉森公司生產。但顯然，包裝上並沒有及時更改。

代工廠、缺少研發投入、創始人能力點並不在技術和產品，BeBeBus的長期發展能力存在很大的疑問。

下行週期的資本遊戲

從發展前景看，BeBeBus所處的高端育兒，前景並不算積極。

一方面，目前的趨勢看，潛在消費羣體是整體萎縮的。生育意願下降，新生兒人口從2019年的1470萬減少至2023年的約900萬。即便聚焦高端，目標市場前景不足的問題，BeBeBus無法扭轉。

另一方面，高端消費正在經歷陣痛。最近幾年，性價比才是消費產業的主基調，高價商品是受消費下行壓力影響最大的領域。

胡潤研究院報告顯示，2024年，中國（包括中國內地和香港、澳門、台灣）15年來第二次出現高淨值家庭數量下降，各個資產段的數量都有不同程度的縮減。

在這種情況下，BeBeBus的前景可能存在很多未知。

從業績來説，BeBeBus上市的緊迫性並不強。2022年-2024年前9個月，BeBeBus實現收入5.07億元、8.52億元及8.84億元，雖然增速尚可，但畢竟全年收入不足10億，講不出太好的故事。

公司的經營狀況比較穩健，截止全年9月末，公司流動比率1.5倍，負債比率12.0%，經營壓力並不算大。

此時上市，可能更多是資本層面。

成立5年，BeBeBus已經進行了多輪融資，這個過程中，汪蔚已經獲利套現了一部分。

2020年11月，布童科技以增資方式完成A輪融資，天圖投資投入3000萬元。2021年1月，天圖投資二次加持363萬元，高榕創投、經緯創投分別在A+輪融資中投入2176萬元、1088萬元。8月，老股東天圖投資、經緯創投、高榕創投攜新股東泰康人壽合計出資1.4億元，再度加碼B輪融資。

這三輪融資中，汪蔚通過直接及間接轉讓註冊資本合計套現了近5049萬元。除了套現，汪蔚還給自己定了很高的工資。2022年-2024年前9個月，其薪酬分別達到151.7萬元、333.6萬元和340.4萬元。

另一位高管顏棟也在其中賺得盆滿缽滿。2023年6月1日，顏棟加入，擔任董事會秘書。其在企業融資方面擁有豐富的經驗。曾擔任廣州融慧科技有限公司的董事長。

2021年1月，廣州融慧將布童科技7.5萬元的註冊資本轉回給汪蔚，作價高達1442萬元。扣除掉廣州融慧於布童科技實繳的註冊資本7.5萬元，廣州融慧於布童科技的投資賺了1434.5萬元。彼時，顏棟持有廣州融慧90%的股權，預計從這次股權轉移中，拿到了近1300萬元。

多次融資下，管理層得到了豐厚的回報，但顯然資本對上市有明確要求。這一點，從財報中能夠看到壓力，截至2024年11月末，BeBeBus回購金額已經達到近3.5億元。這側面意味着，BeBeBus的上市更多是資本的壓力。

從過往的上市公司案例看，BeBeBus即便成功上市，也不會有太好的前景。

目前的上市公司好孩子國際，去年中期收入達42億元，盈利1.85億元，規模遠大於BeBeBus，但其滾動市盈率也只不過4倍，這可能也會是BeBeBus的估值錨。此外，從紅孩子、到貝貝網、再到寶寶樹、最後到蜜芽，母嬰產業的上市公司，幾乎都以失敗而告終。

有前車之鑑在，BeBeBus上市面臨的壓力會非常大，甚至上市本身就很難。即便能夠勉強上市，可能也只不過是資本藉機退出的途徑，終究無法有亮眼的市值。