20億人次的“過路財神”生意不好做？|2025年春節消費觀察_風聞
蓝鲨消费-32分钟前
作者 | 魏 強
編輯 | 盧旭成
據2025年綜合運輸春運工作專班預測，春節假期8天（2025年1月28日至2025年2月4日），全社會跨區域人員流動量超23億人次，預計231193.88萬人次，其中公路人員流動量218818萬人次——高速公路及普通國省道非營業性小客車人員出行量199529萬人次，這意味着有約20億人次通過自駕探親訪友。
今年春節假期和去年一樣，筆者選擇從北京坐高鐵到廣州，再租一輛新能源汽車，從廣州開到廣西貴港老家過年，成為了20億人次中的一員。
這20億人次的流動，如按每人次花費50元計算，這盤“過路財神”生意是上千億元的規模。據筆者觀察，這盤生意，各方做得並不算好。
年貨節忽略了20億人次大市場？
據中國公安部的數據，截至2024年年底，中國5.06億人擁有汽車駕照，全國汽車保有量3.53億輛，這是今年春節期間自駕人流約20億人次的前提。
筆者從廣州自駕到廣西貴港，非堵車的情況下，全程需6個多小時。據筆者瞭解，很多人從北京自駕回家，有的全程超20小時。人們自駕回家過年，一方面要攜帶給家裏老人、親朋的禮物，比如茶、酒、保健品等；一方面需要準備路上的用具，如遇春運大堵車（車禍、雨雪天氣等導致），如何解決上廁所、吃喝等難題？
禮品方面，在線上電商平台和線下大型超市等有專門的區域推薦保健品、茶、酒等年貨，供給充分和成熟，筆者不再贅述。在為長途自駕回家過年人羣準備的產品方面，筆者看不到太多的針對性設計和創新。比如春節長途自駕比較頭疼的“內急”問題，固然高速路和省道、國道上每隔幾十公里即有一個服務區，服務區裏有完善的公廁系統，但經常會遇到不小心錯過或者車主為了趕路回家，儘量不進服務區的情形，大型商超完全可以提供便攜（甚至專門開發）的成人紙尿褲解決這一痛點。筆者在北京最大的超市物美準備回家的用度時，並沒有在醒目的位置看到類似的產品推介。
此外，長途自駕的人們，一般會提前準備一車人（一家人）路上吃喝用等東西，每個個人和家庭偏好不同，有的會自己煮雞蛋，有的會買燻雞等熟食……但其實有共同的地方，比如開車人提神用的功能飲料紅牛、東鵬特飲等，方便食用的水果、零食等，適合車上懸掛和使用的垃圾袋（而不是購物袋變垃圾袋），方便車上休息的枕頭、睡袋等……這些商品散落在線上商城和線下大型超市的各個角落，完全可以組合成一個套裝（還可以包括自駕用的一次性牙膏牙刷、擦手和洗臉紙巾等），在醒目的位置專門推介，筆者相信這會受到歡迎。
飲料競爭修羅場？
因為筆者回家正恰逢春運高峯，並遇到車禍，原計劃單程6個小時的車程拖延到約8個小時，需要進入1次服務區，一方面給電動汽車補電，一方面補充飲料和食物等，筆者駕車進入廣東肇慶市的封開（廣西到廣州途經）和高良服務區（廣州到廣西途經）休息。下面以這兩個服務區為樣板，對高速服務區的消費生態進行觀察。
很多人開電動汽車春節回家會擔心等待充電的車太多，排隊太久；擔心大堵車，車沒電“死“在半路上，怎麼辦？這在兩廣地區完全不用擔心——當地冬天氣温在20°左右，電動車續航里程幾乎不會因為天氣原因衰減；兩廣地區高速服務區的充電樁充足，還可以通過高德地圖預知前方服務區充電排隊情況，錯開人多的服務區，筆者進入的兩個服務區都有空餘充電樁，充電1小時後繼續旅程。
在高良服務區，有一個易捷便利店。易捷便利店是中石化旗下的便利店連鎖品牌，據中國連鎖經營協會數據，2023年易捷便利店全國門店數達28633家，僅次於美宜佳的33848家，排名全國第二。據21世紀商業評論報道，2021年易捷便利店年營業額超700億元。在封開服務區，有一個樂驛便利店。樂驛便利店是中國高速公路服務區便利店品牌，截至2025年2月，樂驛便利店數量為535家，主要分佈在廣東省內。
在易捷便利店裏，藍鯊消費看到，中國頭部功能飲料品牌東鵬特飲對紅牛的“碾壓“。
來自泰國的紅牛，一度是中國功能飲料的絕對龍頭，也是長途駕駛司機去除疲勞的“必備神器”，2014年其在中國市場的營收超200億元。
1994年還在生產“東鵬”牌九制陳皮飲料的東鵬飲料公司，則是紅牛的模仿者、跟隨者，1998年推出功能飲料東鵬特飲，經過25年的發展，2023年東鵬特飲營收超100億元；2024年前三季度，預計實現營業收入124億元到127.2億元，同比增幅為43.50%到47.21%。
在高良服務區入口，就有東鵬飲料碩大的廣告牌——累了、困了，喝東鵬特飲，意圖在聲勢上壓倒“敵人“；其次在便利店的堆頭和陳列，全面碾壓對手——在易捷便利店的保健食品銷售專區，上下4層，全部被東鵬特飲佔領，涵蓋250ml的瓶裝、500ml的瓶裝，250ml的罐裝等規格。在堆頭和專櫃陳列區，東鵬特飲則對紅牛形成包圍之勢：紅牛隻賣經典罐裝紅牛，6元/罐；東鵬特飲則用4元/瓶容量略大的瓶裝進行性價比競爭，其實東鵬特飲經典罐裝價格也僅比罐裝紅牛低0.5元。紅牛也有瓶裝，不過價格依然比同等容量的東鵬特飲略貴。在紅牛的冷櫃裏，除了1、2層是紅牛的產品，3-6層則被哇哈哈、康師傅、統一等品牌的飲料佔領。
總而言之，東鵬特飲靠更多的規格，更具性價比的產品（瓶裝成本更低），更豐富的陳列和堆頭，更大的廣告投入在搶奪紅牛的地盤。在易捷便利店，藍鯊消費看不到除紅牛、東鵬外的功能飲料的品牌，正所謂老大、老二打架，死的是老三。從財報上看，東鵬特飲傍着紅牛進攻是有效的，其業績增長迅猛。
在易捷便利店和樂驛便利店，除功能飲料外，其他飲料的供給很充分，從包裝水，到茶飲料，再到果汁飲料、咖啡飲料、碳酸飲料等一應俱全，有幾個特點：
1、大部分是知名品牌，如可口可樂、百事可樂、農夫山泉、怡寶、樂百氏（脈動）、康師傅、統一、王老吉、娃哈哈等，只有果子熟了等少數新品牌躋身其中。
2、咖啡、果汁飲料等可賣高價，比如東方樹葉售價達6.5元/瓶，果子熟了檸檬茶售價為7元/瓶，星巴克瓶裝咖啡25元/2瓶，東鵬特飲、怡寶等紛紛推出自己的果汁、咖啡飲料，搶錢。
3、看不到現製茶飲、咖啡品牌。比對上述果汁、咖啡瓶裝產品的售價，蜜雪冰城4元/杯現制檸檬水，以及庫迪、瑞幸9.9元/杯現制咖啡應該有競爭力，難點在於高速服務區為中石化等壟斷經營，這些現製茶飲、咖啡品牌如何跟它們分利，如何分攤人工等成本還有錢賺？此前庫迪、挪瓦咖啡等提出的店中店模型是否能經得起考驗，有待觀察。
食品、餐飲消費為何如此雞肋？
跟飲料供給充分，競爭慘烈相比，高速服務區的食品和餐飲供應乏善可陳。
以八寶粥為例，在易捷便利店，只有銀鷺和大灣區知名的品牌泰奇食品，連娃哈哈都不見蹤影。方便麪則只有康師傅。
而在封開和高良這兩個服務區，其提供的餐飲也一言難盡——多是烤鴨腿、雞腿，炒粉和麪等，一份15元。鴨腿和雞腿在超市裏是最便宜的肉製品之一，連肉絲都見不到幾根的粉面，成本更是忽略不計，可想而知中間的利潤有多高。筆者記得2023年回家路過某服務區，還能看到正新雞排等連鎖餐飲，這次完全看不到。服務區的運營方其實應該明白，雖然人們經過高速服務區，多是一次性消費，但如果沒有好的供給，沒有性價比，假以時日，人們都不會安排在服務區吃飯，更多抱着一堆超市買的方便麪泡開水對付一頓。高鐵開通外賣服務後，不少消費者願花略高的價格和支付配送費點外賣，前方高鐵站附近的肯德基等知名餐飲品牌提供服務，由高鐵服務員配送，慢慢改變了人們對高鐵上飯不好吃又貴的印象。
藍鯊消費認為，春節期間高速服務區人流量極大，不少是外地人，地方文旅部門應該跟轄區的服務區運營方合作，大推當地的特色飲食、文化和景區，比如廣西柳州的螺螄粉，梧州的牛腸酸、冰泉豆漿，廣東肇慶的西江釀豆腐、腸粉堡、裹蒸粽等，服務區的餐飲門店最好是老字號的分店，老師傅掌勺，拿出最正宗的當地美食，吸引有購買力和強旅遊意向的有車一族。此外，春節期間高速服務區24小時車流和人流湧動，可以考慮用更智能的方式提供服務，比如智能咖啡機、茶飲機，炒菜機器人等。
筆者自駕路上常能看到當地知名旅遊景點的碩大指示牌，事實上大部分人不會留下印象，如果在高速服務區做廣告——服務區停車場、充電站等位置樹起大海報，在服務區各家餐飲、零售門店掛滿景區KT板資料，乃至可以多懸掛LED電視，滾動播放景區、人文、美食視頻，還有宣傳單頁允許消費者帶走，可能會讓人眼前一亮。如果再根據當地重大文旅節日的安排，比如雲南的潑水節，廣西三月三歌節等，在服務區舉行相應快閃活動，更添人氣。線下的營銷跟線上的抖音、小紅書等平台的種草結合，效果更佳。