雅詩蘭黛：關税壓力與全球市場挑戰下的困境與應對_風聞

2月4日，國際美妝巨頭雅詩蘭黛發佈了2025財年第二季度財報，其業績表現引發了市場的廣泛關注與討論。財報數據顯示，截至2024年12月31日的第二財季，雅詩蘭黛集團的淨銷售額同比下降6%，降至40億美元。更令人關注的是，該季度集團淨虧損高達5.90億美元，這一鉅額虧損數字在業界引起了不小的震動。對於即將到來的截至2025年3月底的第三季度，雅詩蘭黛預計淨銷售額將下降10%至12%，預計每股收益將在0.20美元至0.30美元之間，而去年同期為0.97美元。

短期調整與長期佈局

面對當前的業績困境，雅詩蘭黛集團正在採取一系列措施以應對挑戰並實現長期增長。根據2025財年第二季度財報，雅詩蘭黛宣佈將實施一項大規模的重組計劃，其中包括裁減5800至7000個工作崗位。這一裁員計劃是集團近10年來規模最大的一次，旨在通過精簡團隊結構，打造一個更扁平、更高效的組織。

與此同時，雅詩蘭黛集團推出了“Beauty Reimagined”戰略願景，計劃在未來幾年內恢復可持續的銷售增長，並實現穩定的兩位數營業利潤率。該戰略的核心是通過簡化組織架構、擴大消費者覆蓋範圍、加強創新和增加消費者互動等方式，提升集團的市場競爭力。

然而，這一重組計劃在市場上引發了不同的聲音。儘管裁員和重組可以在一定程度上緩解財務壓力，但有觀點認為，這並不能從根本上解決雅詩蘭黛面臨的挑戰。雅詩蘭黛需要更徹底的戰略轉型，包括重新審視品牌定位、產品策略和渠道佈局。此外，大規模裁員可能會對團隊士氣和品牌形象產生負面影響。

雅詩蘭黛集團預計，重組計劃每年將帶來8億至10億美元的毛收益。但這一計劃的實施也將伴隨着12億至16億美元的税前重組費用。儘管如此，新任首席執行官Stéphane de La Faverie強調，通過增加面向消費者的投資和優化營銷計劃，雅詩蘭黛有信心在激烈的市場競爭中重新找回增長的動力。

“高端”定位的困境

雅詩蘭黛的“高端”定位正面臨前所未有的挑戰。從財報數據來看，其業績下滑並非偶然，而是長期趨勢的體現。在過去三個財年中，雅詩蘭黛的業績持續走低。在2025財年第二季度，其護膚品淨銷售額同比下降了12%，彩妝品類淨銷售額也下降了1%，主要受亞太地區零售環境的挑戰以及中國消費者消費慾望低迷的影響。

從市場表現來看，雅詩蘭黛在全球多個關鍵市場的份額均有所下滑。在旅遊零售領域，其業務持續疲軟，特別是在亞洲市場，旅遊零售渠道的失利成為其業績下滑的重要因素。此外，雅詩蘭黛在高端護膚品市場的競爭力也在減弱，其明星產品如“小棕瓶”因價格體系混亂和庫存積壓等問題，衝擊了品牌的高端定位。

雅詩蘭黛的困境並非簡單的營銷失誤或產品線調整可以解決。其“高端”品牌形象曾是其成功的關鍵，但如今卻成為其發展的桎梏。在Z世代消費者主導的市場中，他們更注重個性化、性價比以及社交媒體上的口碑。雅詩蘭黛的品牌故事和高價策略在社交媒體時代顯得不再有吸引力。

此外，雅詩蘭黛在產品研發和創新方面也面臨挑戰。其競爭對手如歐萊雅通過數字化轉型和創新產品，成功吸引了年輕消費者。而雅詩蘭黛則因品牌老化、創新不足等問題，逐漸失去了市場主導地位。

錯失“成分黨”紅利

近年來，隨着消費者對護膚知識的深入瞭解和對產品功效的重視，“成分黨”羣體迅速崛起。他們不僅關注產品的外觀和品牌，更看重產品的成分和實際功效。這一趨勢推動了功效護膚成為美妝市場的主流，品牌必須在產品研發、成分創新和功效驗證上不斷突破，以滿足消費者對精準護膚的需求。

然而，在這樣的市場背景下，雅詩蘭黛卻顯得有些力不從心。作為國際美妝巨頭，雅詩蘭黛長期以來以奢華體驗和高端品牌形象著稱，但在產品研發和成分創新方面缺乏足夠的突破。其明星產品小棕瓶雖然一度風靡，但近年來卻因“性價比低”和“功效平平”被消費者詬病，反映出其在產品更新迭代上的不足。

雅詩蘭黛在成分黨市場的宣傳和推廣方面也存在不足。成分黨消費者通常通過社交媒體和專業護膚論壇獲取信息，而雅詩蘭黛在這些渠道上的宣傳力度不夠，難以讓成分黨消費者瞭解其產品的優勢。此外，雅詩蘭黛的產品定價較高，對價格敏感的成分黨消費者來説吸引力不足。

與此同時，一些新興品牌憑藉對“成分黨”市場的敏鋭洞察和精準定位，迅速嶄露頭角。這些品牌通過提出“早C晚A”等護膚概念，以及推廣“刷酸”等護膚方法，成功吸引了大量成分黨的關注。它們不僅注重產品研發和成分創新，還通過社交媒體、直播帶貨等新型營銷方式與消費者建立緊密互動，迅速搶佔了市場份額。

雅詩蘭黛錯失“成分黨”紅利，實際上是其品牌策略調整滯後於市場變化的體現。當前美妝市場中，消費者越來越注重產品的性價比和功效性，品牌需要在保持高端形象的同時，不斷研發新產品、創新成分並優化營銷策略。如果品牌不能及時調整策略以應對市場變化，很可能會像雅詩蘭黛一樣錯失重要的市場機遇並面臨市場份額下降的風險。

關税上調帶來的不確定性

在全球經濟形勢和市場環境的不確定性加劇的背景下，雅詩蘭黛集團正面臨着前所未有的挑戰。根據最新財報數據，雅詩蘭黛預計本季度營收降幅將超出預期。由於“全球不確定性持續演變”，公司決定暫不提供全年財務指引。特別是其在亞洲的免税業務，持續面臨挑戰，短期內難以恢復穩定，前景不明朗。

此外，全球潛在關税上調的不確定性也給雅詩蘭黛帶來了新的壓力。雖然公司未具體提及美國總統特朗普本週出台的關税政策變動，但關税問題無疑增加了其運營成本和市場風險。

這些挑戰凸顯了雅詩蘭黛新任首席執行官Stéphane de La Faverie上任後所面臨的嚴峻局面。自1月1日上任以來，de La Faverie不僅要應對美國市場份額的持續流失，還要面對來自競爭對手歐萊雅及新興品牌的激烈競爭。與此同時，雅詩蘭黛在中國市場的銷售額也出現下滑，進一步加劇了其全球市場的壓力。

消息公佈後，雅詩蘭黛美股盤前一度下跌超過7%，在過去12個月裏，其股價累計跌幅已達45%。對此，de La Faverie表示，第三季度的疲軟主要反映了亞洲旅遊零售業務的持續低迷，尤其是韓國市場的表現不佳，進一步加劇了第二季度的困境。他預計，本季度免税業務的銷售額將出現“兩位數”的大幅下滑。

為應對這些挑戰，雅詩蘭黛正在採取一系列措施，包括重組計劃和優化運營模式，以期在未來幾年內恢復可持續的銷售增長並實現穩定的兩位數營業利潤率。

雅詩蘭黛何時能夠恢復可持續增長，這一問題充滿了複雜性和不確定性。其復甦進程不僅取決於公司自身能否高效執行其戰略願景，還受到外部市場環境變化的深刻影響。從當前的行業趨勢和市場競爭格局來看，雅詩蘭黛面臨的挑戰可謂空前嚴峻。

未來幾年，雅詩蘭黛的復甦之路註定不會平坦。公司亟需放下“高端”品牌的傳統傲慢，真正傾聽年輕消費者的需求與心聲。唯有通過全方位的革新，雅詩蘭黛才有可能在激烈的市場競爭中重新贏得消費者的青睞。否則，等待它的或許將是一個更加黯淡的未來。復甦之路雖艱，但機遇與挑戰並存，雅詩蘭黛能否抓住時代變革的脈搏，重塑輝煌，仍需拭目以待。