這家影院,不靠春節檔也掙錢 | 瀟影觀察_風聞
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春節檔,全國影城的狂歡時刻。
今年各地紛紛開啓“跟着電影去旅遊”“跟着電影品美食”活動,有的地方可以憑電影拍攝地打卡抽電影票,有的地方反過來用電影票根兑換景區門票,有的地方甚至還可以用電影票根兑換特色菜品,聯動花樣繁多。
電影院自身,更是絞盡腦汁地花樣整活,湖南瀟湘影城配合上映新片,整出“魔焰三昧甜酒”“唐人謎案真相大香腸”“西岐烽火臭豆腐”等主題賣品,還策劃“春節檔最佳影片投票活動”,以公益場的形式,免費請特殊羣體看票選的最佳影片。

當“電影+”“影院+”鬧得如火如荼之時,這家老牌國有電影集團,早就探出了一條頗具經驗之路。
兩週前,尚在各行各業年度總結與春節前籌備期。圍坐在一桌湘味小吃邊,瀟湘影投公司執行董事、總經理孟青滿臉喜悦:“我們‘影院+’新賽道,在湖南廣電年度表彰中,作為瀟影集團唯一個集體項目獲獎,還是特別設立的新類別,叫賽道探索獎。”

在這場年度表彰儀式前,毒眸恰巧見證孟青與其團隊第一時間分享這一喜訊,瀟影集團憑藉着“影院+”線上多元創收項目而獲獎。頒獎詞寫道:“小屏獲客,銀屏觀影。影院+的破局智慧下,上映一出年收益4000萬、註冊用户65萬的瀟湘故事。”
其中,2024年瀟湘影城官方抖音銷售(直播+團購)1224.67萬元,位列全國國有影投自有抖音線上營銷渠道前列;團體卡、券觀影業務突破1200萬;“我愛瀟影”小程序總註冊用户突破65萬人,收入累計已突破5000萬元,其中2024年收入1408.4萬元。

僅看線上數據或許沒有充分的概念,但線上銷售的佳績反映到門店生意之後,讓29家瀟湘影城門店中的18家實現了盈利,實現營業收入1.29億元,利潤總額151.01萬元。要知道,這是在2024年全國電影大盤票房同比下滑近23%的前提下實現的,一些多年盈利的大牌影管公司去年更是多有虧損。
一家國有電影集團旗下的影投影院,卻能夠以“影院+”的模式逆勢突圍,這不能不令人好奇。在影院運營和業態融合方面,瀟湘影城積極引入脱口秀、綜藝殺、體育賽事、節目直播、研學活動、旗袍活動等文藝形式。孟青坦言:“票房大盤艱難時,集團鼓勵我們放手探索,即便試錯虧損,也要為行業趟出一條路。現在要全面打造電影院3.0版本,創造公共文娛體驗空間。”
春節檔前,毒眸特地來到瀟影集團實地走訪,參觀代表性影院,感受在長沙這座網紅城市,一個老牌國有電影集團迸發出的新活力,以及一支電影湘軍的勇氣與“折騰”。在中國電影120週年之際,記錄中國電影行業的薪火相傳、鋭意進取、步履不停。
“影院+”成績單
早在2020年,面對疫情衝擊,瀟影集團就提出“電影+”戰略,試圖突破影院“單一放映功能”的侷限。瀟湘青春影城長沙悦方巨幕店成為試驗田。2022年,210座的2號廳被改造成脱口秀劇場,燈光與音響升級,長沙本地脱口秀廠牌白熊盒子在此上演脱口秀。

“一開始效果確實不錯”,瀟湘影城迅速開啓9城巡演,“影院+脱口秀”成為影院增收的新賽道,“但是隨着疫情反覆,整個演出計劃總會被打亂。”孟青也反覆陷入困惱,由於不確定因素太多,他認為還得多發展一些不同的新業態。
同一年,在上海國際電影節期間,孟青看中了開心麻花演藝秀。與總部經過長達一年的溝通,2024年3月,還是悦方店2號廳,這個改造為脱口秀劇場的影廳,搖身變為開心麻花《瘋狂星友團》“綜藝殺”劇場,1:1還原綜藝錄製環境,正式售票演出。在此之前,開心麻花從未與電影院達成相關合作。這一嘗試,遠超孟青的預期,210個座位縮減為160個座位,卻實現了95%的上座率。當時一星期5場,幾乎場場爆滿。

這家才開業三年的悦方店,位於長沙繁華的五一商圈,是瀟湘青春影城品牌首店。青春影城,顧名思義,青春、潮流,聚焦年輕羣體,這也是湖南廣電的文化基因。青春影城是繼電視大屏、芒果TV之後,湖南廣電着力發展的青春“第三屏”。
“影城也需要做人設,”悦方店現任經理劉沈認為,在影城經營上,最重要的就是思考一家影城的個性和突圍方向,悦方店的人設就是青春,主打年輕化、二次元,“我們就是膽子大,什麼都敢嘗試,尤其是在五一商圈,只有將風格做到極致,才能吸引特定圈層的觀眾。”
與悦方店同天開業的,還有瀟湘青春影城大漢海派店。不同於悦方店的青春現代感,這裏充滿濃郁的海派風格,一條天然的影廳長廊,被打造成老上海復古場景,夜上海舞台、綠皮火車廂、復古黃包車等眾多打卡空間,可以給影迷帶來多維度的沉浸式體驗。去年,這條影廳長廊變成T台,上演了一場旗袍秀,開啓了瀟湘影城與湖南旗袍文化協會的合作。

“旗袍協會會員大多以中老年女性為主,對於這類銀髮羣體,我們還做了一個老戲骨俱樂部。”孟青提到像瀟影出品的《周立波回清溪》《堡壘》《出發》這樣的主旋律電影,在湖南線下做首映禮時,他們可以成為第一波忠實粉絲。影院端常常為白天檔發愁,這些活動能夠有效降低白天檔的影院空置率。

對應瀟影集團“光影系列”目標,光影鑄魂、光影育人、光影陪伴,就是分別針對三種不同人羣,包括黨建羣體、青少年、銀髮羣體,開展黨建觀影活動、研學活動、老戲骨俱樂部活動。這些都是團體業務的重要來源,不同區域的影院也會根據垂類用户進行差異化創新。
除了活動的多樣化,瀟湘影城也在積極拓展影院放映內容的多樣化。從NBA總決賽、王者榮耀世界冠軍賽,到去年的巴黎奧運會,瀟湘影城一直在積極將體育賽事、電子競技賽事引入影院,甚至與芒果TV跨界合作,打造《歌手2024》影院巨幕即時直播,“影廳還會發放熒光棒等應援裝備,就像聽一場小型演唱會”,不少觀眾就喜歡影院裏的沉浸感,感覺值回票價。

在孟青看來,電影院經歷了從1.0到3.0的時代。電影院1.0僅承載放映功能,電影院2.0則成為滿足年輕人社交功能的場所,而現在電影院正逐步實現成為公共娛樂文化體驗空間的3.0版本。在3.0時期,影院不僅可以做演藝秀、脱口秀,還可以辦畫展、書法展、開展研學活動,逐步擺脱了電影院最初的概念。
“影院行業整體競爭壓力還沒這麼大時,可能不需要做這麼多的工作。但現在我們沒辦法躺平。”孟青提起開會時經常講的一句話:一入影院深似海,從此無暇再陪崽。“我基本上沒陪過我的兩個崽,別説暑期檔、春節檔,現在幾乎連週末都在出差,因為我們做活動只能選週末。”
理想當燃
只調整服務種類,遠遠不夠,多香的酒都需要找到傳出巷子的路。
瀟影悦方店裏,有一間剪輯房,是為了與湖南電影頻道《説説電影》欄目合作而專門設置的,影城經理每天都在鏡頭前主動推薦電影,抓散場觀眾講電影。剪輯房同時也是直播間,主播在抖音賬號上直播賣票,激情澎湃。

去年國慶檔期間,瀟湘影城與《説説電影》欄目達成合作。在影城裏,由影院經理推薦電影,現場採訪觀影觀眾,影院提供素材,電影頻道進行編排播發。整個國慶檔期間,共播出51條視頻,創造了80多萬點擊量。

孟青深知影院營銷的重要性,與電影頻道配合就是融合營銷的一道抓手,“讓影院採集錄製,媒體編排播出形成一套組合拳,目的就是為了提高每一位影院經營從業人員的宣傳意識。”
2020年,瀟影官方微信服務號變成了公眾號,開始發佈系列推文。首日推送的次條就是關於建設影城“營銷鐵軍”的內容。2021年,抖音開始了直播賣票,官方購票小程序也上線了。
想到這些年的變化,瀟湘影投常務副總經理胡婷非常感慨:“在此之前,抖音、小程序收入為零,這幾年都能做到年均收入1000萬,過去團體包場業務也很少,現在各種團體業務也突破了1000萬。因為現在是全員營銷。”
特別的是,在瀟湘影城大廳賣品處,不只有可樂、爆米花,更有豐富的特產禮盒,這是“我愛瀟影”官方購票小程序上的商城產品。這樣的特色賣品,在其他影城並非尋常。

回到四年前,孟青意識到第三方購票平台的出現,搶走了大量自有流量池,於是產生了自建購票小程序的想法。但自建小程序並不簡單,也需要投入人力、研發的成本。直到2021年4月,“我愛瀟影”官方購票小程序正式上線。近四年時間,註冊用户超65萬,總體營收超5000萬,年均超1000萬。
“這5000萬收入裏,有3000多萬來自訂票”,孟青解釋道,“如果這3000多萬票房轉化為100萬人次,對我們來説,就等於省了近300萬。因為如果不走我們的小程序,走第三方購票平台,每張票我們要出三塊錢結算費。現在我們的粉絲、會員直接從小程序下單,我們能賺1元手續費,同時用户也能省2元,實現了雙贏。”
在小程序裏,用户不光可以在線選座、線上點餐,還可以逛商城。目前,商品池近1600個SKU,全面覆蓋了糧油米麪、日用家居、影視周邊、休閒零食、家用電器、個護美妝等多個版塊,產品應有盡有。同樣,瀟湘影城的電影卡,既能看電影、買賣品,又能消費這1600個商品,極大地拓展了傳統電影卡的服務範疇。如此一來,電影卡的議價能力也提高了,有助於增加團體收入。

這也是瀟湘影城去年能夠盈利的關鍵——開源節流。瀟湘影投副總經理陳劍算了一筆賬,“當年引入開心麻花喜劇綜藝殺《瘋狂星友團》,我們首先考慮的是,一個影城裏的一個影廳帶來的人流量,可能沒有這個劇場大。去年,開心麻花劇場產出375萬票房,對於我們來説,我們平均一個廳的票房在150萬左右,是不可能產出375萬的。”
另外一個原因則是,當時引進它還可以減房租。“開心麻花曾在長沙做了《瘋狂理髮店》劇場,有不錯的效果,這邊的商管也希望瀟湘影城引進這個品牌,所以雙方重新商議了價格,極大的減輕了成本上的壓力。”

陳劍告訴毒眸,瀟湘影城之所以能夠實現整體盈利,節流非常重要。“實際上,我們去年只盈利了151萬,而去年房租就減了697萬,如果房租少減一點,我們都可能虧損。”
正所謂“青春瀟影,理想當燃”,堅守與破局所誕生的好成績,都彰顯出瀟影集團敢於創新,敢想敢做的企業精神。秉此精神的每一位瀟影人匯聚到一起,才組成了一支高效有素的電影湘軍。
一支電影湘軍
碩果累累,但過程中的酸楚,只有自己知道。
2023年6月30日,悦方巨幕店面臨租金危機,將孟青逼至絕境。他清晰地記得這一天。當時,影城資金流緊張到連房租都交不起,孟青回憶起,他獨坐在辦公室,第一次為工作落淚,“一腔熱情投身影院行業,沒想到會遭遇如此困境。”直到那年暑期檔出現了破紀錄的票房表現,影城才得以渡過難關。
回到2020年3月,當孟青上任瀟湘影城總經理一職時,這位“從不看電影”的前報社人尚難料到,命運正將他推向中國電影產業最凜冽的寒冬。“你是中共黨員,是革命一塊磚,哪裏需要哪裏搬。”瀟影集團黨委與其談話後,孟青的職業生涯迎來戲劇性轉折。

初到崗時內心滿是忐忑,孟青既疑惑又擔心,“我一個不懂電影,對電影不感興趣的人,從沒想過有一天要管理電影院業務。”
但正是這份“白紙”屬性,讓集團看到破局的可能:當傳統影投深陷入管理窠臼,或許需要一雙不帶行業濾鏡的眼睛重新審視前路,需要一根線將散落的珍珠串成項鍊。孟青就成了這根線。
集團鼓勵開展“電影+”業務,孟青一聽就懂了。他迅速將在報社工作的廣告思維移植到影院管理中,開始探索新的運營模式。對他來講,“電影+”就是“異業合作”。

與孟青來到瀟湘影城任職相似,悦方店現任經理劉沈,曾是湖南電影頻道節目部主任,這樣的人事安排也是瀟影集團用人策略與體制改革的縮影。
“電影頻道要與影城融合發展。大屏、中屏、小屏如何互動、融合,需要有一個銜接的點,也要有一個銜接的人。這個人既要懂經營,又要懂宣傳。”劉沈就成了電影頻道與影城的銜接者。
在悦方店內,娃娃機、遊戲桌、枱球台、穀子店,甚至豐巢櫃等諸多業態都被引入至此。參觀時,劉沈指着遊戲桌區域,覺得這塊空間還有可利用的地方。“我非常想在這裏開展‘夜校’活動,針對現在的‘搭子文化’,聚集一批有着共同興趣愛好的人。”劉沈表示,雖然瀟湘影城是國企,但集團給予了每家門店在活動創新上很大的自主權,鼓勵門店在把握好尺度的前提下儘量進行突破。

“人人奮勇都向前,集團從此不養閒,待遇要向市場要,懶者哭來勤者笑。”這是瀟影集團的一首打油詩。瀟湘電影集團黨委副書記、總經理,湖南電影頻道總監李紅堅定地説:“‘等靠要’不能贏得市場”。面對市場滑坡,2024年4月,瀟影集團提出“龍騰計劃”。李紅笑稱:“通俗一點來講,就是人人出去都要搞錢”。
當老國企煥發市場活力,於是,出現了看得見的全員營銷。但在全員營銷背後,還有着看不見的全員激勵。
“今年我們對團體業務提成機制進行了系統性改革,制定了略高於行業標準的階梯式激勵政策。“孟青表示,在國企內推行高彈性營銷激勵並非易事,“拓客是有成本的,我們鼓勵全員營銷,也決定提高獎勵比例,鼓勵員工積極拓客。”以KPI論英雄,正是當下瀟影集團的原則。
集團內部也在經歷整合。歷時八個月,2025年第一天,瀟影集團正式官宣成立電影產業事業部、電影營銷事業部、電影媒體事業部三大事業部,將全集團十幾家子公司重組。電影營銷事業部將負責影管、院線、發行、宣發等環節的六家公司打通,形成了一條完整的產業鏈,囊括了整個電影下游端的宣、發、放工作。“過去各子公司單打獨鬥,現在要打組合拳。”李紅強調。

歷史遺留的決策失誤、體制機制問題、缺乏市場意識等等,都曾是阻擋影城發展的暗礁。瀟影集團將各方相關的優質資源整合在一起,確保各個環節緊密配合,真正帶出了一支電影湘軍。
“瀟影集團創新無處不在,這是我們的價值觀。”李紅告訴毒眸,“天天要有小活動,月月要有中型的活動,季季要有大活動,年年要有特大活動。日月季年,活動不斷,只有做活動、做創意,我們的影院才會有熱情。”這是瀟湘影城正在推進的目標,即打造瀟湘電影文化消費年,通過各種創意活動,將電影與消費產業打通,創造更多“電影+”新業態。

在毒眸參觀走訪時,李紅現場即興作出一幅金蛇起舞圖,宛如瀟影集團活力的顯影。從“龍騰計劃”激發集團活力,推動市場化經營,到集團打破部門壁壘,更靈活地聯動集團資源,凡此種種,都印證了湖南廣播影視集團有限公司(湖南廣播電視台)黨委委員、副總經理,瀟湘電影集團黨委書記、董事長谷良在2024年度工作報告中所總結的——唯有改革,才有出路;唯有創新,才有未來。“我們是靠改革讓一家有着67年曆史的電影國企煥發全新的生機與活力,接下來,要不斷把改革發展事業推向前進,以改革實現強企,以改革奪取勝利。”
“不到瀟湘豈有詩”。瀟影集團作為紅色電影發源地,流淌着紅色革命的血脈與基因。這支電影湘軍,正在創造新的電影改革根據地。中國電影產業騰飛,不僅需要這樣的改革創新精神,也需要源源不斷的“湘軍”大步流星、衝鋒向前。