這家影院，不靠春節檔也掙錢 | 瀟影觀察_風聞

春節檔，全國影城的狂歡時刻。

今年各地紛紛開啓“跟着電影去旅遊”“跟着電影品美食”活動，有的地方可以憑電影拍攝地打卡抽電影票，有的地方反過來用電影票根兑換景區門票，有的地方甚至還可以用電影票根兑換特色菜品，聯動花樣繁多。

電影院自身，更是絞盡腦汁地花樣整活，湖南瀟湘影城配合上映新片，整出“魔焰三昧甜酒”“唐人謎案真相大香腸”“西岐烽火臭豆腐”等主題賣品，還策劃“春節檔最佳影片投票活動”，以公益場的形式，免費請特殊羣體看票選的最佳影片。

當“電影+”“影院+”鬧得如火如荼之時，這家老牌國有電影集團，早就探出了一條頗具經驗之路。

 兩週前，尚在各行各業年度總結與春節前籌備期。圍坐在一桌湘味小吃邊，瀟湘影投公司執行董事、總經理孟青滿臉喜悦：“我們‘影院+’新賽道，在湖南廣電年度表彰中，作為瀟影集團唯一個集體項目獲獎，還是特別設立的新類別，叫賽道探索獎。”

在這場年度表彰儀式前，毒眸恰巧見證孟青與其團隊第一時間分享這一喜訊，瀟影集團憑藉着“影院+”線上多元創收項目而獲獎。頒獎詞寫道：“小屏獲客，銀屏觀影。影院+的破局智慧下，上映一出年收益4000萬、註冊用户65萬的瀟湘故事。”

其中，2024年瀟湘影城官方抖音銷售（直播+團購）1224.67萬元，位列全國國有影投自有抖音線上營銷渠道前列；團體卡、券觀影業務突破1200萬；“我愛瀟影”小程序總註冊用户突破65萬人，收入累計已突破5000萬元，其中2024年收入1408.4萬元。

僅看線上數據或許沒有充分的概念，但線上銷售的佳績反映到門店生意之後，讓29家瀟湘影城門店中的18家實現了盈利，實現營業收入1.29億元，利潤總額151.01萬元。要知道，這是在2024年全國電影大盤票房同比下滑近23%的前提下實現的，一些多年盈利的大牌影管公司去年更是多有虧損。

 一家國有電影集團旗下的影投影院，卻能夠以“影院+”的模式逆勢突圍，這不能不令人好奇。在影院運營和業態融合方面，瀟湘影城積極引入脱口秀、綜藝殺、體育賽事、節目直播、研學活動、旗袍活動等文藝形式。孟青坦言：“票房大盤艱難時，集團鼓勵我們放手探索，即便試錯虧損，也要為行業趟出一條路。現在要全面打造電影院3.0版本，創造公共文娛體驗空間。”

春節檔前，毒眸特地來到瀟影集團實地走訪，參觀代表性影院，感受在長沙這座網紅城市，一個老牌國有電影集團迸發出的新活力，以及一支電影湘軍的勇氣與“折騰”。在中國電影120週年之際，記錄中國電影行業的薪火相傳、鋭意進取、步履不停。

 “影院+”成績單

早在2020年，面對疫情衝擊，瀟影集團就提出“電影+”戰略，試圖突破影院“單一放映功能”的侷限。瀟湘青春影城長沙悦方巨幕店成為試驗田。2022年，210座的2號廳被改造成脱口秀劇場，燈光與音響升級，長沙本地脱口秀廠牌白熊盒子在此上演脱口秀。

“一開始效果確實不錯”，瀟湘影城迅速開啓9城巡演，“影院+脱口秀”成為影院增收的新賽道，“但是隨着疫情反覆，整個演出計劃總會被打亂。”孟青也反覆陷入困惱，由於不確定因素太多，他認為還得多發展一些不同的新業態。

同一年，在上海國際電影節期間，孟青看中了開心麻花演藝秀。與總部經過長達一年的溝通，2024年3月，還是悦方店2號廳，這個改造為脱口秀劇場的影廳，搖身變為開心麻花《瘋狂星友團》“綜藝殺”劇場，1:1還原綜藝錄製環境，正式售票演出。在此之前，開心麻花從未與電影院達成相關合作。這一嘗試，遠超孟青的預期，210個座位縮減為160個座位，卻實現了95%的上座率。當時一星期5場，幾乎場場爆滿。

這家才開業三年的悦方店，位於長沙繁華的五一商圈，是瀟湘青春影城品牌首店。青春影城，顧名思義，青春、潮流，聚焦年輕羣體，這也是湖南廣電的文化基因。青春影城是繼電視大屏、芒果TV之後，湖南廣電着力發展的青春“第三屏”。

“影城也需要做人設，”悦方店現任經理劉沈認為，在影城經營上，最重要的就是思考一家影城的個性和突圍方向，悦方店的人設就是青春，主打年輕化、二次元，“我們就是膽子大，什麼都敢嘗試，尤其是在五一商圈，只有將風格做到極致，才能吸引特定圈層的觀眾。”

與悦方店同天開業的，還有瀟湘青春影城大漢海派店。不同於悦方店的青春現代感，這裏充滿濃郁的海派風格，一條天然的影廳長廊，被打造成老上海復古場景，夜上海舞台、綠皮火車廂、復古黃包車等眾多打卡空間，可以給影迷帶來多維度的沉浸式體驗。去年，這條影廳長廊變成T台，上演了一場旗袍秀，開啓了瀟湘影城與湖南旗袍文化協會的合作。

“旗袍協會會員大多以中老年女性為主，對於這類銀髮羣體，我們還做了一個老戲骨俱樂部。”孟青提到像瀟影出品的《周立波回清溪》《堡壘》《出發》這樣的主旋律電影，在湖南線下做首映禮時，他們可以成為第一波忠實粉絲。影院端常常為白天檔發愁，這些活動能夠有效降低白天檔的影院空置率。

對應瀟影集團“光影系列”目標，光影鑄魂、光影育人、光影陪伴，就是分別針對三種不同人羣，包括黨建羣體、青少年、銀髮羣體，開展黨建觀影活動、研學活動、老戲骨俱樂部活動。這些都是團體業務的重要來源，不同區域的影院也會根據垂類用户進行差異化創新。

除了活動的多樣化，瀟湘影城也在積極拓展影院放映內容的多樣化。從NBA總決賽、王者榮耀世界冠軍賽，到去年的巴黎奧運會，瀟湘影城一直在積極將體育賽事、電子競技賽事引入影院，甚至與芒果TV跨界合作，打造《歌手2024》影院巨幕即時直播，“影廳還會發放熒光棒等應援裝備，就像聽一場小型演唱會”，不少觀眾就喜歡影院裏的沉浸感，感覺值回票價。

在孟青看來，電影院經歷了從1.0到3.0的時代。電影院1.0僅承載放映功能，電影院2.0則成為滿足年輕人社交功能的場所，而現在電影院正逐步實現成為公共娛樂文化體驗空間的3.0版本。在3.0時期，影院不僅可以做演藝秀、脱口秀，還可以辦畫展、書法展、開展研學活動，逐步擺脱了電影院最初的概念。

“影院行業整體競爭壓力還沒這麼大時，可能不需要做這麼多的工作。但現在我們沒辦法躺平。”孟青提起開會時經常講的一句話：一入影院深似海，從此無暇再陪崽。“我基本上沒陪過我的兩個崽，別説暑期檔、春節檔，現在幾乎連週末都在出差，因為我們做活動只能選週末。”

理想當燃

只調整服務種類，遠遠不夠，多香的酒都需要找到傳出巷子的路。

瀟影悦方店裏，有一間剪輯房，是為了與湖南電影頻道《説説電影》欄目合作而專門設置的，影城經理每天都在鏡頭前主動推薦電影，抓散場觀眾講電影。剪輯房同時也是直播間，主播在抖音賬號上直播賣票，激情澎湃。

去年國慶檔期間，瀟湘影城與《説説電影》欄目達成合作。在影城裏，由影院經理推薦電影，現場採訪觀影觀眾，影院提供素材，電影頻道進行編排播發。整個國慶檔期間，共播出51條視頻，創造了80多萬點擊量。

孟青深知影院營銷的重要性，與電影頻道配合就是融合營銷的一道抓手，“讓影院採集錄製，媒體編排播出形成一套組合拳，目的就是為了提高每一位影院經營從業人員的宣傳意識。”

2020年，瀟影官方微信服務號變成了公眾號，開始發佈系列推文。首日推送的次條就是關於建設影城“營銷鐵軍”的內容。2021年，抖音開始了直播賣票，官方購票小程序也上線了。

想到這些年的變化，瀟湘影投常務副總經理胡婷非常感慨：“在此之前，抖音、小程序收入為零，這幾年都能做到年均收入1000萬，過去團體包場業務也很少，現在各種團體業務也突破了1000萬。因為現在是全員營銷。”

特別的是，在瀟湘影城大廳賣品處，不只有可樂、爆米花，更有豐富的特產禮盒，這是“我愛瀟影”官方購票小程序上的商城產品。這樣的特色賣品，在其他影城並非尋常。

回到四年前，孟青意識到第三方購票平台的出現，搶走了大量自有流量池，於是產生了自建購票小程序的想法。但自建小程序並不簡單，也需要投入人力、研發的成本。直到2021年4月，“我愛瀟影”官方購票小程序正式上線。近四年時間，註冊用户超65萬，總體營收超5000萬，年均超1000萬。

“這5000萬收入裏，有3000多萬來自訂票”，孟青解釋道，“如果這3000多萬票房轉化為100萬人次，對我們來説，就等於省了近300萬。因為如果不走我們的小程序，走第三方購票平台，每張票我們要出三塊錢結算費。現在我們的粉絲、會員直接從小程序下單，我們能賺1元手續費，同時用户也能省2元，實現了雙贏。”

在小程序裏，用户不光可以在線選座、線上點餐，還可以逛商城。目前，商品池近1600個SKU，全面覆蓋了糧油米麪、日用家居、影視周邊、休閒零食、家用電器、個護美妝等多個版塊，產品應有盡有。同樣，瀟湘影城的電影卡，既能看電影、買賣品，又能消費這1600個商品，極大地拓展了傳統電影卡的服務範疇。如此一來，電影卡的議價能力也提高了，有助於增加團體收入。

這也是瀟湘影城去年能夠盈利的關鍵——開源節流。瀟湘影投副總經理陳劍算了一筆賬，“當年引入開心麻花喜劇綜藝殺《瘋狂星友團》，我們首先考慮的是，一個影城裏的一個影廳帶來的人流量，可能沒有這個劇場大。去年，開心麻花劇場產出375萬票房，對於我們來説，我們平均一個廳的票房在150萬左右，是不可能產出375萬的。”

另外一個原因則是，當時引進它還可以減房租。“開心麻花曾在長沙做了《瘋狂理髮店》劇場，有不錯的效果，這邊的商管也希望瀟湘影城引進這個品牌，所以雙方重新商議了價格，極大的減輕了成本上的壓力。”

陳劍告訴毒眸，瀟湘影城之所以能夠實現整體盈利，節流非常重要。“實際上，我們去年只盈利了151萬，而去年房租就減了697萬，如果房租少減一點，我們都可能虧損。”

正所謂“青春瀟影，理想當燃”，堅守與破局所誕生的好成績，都彰顯出瀟影集團敢於創新，敢想敢做的企業精神。秉此精神的每一位瀟影人匯聚到一起，才組成了一支高效有素的電影湘軍。

一支電影湘軍

碩果累累，但過程中的酸楚，只有自己知道。

2023年6月30日，悦方巨幕店面臨租金危機，將孟青逼至絕境。他清晰地記得這一天。當時，影城資金流緊張到連房租都交不起，孟青回憶起，他獨坐在辦公室，第一次為工作落淚，“一腔熱情投身影院行業，沒想到會遭遇如此困境。”直到那年暑期檔出現了破紀錄的票房表現，影城才得以渡過難關。

回到2020年3月，當孟青上任瀟湘影城總經理一職時，這位“從不看電影”的前報社人尚難料到，命運正將他推向中國電影產業最凜冽的寒冬。“你是中共黨員，是革命一塊磚，哪裏需要哪裏搬。”瀟影集團黨委與其談話後，孟青的職業生涯迎來戲劇性轉折。

初到崗時內心滿是忐忑，孟青既疑惑又擔心，“我一個不懂電影，對電影不感興趣的人，從沒想過有一天要管理電影院業務。”

但正是這份“白紙”屬性，讓集團看到破局的可能：當傳統影投深陷入管理窠臼，或許需要一雙不帶行業濾鏡的眼睛重新審視前路，需要一根線將散落的珍珠串成項鍊。孟青就成了這根線。

集團鼓勵開展“電影+”業務，孟青一聽就懂了。他迅速將在報社工作的廣告思維移植到影院管理中，開始探索新的運營模式。對他來講，“電影+”就是“異業合作”。

與孟青來到瀟湘影城任職相似，悦方店現任經理劉沈，曾是湖南電影頻道節目部主任，這樣的人事安排也是瀟影集團用人策略與體制改革的縮影。

“電影頻道要與影城融合發展。大屏、中屏、小屏如何互動、融合，需要有一個銜接的點，也要有一個銜接的人。這個人既要懂經營，又要懂宣傳。”劉沈就成了電影頻道與影城的銜接者。

在悦方店內，娃娃機、遊戲桌、枱球台、穀子店，甚至豐巢櫃等諸多業態都被引入至此。參觀時，劉沈指着遊戲桌區域，覺得這塊空間還有可利用的地方。“我非常想在這裏開展‘夜校’活動，針對現在的‘搭子文化’，聚集一批有着共同興趣愛好的人。”劉沈表示，雖然瀟湘影城是國企，但集團給予了每家門店在活動創新上很大的自主權，鼓勵門店在把握好尺度的前提下儘量進行突破。

“人人奮勇都向前，集團從此不養閒，待遇要向市場要，懶者哭來勤者笑。”這是瀟影集團的一首打油詩。瀟湘電影集團黨委副書記、總經理，湖南電影頻道總監李紅堅定地説：“‘等靠要’不能贏得市場”。面對市場滑坡，2024年4月，瀟影集團提出“龍騰計劃”。李紅笑稱：“通俗一點來講，就是人人出去都要搞錢”。

當老國企煥發市場活力，於是，出現了看得見的全員營銷。但在全員營銷背後，還有着看不見的全員激勵。

“今年我們對團體業務提成機制進行了系統性改革，制定了略高於行業標準的階梯式激勵政策。“孟青表示，在國企內推行高彈性營銷激勵並非易事，“拓客是有成本的，我們鼓勵全員營銷，也決定提高獎勵比例，鼓勵員工積極拓客。”以KPI論英雄，正是當下瀟影集團的原則。

集團內部也在經歷整合。歷時八個月，2025年第一天，瀟影集團正式官宣成立電影產業事業部、電影營銷事業部、電影媒體事業部三大事業部，將全集團十幾家子公司重組。電影營銷事業部將負責影管、院線、發行、宣發等環節的六家公司打通，形成了一條完整的產業鏈，囊括了整個電影下游端的宣、發、放工作。“過去各子公司單打獨鬥，現在要打組合拳。”李紅強調。

歷史遺留的決策失誤、體制機制問題、缺乏市場意識等等，都曾是阻擋影城發展的暗礁。瀟影集團將各方相關的優質資源整合在一起，確保各個環節緊密配合，真正帶出了一支電影湘軍。

“瀟影集團創新無處不在，這是我們的價值觀。”李紅告訴毒眸，“天天要有小活動，月月要有中型的活動，季季要有大活動，年年要有特大活動。日月季年，活動不斷，只有做活動、做創意，我們的影院才會有熱情。”這是瀟湘影城正在推進的目標，即打造瀟湘電影文化消費年，通過各種創意活動，將電影與消費產業打通，創造更多“電影+”新業態。

在毒眸參觀走訪時，李紅現場即興作出一幅金蛇起舞圖，宛如瀟影集團活力的顯影。從“龍騰計劃”激發集團活力，推動市場化經營，到集團打破部門壁壘，更靈活地聯動集團資源，凡此種種，都印證了湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視台）黨委委員、副總經理，瀟湘電影集團黨委書記、董事長谷良在2024年度工作報告中所總結的——唯有改革，才有出路；唯有創新，才有未來。“我們是靠改革讓一家有着67年曆史的電影國企煥發全新的生機與活力，接下來，要不斷把改革發展事業推向前進，以改革實現強企，以改革奪取勝利。”

“不到瀟湘豈有詩”。瀟影集團作為紅色電影發源地，流淌着紅色革命的血脈與基因。這支電影湘軍，正在創造新的電影改革根據地。中國電影產業騰飛，不僅需要這樣的改革創新精神，也需要源源不斷的“湘軍”大步流星、衝鋒向前。