直播帶貨又“翻車”！辛選集團因虛假宣傳被罰175萬元_風聞

2月5日，博主“桃白白style”發佈的《舉報處理答覆書》顯示：辛選集團關聯公司廣州辛選網絡信息科技有限公司因虛假宣傳違法行為，被廣州市白雲區市場監督管理局罰款175萬元。

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜雲馬

一、誇大商品功效遭舉報

2月5日晚間，此前進行實名舉報的博主“桃白白style”發佈視頻稱，於日前收到市場監管部門出具的《舉報處理答覆書》。該答覆書顯示，經查明：當事人通過某平台直播間為合作方推廣“合普諾愛畢可”等產品。當事人主播在直播帶貨過程中存在誇大宣傳、虛構商品功能和性能等欺騙、誤導消費者的違法行為。當事人的上述行為，違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定。

根據《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十條第一款的規定，已對當事人處罰如下：1、責令停止虛假或引人誤解的商業宣傳違法行為；2、罰款175萬元。

事情的起因還要追溯到2024年11月29日，舉報辛巴直播帶貨的博主“桃白白 style”發佈消息稱，收到了廣州市白雲區市場監督管理局的答覆書。答覆書顯示，經調查，博主舉報的辛巴在10月19日直播推廣中涉嫌虛假宣傳的情況，部分屬實，決定依法立案調查。

此前，辛巴及其徒弟蛋蛋在一場直播帶貨中，宣稱一款“合普諾愛畢可免疫球乳鐵蛋白”的調製乳粉對鼻炎、發燒、腳氣、口氣、蕁麻疹等症狀有效果，且能在兩小時內顯著提升免疫力。博主桃白白 style 據此向廣州市場監管部門進行了實名舉報，質疑辛巴的該場直播帶貨涉嫌虛假宣傳。

11月25日晚間，辛選方面公佈自查自糾調查結果。其中提到，10月19日帶貨的“合普諾 Epicor 愛畢可酵母調製乳粉”，主播在講解產品過程中存在措辭不當。辛選對當天銷售的產品做退款處理（已發貨和被動退款的用户，如有疑慮，可支持申請退一賠三）。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻稱，辛選“誇大宣傳”的行為違反了《反不正當競爭法》《廣告法》。具體來説，《反不正當競爭法》禁止經營者對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用户評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。《廣告法》也明確規定，廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智補充道，辛選集團此次虛假宣傳行為還違反了《消費者權益保護法》：雖然此次處罰未直接引用該法，但虛假宣傳行為侵犯了消費者的知情權和選擇權，違反了該法的相關規定。

二、虛假宣傳風波席捲

這已經不是辛選集團第一次因虛假宣傳被立案調查了。早在2020年，辛選集團就曾因旗下主播“時大漂亮”在直播間推廣“茗摯碗裝風味即食燕窩”時存在引人誤解的商業宣傳行為而被廣州市市場監督管理局處以90萬元的罰款。然而，儘管有了前車之鑑，辛選集團仍然未能吸取教訓，再次陷入了虛假宣傳的泥潭。

據網經社不完全統計，除辛選旗下辛巴等主播外，羅永浩、劉媛媛、瘋狂小楊哥、東方甄選、駱王宇、李佳琦、東北雨姐等MCN機構及主播均陷入虛假宣傳風波。如抖音“美妝一哥”駱王宇因“油橄欖”事件被“打假”後宣佈退網，表示將為消費者退款1.5億元；東方甄選售賣的西梅汁遭禁；“三隻羊”帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”虛假宣傳被罰6894.91萬元。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東説到，在直播中誇大或者虛假宣傳的事件其實已經被曝光了不少，在很大程度上，如果曝光的次數足夠多，消費者反而對某一個單獨個體品牌的形象並沒有太多直觀的感受，這應該是一種消費心理。也就是説，在當前直播電商比較火的情況下，類似的事件或許在一定程度上對個體品牌沒有什麼影響，然而長期來看，對於行業的發展能帶來什麼程度的影響，依然還是需要觀察的。

不過，李旻律師則認為，**此事件將對辛選的聲譽造成損害，影響消費者對其的信任度，導致部分消費者流失。**此外，該事件還可能引發監管部門的進一步關注和審查，增加公司的合規風險。長遠來看，如果辛選不能有效整改並恢復消費者信任，其市場競爭力會受到嚴重影響。

（網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智）

董毅智律師也表示，作為直播帶貨行業的龍頭企業，辛選集團此次事件嚴重損害了其品牌形象，消費者對其信任度下降，可能導致用户流失。而且此次事件為整個直播帶貨行業敲響了警鐘，監管部門對虛假宣傳的打擊力度加大，可能促使其他企業加強合規管理，但也可能引發行業內的“寒蟬效應”。

三、直播帶貨行業如何自處？

1月10日，國新辦舉行“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發佈會，介紹“營造公平公正市場環境，助力經濟高質量發展”有關情況。國家市場監管總局副局長束為表示，下一步，將從促進平台規則公平透明、減輕平台內商户成本負擔、淨化直播電商行業生態等方面着力規範市場競爭秩序。健全常態化監管制度，抓緊完善平台規則、直播電商等方面的監管制度。着力整治利用平台規則破壞公平競爭、侵害平台內商家和消費者合法權益的現象，打擊直播電商領域虛假營銷等行為。

直播帶貨作為一種新興的商業模式，其本質仍然是商業行為，必須遵守相關法律法規和商業道德。主播和商家在推廣商品時，必須確保宣傳內容的真實性和準確性，不得誇大其詞或虛構事實。否則，一旦被發現存在虛假宣傳行為，必將受到法律的嚴懲和市場的淘汰。

（圖為網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合夥人李旻）

對此，李旻律師建議，針對直播帶貨虛假宣傳問題，平台、MCN機構及主播應採取以下措施：

**1.平台：**加強內容審核，利用技術手段識別並過濾虛假宣傳內容；建立嚴格的違規處罰機制，對違規行為進行嚴厲打擊；提高用户舉報渠道的效率，鼓勵用户積極參與監督。

**2.MCN機構：**加強主播培訓，提高其對法律法規的認識和遵守意識；建立健全內部管理制度，規範主播行為；對合作品牌進行嚴格的篩選和審核，確保產品質量和宣傳內容的真實性。

**3.主播：**增強法律意識和職業道德，自覺遵守相關法律法規；在直播過程中保持誠信，不誇大宣傳、不虛構商品功能性能；積極回應消費者質疑和投訴，及時解決問題並恢復消費者信任。

陳虎東認為，直播帶貨的虛假宣傳事件確實屢見不鮮，所以平台、MCN機構及主播之間的協同還是比較重要的，這種協同除了包含供應鏈之間的協同，其實還包含三者之間利益之間的分配，也就是説其實這個多方協同的最佳效果，在目前的市場還沒有摸索出來一個比較好的路子，這是一個系統性的問題，而不是説強制誰做好就行了，並不是這樣的。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，對於李佳琦、董先生、廣東夫婦、董宇輝等大大小小的主播，以及交個朋友、謙尋、東方甄選、無憂傳媒、遙望等MCN機構來説，一定要加強內部管理和審核機制，確保所推薦的產品符合法律法規和消費者權益保護要求。要建立完善的選品和審核流程，對產品的真實性、合法性和質量進行嚴格把關。

（中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊）

“平台、MCN機構及主播應共同努力，加強合規管理，推動行業健康發展，切實保障消費者權益。只有堅持誠信為本、質量為先的原則，才能贏得消費者的信任和支持，實現可持續發展。”董毅智總結道。

直播帶貨行業雖然前景廣闊，但也需要規範發展。只有加強監管、提高門檻、完善法律法規，才能確保行業的健康可持續發展。同時，消費者在購買商品時也要保持理性，仔細甄別宣傳內容的真偽，避免被虛假宣傳所矇蔽。