杜蕾斯的短劇廣告已經到了next level_風聞

“好尬，好土，好愛。”

短劇才剛剛變成年輕人的電子榨菜，品牌方就開始琢磨着怎麼給電子榨菜塞廣告了。去年，杜蕾斯贊助了LPL（英雄聯盟職業聯賽），這錢當然不能白花，杜蕾斯趁機拍了個土味短劇。

在劇中，美女解説Rita扮演一名護士，手持巨型注射器，讓人看了之後忍不住驚呼：LPL怎麼都混成這樣了？

 

最大的贏家當然是杜蕾斯，短劇中的情節和台詞引發了觀眾的熱議，甚至在LPL賽區形成了“開一局”賽區的別稱，每當比賽開始時，彈幕上都會刷起“開一局”的字樣，成為電競圈的熱門梗。

很土，但上頭，這就是品牌方為啥冒着捱罵的風險也要大力搞短劇。

杜蕾斯的這部短劇，集狗血和擦邊於一體。其中有一集劇情是這樣的：身為電競選手的男主腰疼，去看醫生，結果不小心去了Rita的男科。

 

Rita以為他來看男科，問電競選手“是不是時間太久了。”

選手老實回答：確實一坐（zuo）就是很久。Rita説時長得控制一下。

選手表示控制不了：基本要進行一個小時以上。Rita露出意味深長的表情：還是年輕人會玩啊！

這種令人浮想聯翩的台詞時常在劇中出現：男人的腰不行，一切都等於零，別到最後戀愛的義務都履行不了。

 

“一分鐘也很棒了”，緊接着就是廣告植入——時間太短的話，我們可以用杜杜啊！

還有網劇經常出現的狗血逆襲劇情：選手被教練穿小鞋，取消了比賽資格，正在他急得團團轉的時刻，Rita告訴了他自己的真實身份是董事長，會把他的教練開掉並讓他繼續比賽。

 

就這樣，靠着酷似某網站國產區的沙雕土味短劇，杜蕾斯愣是把“開一局”變成了電競圈黑話。

嚐到了甜頭，杜蕾斯接着又搞了好幾部短劇，比如《總裁，夫人她報警了》。

總裁撲倒嬌妻，正要上演激動人心的“強制愛”劇情的時候，以“手撕渣男”事件走紅的周揚青站出來制止，正義凜然地説，婚內強制性行為就是家暴。

這是杜蕾斯為“國際反家庭暴力日”做的宣傳片——普法太嚴肅，先搞擦邊再普法就剛剛好。

 

另一部杜蕾斯短劇《用AI追到女老闆》中，主角是個單身30年的老宅男，一天睡醒他收到一份快遞，裏面裝着一副AI眼鏡，戴上它可以調用超豐富的知識庫，還能看見女生對自己的心動指數。

杜蕾斯沒忘了植入，這幅眼鏡叫做“杜杜”，宅男哥戴上杜杜後開啓了開掛人生，他一路打假，將豪車美女接連收入囊中，原本對他愛答不理的女生全都開始主動接近他。

 

三個美女站在宅男哥面前送出禮物，宅男哥眼花繚亂不知道該怎麼選……這部劇上線後收穫了1.1億的點擊，大家紛紛承認“我是土狗我愛看”。

不止是杜蕾斯，又土又抽象的短劇，已經成為了品牌的新戰場。

今年的美團年度報告是用短劇打開的，用户能從幾款熱門短劇題材中選擇一款，當爽劇裏的霸總、贅婿或者是豪門千金之類的。

用户在美團上花了多少錢，最愛吃啥店，都會從短劇配角口中得知，比如，心機男抱怨你在美團上消費了128元，卻從不肯在他身上花一分錢。

“仙氣飄飄的男子告訴你，仙尊最喜歡點的是蜜雪冰城”“我們總裁可是能全款吃麻辣燙的人。”

 

霸總不可一世的説話語氣和用户低得驚人的消費金額結合，顯得更好笑了。

大家一邊説着“太土了”“太癲了”，一邊玩得不亦樂乎，把六個劇情挨個都解鎖了一遍。

麥當勞也搞起了短劇：《重生之我在麥當勞修煉魔法》。在劇裏，童漠男講脱口秀忘詞了，暈倒後重生成了麥當勞員工。

除此之外，還有肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日記》，太二的《實習霸總狂寵賣魚妹》，星巴克的《我在古代開星巴克》……

品牌這麼愛拍短劇的原因是市場真的很火。

 

艾媒諮詢發佈的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模達373.9億元，同比上升267.65%，接近電影市場規模的70%。

巨量算數的報告顯示，觀看短劇的用户中，一二三線城市用户佔比70%，18-40歲用户佔比60%。這説明不止村頭老大爺愛看，城市青年也喜歡，短劇已經成為觸達年輕人的有效方式之一。

對於品牌來説，同樣的錢，當然是哪裏有流量就投到哪裏。

傳統的短劇營收是來源於觀眾付費，一集兩三分鐘的短劇能賣兩三塊錢，每一集短劇都是時間緊任務急，務必讓用户在短時間內就產生必須購買的衝動，因此一分鐘能有8個反轉。

但品牌定製的短劇不從訂閲中賺錢，核心任務是品牌宣傳，要提高知名度，還想借此帶動銷量。

 

所以對於品牌定製短劇來説，光劇情狗血是不夠的，還得恰到好處的植入，免得觀眾看完之後只記得霸總重生，龍王回宮，拍了半天拍了個寂寞。

抱着這樣目的，市面上誕生了這種奇怪的產物：披着短劇皮的品牌TVC。

比如麥當勞的核心傳播點是“為您現做”，都可以這句台詞倒推出麥當勞下的brief：可以有重生、穿越、狗血，但要圍繞“為您現做”展開。

星巴克拍的短劇中，植入了新品信息、夥伴理念、促銷活動，甚至還有“專星送”服務，廣告氣息濃郁。可以看出，品牌想要的從來不是拍電視劇，而是實打實的增長。

 

那麼問題來了：當土味短劇變成了廣告劇，觀眾還能像以前一樣看得津津有味嗎？

在《重生之吃貨皇后惹不起》的短劇評論中，有用户表示，當發現這是肯德基的定製短劇時，就選擇了“直接划走”。 

麥當勞的短劇預告評論區中，點贊最高的一條評論是：有這功夫不如把漢堡做大點。

可以看出，觀眾對廣告植入短劇，尤其是品牌方定製短劇的包容度正在下降，畢竟大家愛看的是狗血劇，而不是狗血廣告。

珀萊雅高層提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今的品牌定製短劇，“點贊量超過10萬就算數據表現非常好了。

此外，品牌方也發現了定製短劇在商業上的短板：確實有流量，但買不動貨啊！在內容和廣告之間，缺乏有效的平衡，使得品牌難以通過短劇直接驅動消費者購買行為。

這就陷入了一種無限循環的鬼打牆，故事第一，植入第二——有流量，沒銷量；植入第一，故事第二——捱罵。

 

對觀眾來説，最主要的問題是，現在的品牌短劇也太太太太多了。據不完全統計，2024年共上線了354部品牌短劇，行業橫跨餐飲、食品、彩妝、汽車。類型涵蓋都市、穿越、霸總、虐戀。

短劇的形式從最初的新鮮感和創意性，到現在的泛濫式生產，不再能給觀眾帶來原本那種爽感，當內容生產過多且相似時，觀眾的興趣自然下降，短劇的吸引力大大縮水。

韓束創始人呂義雄在朋友圈的一段發言曾引起廣泛討論，“短劇增加了20倍的供應量，價格翻了一倍，而觀眾是恆量的，即短劇效果下滑了40倍。”

從觀眾視角來看，這表示大家的選擇多了20倍，短劇市場的過度飽和讓觀眾成了“挑剔消費者”，開始吐槽老套的劇情和明目張膽的廣告。

而且在“好看”這件事上，品牌的自制短劇天然就不可能打贏付費短劇。

 

付費短劇都是圍繞爽點設計的，那種“高能劇情”和“爽文套路”幾乎已經成為一種成熟的營銷模式——角色設定拉滿、劇情反轉神速、情感衝突層層遞進，能夠引起觀眾最本能的原始反應——上頭。

品牌短劇還得想着怎麼賣貨、怎麼植入，還有總不能太低俗、太無腦，不然東西沒賣出去，品牌調性也拉低了。這些目的和顧慮一疊加，拍出來的爽劇就不爽了。

最後就誕生了市面上許多披着短劇的TVC：爽文開局，圖窮匕見開始念廣告。

起初，品牌短劇能夠通過新穎的形式吸引觀眾眼球，但在市場逐漸飽和、作品高度同質化的今天，用户的耐性已經逐漸消失。只有那些能夠真正理解觀眾需求、創造價值並巧妙融合品牌信息的短劇，才能最終脱穎而出。

 

否則，品牌方的“短劇套路”再怎麼翻新，也只是給市場注入更多的“短命”內容而已。