春節檔聯名啓示：爆款難押，品牌玄學仍然待解_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。31分钟前
在《哪吒之魔童鬧海》成為中國影史票房冠軍的同時，吒兒正在銀幕外“瘋狂搞錢”。
與其聯名的泡泡瑪特“天生羈絆”系列盲盒上架第二天便宣告售罄，官方小程序上排隊“抽盒”的粉絲已經排到了5月份；蒙牛聯名定製款全脂純牛奶禮盒在京東平台銷量已超百萬；在發佈會上官宣成為官方合作伙伴的榮耀則是讓全國超 2000 家榮耀門店同步進行哪吒主題煥新，並在產品端加入哪吒主題特效等聯名服務；長城汽車旗下越野品牌坦克也與《哪吒2》達成合作。
從數碼3C到食品快消，甚至汽車品牌，《哪吒2》的全方位聯名既給影片帶來了銀幕之外的收益，也帶來了更多的曝光機會。但在遍地開花的聯名浪潮中，一些冷思考也頗有必要。
事實上，IP聯名早已不是什麼新鮮事。根據君智戰略諮詢的統計，2024年共有約3000個品牌，完成了1.4萬次聯名活動。各大品牌前仆後繼，像瑞幸、喜茶等品牌的聯名活動幾乎全年不斷；頂流IP頻繁出鏡，從全網刷屏的《黑神話：悟空》到重映的《哈利波特》系列，都成為品牌爭相合作對象。
然而熱鬧背後，品牌要擔憂的事情也更多了：
**一方面是爆款難求，聯名成玄學。**就像這次春節檔，其實商務合作最多的影片是《封神2》——伊利、洋河夢之藍、BOSS、老廟黃金、瑞幸、海底撈、高德地圖、喜臨門、雪花啤酒、高梵……都是大牌。但不得不承認的是，這波押寶確實輸給了選擇《哪吒2》的品牌。
**另一方面，消費者對於普通聯名的審美疲勞已經顯現，即使押中爆款，怎麼巧妙利用IP、不斷激發新鮮感，也是品牌必須想清楚的難題。**在微博上“聯名為什麼拿捏不住年輕人了”的話題收穫超700萬的閲讀和互動量，話題下方有不少網友發帖表示只會為真正感興趣的聯名掏錢，對大多數“無效聯名”已經免疫了。
而對於汽車品牌之類高單價品類，聯名很難在短時間內轉化為銷量，如何評估聯名的價值，更有待給出“曝光量”之外的標準。
春節檔給我們帶來了重新理解品牌聯名的契機與啓示。
和春節檔眼花繚亂的聯名趨勢一致，過去幾年，品牌聯名都是廣告主們的心頭好。去年一年就有約3000個品牌完成了1.4萬次聯名活動，而這其中，咖啡奶茶品牌最熱衷聯名，據統計全年聯名次數超過270次；連鎖餐飲、零食飲料、潮玩、時尚服飾等品牌緊隨其後。
以最積極的瑞幸為例，數英網統計顯示，去年瑞幸共計聯名37次，平均每個月聯名2-3次，有時甚至多個聯名活動同時進行。從合作對象來看，瑞幸沒有特別的偏好，劇集（《玫瑰的故事》）、遊戲（《元夢之星》）、動漫（《大鬧天宮》）等一網打盡，唯一原則是誰火就和誰聯名。當中最成功的，要數和《黑神話 悟空》的合作：聯名飲品騰雲美式8月19日上線後幾乎擠爆了點單系統，周邊也是秒告售罄。
瑞幸聯名周邊類型很固定，基本離不開海報、杯套、購物袋“三件套”，但勝在式樣豐富且細節用心，《黑神話
悟空》的3D海報就有口皆碑。由於種類豐富、設計感強且質感不俗，瑞幸的聯名紙袋和杯套已然激發了一大羣年輕人的收集欲，翻看小紅書等社交平台就能發現不少曬瑞幸聯名紙袋的高贊貼文，為品牌贏得了額外曝光。
瑞幸之外，**喜茶、奈雪聯名次數都在30次以上，其餘幾個頭部品牌在15-20次之間。**但和瑞幸“通殺”一眾熱門IP不同，茶飲品牌們選擇的聯名IP遵循特定風格，不光是跟着熱度走。
走高端路線的喜茶近年來愈發喜歡和有格調、有藝術氣質的IP合作，比如奢侈品牌、獨立藝術家、博物館以及口碑出眾的影視IP，以強化高端品牌形象，比如和知名波點藝術家草間彌生、劇集《繁花》的聯名。奈雪、古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌的聯名策略相似，都走年輕化路線，傾向於和熱門動漫、影視、遊戲等IP合作；在玩法上也更簡潔，青睞集章、小遊戲闖關等形式，目的是提升互動效果。
其中，奈雪去年先後和《咒術回戰》、《海綿寶寶》、《寶可夢》、《甄嬛傳》等大熱IP進行了合作，滬上阿姨合作對象包括《我的阿勒泰》、《蛋仔派對》、《暗黑破壞神：不朽》，都是深受年輕人喜愛的IP。古茗則熱衷於和國劇、國漫IP聯名，去年和《魔道祖師》的合作十分成功，聯名飲品上線首日有多家門店宣告售罄，相關話題微博閲讀量超1.1億、互動量近百萬。
刨去茶、咖兩大勢力，麥當勞、肯德基這對老冤家，以及自帶互聯網基因的盒馬、名創優品、百事可樂等品牌也不乏亮點案例。不過這些品牌的聯名並不像茶咖品牌那麼頻繁，更專注於自身賽道、擁抱核心消費羣體。
肯、麥兩大連鎖快餐巨頭以青少年、兒童、Z世代年輕人為基本盤，合作的都是在這些特定圈層里人氣最高的動漫、遊戲IP，玩法一大特色是周邊品種極為豐富且有創意，如各種小玩具、寵物用品等。有網友表示，為了搶肯德基去年兒童節前推出的寶可夢聯名儲物桶、互動音樂盒、聲控玩具等限量周邊，一直換着門店點餐。
名創優品則已是“IP聯名”的老手——《哈利波特》、迪士尼、三麗鷗、chiikawa等知名IP均與之有不少的合作。今年年初更是與《黑神話
悟空》合作，以精心的產品設計、深度挖掘IP內涵和沉浸式消費場景等玩法創新和同類聯名活動形成明顯區隔。這也為女性消費者為基本盤的名創優品帶來了不少男性粉絲。
整體而言，品牌聯名市場呈現出上新頻次高、IP範圍廣、配套物料多的特點，這既有加熱市場的好處，也有聯名“內卷”的煩惱。
雖然採用聯名大法的品牌不少，但大家最為看重的還是那些經典頂流IP。
**過去一年聯名界兩大頂流IP，當屬《黑神話 悟空》和《哈利波特》。**這兩大IP幾乎不受行業、類型侷限，被消費、科技、互聯網等各個領域的品牌爭相合作，年內聯名數量都達到雙位數。
《黑神話
悟空》合作方包括涵蓋咖啡、零售、3C數碼、汽車、電商等不同行業，如瑞幸、名創優品、拯救者、比亞迪等。觀察發現，這一系列聯名活動有明顯分切線：遊戲上線前期，IP熱度驚人且同類聯名活動尚未井噴，最重要是搶時效性，沒那麼多時間想創意；後期粉絲的期待閾值被提高，只有足夠用心的聯名才能讓粉絲買賬。比如和名創優品合作中，造型獨樹一幟的豬八戒、黑熊精玩偶賣到斷貨；和百事可樂的合作，除了和劇情聯動的葫蘆水杯大受歡迎外，聯名短片的視覺效果和畫風也被贊頗具原作質感。
相比之下，《哈利波特》的熱度更為集中，去年年底影片重映時期各種聯名活動密集上線。其中，11-12月期間，《哈利波特》先後和奈雪、名創優品、巴拉巴拉等多個品牌進行了合作。不難看出，這些品牌都是以年輕人、兒童為核心客羣，看中的是《哈利波特》身上的“童年濾鏡”。在玩法上，品牌方都喜歡和片中角色、劇情聯動，尤其是參考四大學院的元素設計通關、集章等活動，比如奈雪的小遊戲集章抽獎，巴拉巴拉指定門店打卡集勳章可抽環球影城門票和官方魔法袍。
**除了這兩大頂流之外，去年較為熱門的聯名IP則都是消費者十分熟悉的老面孔：**頭部國漫IP，如《天官賜福》、《魔道祖師》；爆款劇集，如《慶餘年》、《繁花》、《墨雨雲間》；兩大頭部乙遊IP《戀與製作人》、《光與夜之戀》等等。**此外，文創、高校、小眾藝術IP也受到更多品牌和消費者的青睞。**國家博物院、敦煌博物館、上海博物館這些聯名老手自不必説，國家海洋博物館、上海當代藝術博物館等此前較為低調的博物館也主動擁抱品牌聯名，分別和安慕希、香奈兒等品牌達成合作。
品牌聯名再進階：新常態、新玩法、新刺激
從上述案例、數據可以看到，各個品牌為聯名投入了大量資源和熱情，不少合作都收到了預期成效。但從整體來看，隨着聯名市場競爭趨於白熱化，要出爆款也變得越來越難，很多時候需要講究天時地利的配合。
縱向對比，2023年抖音出現了5個播放量破億的聯名活動：瑞幸X《哆啦A夢》、肯德基X三麗鷗、瑞幸X茅台、古茗X《天官賜福》、瑞幸X《貓和老鼠》，其中瑞幸X茅台、瑞幸X《貓和老鼠》的話題在小紅書瀏覽量也突破千萬，真正做到的全網爆紅。但來到2024年，只有瑞幸X《黑神話
悟空》的聯名達到同等出圈效果，在多個平台獲得較高熱度。其他諸如喜茶X《繁花》、麥當勞X三星堆博物館等備受期待的聯名活動雖然也贏得了不少關注，但整體熱度距離全網爆款還有一定距離。
品牌聯名到了一個需要突破套路的“瓶頸期”。
**第一，聯名活動已十分普及，稀缺性不再。**這幾年品牌聯名實在太多、太頻繁了。既然隨時都可能有新的聯名活動出現，粉絲花錢的機會多了，就不會揪着一個活動使勁兒氪金。而且要收集周邊越來越多，需要耗費大量心力、財力和時間，和高壓環境下追求鬆弛感的新趨勢相悖，也難怪消費吐槽追不動了。
**第二，流量增長見頂，合力的效果被削弱。**聯名合作雙方通常各有核心受眾，聯名可以打通兩個羣體，實現流量內循環和用户相互轉化。不過經過過去幾年的頻繁聯名、導流，品牌和IP之間的消費人羣日漸重合，導流效果下滑是必然事件。加上互聯網流量增長放緩，缺少源頭活水注入，光靠不同品牌、IP之間來回倒騰，也很難找到太多新增量。
**第三，頂流IP頻繁出鏡，粉絲熱情被攤薄稀釋。**市場裏確實不缺人氣極高、受眾龐大的頂流IP，可以為聯名品牌帶來可觀的熱度和消費轉化率。然而，這些大IP不僅極為稀缺，還有被過度消耗的風險。當大量品牌都揪着一個IP搞聯名的時候，粉絲的注意力難免會被分散。即便IP粉絲體量再大，留給每個聯名品牌、產品的流量也會被攤薄。
因此在聯名常態化、流量增長放緩的背景下，品牌聯名想出彩，就必須需要抓住三個關鍵詞：誠意、創意和差異。
誠意是指聯名產品、周邊要多花心思，深度挖掘IP內涵，用商品烘托、放大IP魅力，而不是簡單的“貼個圖案”。
創意方面，品牌可以不斷豐富配套活動、玩法，比如線下巡展、闖關打卡等，激發消費者參與熱情。
比如喜茶近期和草間彌生的合作，就包含“China Project of Love & Life”主題巡展，展出了草間彌生生涯中最大南瓜雕塑作品；名創優品和chiikawa合作期間，在北京靜安大悦城和朝陽大悦城、上海合生匯、深圳福田星河COCOPARK等熱門商圈推出快閃活動，其中靜安大悦城全國首展單日客流量一度高達9.6萬人次，創下該商場同類活動最高紀錄，和芭比聯名時開展的花車巡遊活動，所到之處都能吸引大量粉絲打卡。
最後，差異化這個關鍵詞很好理解：品牌選擇IP、設計方案的時候不一定要追隨主流，而是要凸顯自己的品牌調性、獨特氣質。
比如蜜雪冰城和喜茶，一個走“抽象”路線一個走藝術路線，都藉助IP聯名不斷強化品牌標籤。肯德基去年萬聖節期間推出的海綿寶寶聯名角色玩具，也憑藉獨特畫風贏得網友熱情玩梗，被封為“最陰間萬聖節周邊”，在一系列萬聖節聯名突圍而出。獨闢蹊徑當然有風險，也不是所有人都喜歡抽象畫風，但只要有人願意討論就已經成功了一大半，不論是褒獎還是吐槽——畢竟任何營銷活動都不可能只有讚美，但一次成功的聯名肯定不能缺少討論。
品牌聯名已經進入了新階段，老一套的玩法效果越來越難保障。在聯名常態化的背景下，唯有拿出更多誠意、創意，做出差異化，才能謀得出圈的機會。