CK的結局，可能不如優衣庫_風聞
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作者 | 安然
無人兜底。
入華多年，CK（Calvin Klein）再次突破性成為大眾關注焦點，儘管這回算不上什麼好消息。
2月4日，中國商務部安全與管制局發佈公告，CK、Tommy Hilfiger等品牌的母公司美國PVH集團被列入“不可靠實體清單”。
商務部方面表示，經查，美國PVH集團存在違反正常的市場交易原則，中斷與中國企業的正常交易，對中國企業採取歧視性措施，嚴重損害中國企業合法權益等行為。
起因依舊是幾年前涉及外資品牌甚廣的新疆棉事件。
根據公告，PVH集團需在30天內提供過去三年是否採取過涉疆歧視性措施的證明材料，否則其在中國的業務將被終止。
這意味着，如不能妥善解決上述問題，CK、Tommy Hilfiger等PVH集團旗下所有品牌或將全部退出中國市場。
儘管關於新疆棉事件的涉事外國品牌不在少數，但包括耐克、阿迪達斯在內的全球鞋服巨頭，優衣庫、H&M在內的快時尚巨頭，都不能拒絕中國市場的助益。
這些品牌或增加在華本土化創新投入，或升級精耕細作經營模式，依舊在中國加強戰略佈局。
對全球業績剛剛有所恢復的PVH集團來説，退華危機無異於當頭一棒；但對Tommy Hilfiger、CK的競爭對手如Lacoste，崛起新勢力如ubras等來説，PVH的全面退出將給品牌帶來更多市場競爭空間，行業格局或將再度生變。
01
在華走鋼絲
作為全球最大的服裝公司之一，PVH集團已經勒緊褲腰帶過了好幾年。
2021年新疆棉事件爆發後，在輿論纏身、疫情黑天鵝擴散、全球經濟形勢動盪疊加中美貿易摩擦加劇等影響，PVH集團自身經營岌岌可危，不斷通過各種手段保住企業增長。
2022年4月，PVH 集團在投資者日活動上公佈一項多年戰略計劃“PVH+”，計劃主要部分在於，將通過專注於CK和Tommy Hilfiger兩大品牌，實現到2025年銷售額達到125億美元的目標，未來三年的複合年增長率達到高個位數。
同年9月，PVH集團發佈消息稱，計劃在2023年年底前裁員10%的全球員工，以提高效率，降低人力成本。該公司表示，裁員將每年節省超過1億美元。
最新的2024年第三季度報告顯示，截至2024年11月3日的三個月內，PVH集團收入從23.6億美元下降4.6%至22.55億美元；審計公認會計准則下的息税前利潤為1.83億美元，上一財年同期為2.30億美元。
雖然營利仍呈現下滑態勢，但幅度卻有所收窄。在嚴控支出成本、出售Heritage Brands女性貼身伴侶業務和調整重組成本等降本增效手段下，毛利率也從去年第三季度的56.7%上升至58.4%。
PVH集團首席執行官Stefan Larsson（斯特凡·拉森）表示:“由於我們不懈地執行PVH+計劃我們第三季度的頂線和底線指引均超出預期。”
在這份超預期的成績單上，中國市場起到重要作用。Stefan Larsson表示，目前中國市場收入在集團總收入中佔比6%，但利潤佔比高達16%。
中國一直是PVH集團重要的增長引擎。2023財年報告顯示，按照當地貨幣計算，PVH集團在中國市場收入增長同比超過20%，高於亞太地區整體收入增速。
作為佔集團營收90%以上CK和Tommy Hilfiger，兩大品牌在華佈局規模也相當龐大。
據源Sight結合官網統計，CK在中國的門店/專櫃數量達到876家，其中廣東、浙江兩省門店數分別達到99家、91家，而截至2024年上半年，CK在歐洲僅擁有約60家門店。
官網顯示，Tommy Hilfiger在全球開設1000多家店鋪。據源Sight統計，Tommy Hilfiger在中國的門店/專櫃數量已達到441家，超過全球份額的三分之一。
然而，面對如此廣闊的增長前景，PVH集團卻可能就此鎩羽。
2024年9月24日，商務部發布公告稱，不可靠實體清單工作機制決定對PVH集團針對涉疆產品涉嫌違反正常的市場交易原則，中斷與中國企業、其他組織或者個人的正常交易、採取歧視性措施等問題啓動調查。
在2024財年第三財季業績會上，PVH集團首席執行官Stefan Larsson首次回應遭遇中國商務部調查的進展，表示公司嚴格遵守中國法律，並已提交書面答覆等待結果。
今年1月16日 商務部新聞發言人表示，自立案以來相關部門多次聽取了PVH集團的陳述和申辯，但初步調查顯示，PVH集團存在不當涉疆行為。
半個多月後，PVH集團登上“不可靠實體清單”。
根據2020年9月19日國務院批准公佈的《不可靠實體清單規定》，PVH集團旗下業務或將全面撤出中國市場，包括大眾熟知的集團標誌性品牌CK和Tommy Hilfiger。
02
難以離開的中國
退華危機對目前業績稍有起色的PVH集團來説無異於當頭一棒，畢竟其對中國市場難以言棄，就像當時涉新疆棉事件的其他外國品牌。
在全球經濟降温、行業需求普遍萎縮的大背景下，中國市場的吸引力不減，含金量還在上升。
例如，正在涉過深水區的耐克，將提振中國跑步市場作為喚醒增長的重要一環。
耐克總裁兼首席執行官Elliott Hill（賀雁峯）在2025第二財季業績會上表示，耐克正在中國加大產品創新的投入，公司在本土擁有產品研發團隊，也已在中國成立運動研究實驗室，投入針對中國消費者的研究。
耐克還宣佈一項重要的戰略調整，將加強打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），以更好地服務於户外運動員及愛好者。這個子品牌將在大中華區重點推出。
2024年10月，耐克即任命董煒擔任該品牌大中華區董事長兼CEO，以及ACG品牌全球CEO。其職責是領導耐克在大中華區實現新的增長，並加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。
阿迪達斯也沒有放鬆在中國的持續擴張。
2024年12月，阿迪達斯在中國的第八家品牌中心“成都太古里品牌中心”開業。截至2024年，阿迪達斯在中國開設近400家新店。
據36氪消息，阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂曾透露，“如今我們超80%的中國產品是在中國製造，超一半的產品由中國設計。”此外，阿迪達斯在全球各地區都在推行本地化的策略，到目前為止，中國區仍是自主權最大的市場。
飽受爭議的快時尚巨頭如優衣庫，供應鏈仍離不開中國市場的支撐。
2024年9月，優衣庫母公司迅銷集團公佈的合作工廠名單顯示，中國仍是其最大的生產基地，包括主要生產、加工在內的共有269家工廠。越南、孟加拉國分屬第二、第三，但數量加起來不及中國工廠的一半。
在迅銷全球397家合作服裝生產商中，位於中國的有211家，越南、孟加拉國共計為87家；在全球155家合作紡織工廠中，近一半位於中國。
瑞典時尚巨頭H&M拓充在華零售版圖的同時，也將經營模式進行升級。
自2023年9月開啓京東官方旗艦店後，2024年10月，H&M正式入駐拼多多設立官方旗艦店。H&M表示，入駐拼多多是其持續推進全渠道戰略的重要一環，該戰略舉措進一步拓寬了H&M在華零售業務版圖。
2025伊始，上海益民集團與H&M中國運營商海恩斯莫里斯達成的新租賃協議，H&M將重返其位於上海淮海路的首家及最大門店。該門店佔地約64583平方英尺，共有六層樓，年租金為2550萬元。
除此之外，近些年，不少外資企業相繼加碼在華供應鏈投資。如The North Face（北面）、Vans的母公司威富集團（VF Corporation），自2021年1月啓動亞太地區業務轉型，將亞太區品牌運營中心從香港遷到上海。
2023年10月，威富集團宣佈將增加投入約3000萬人民幣，對威富中國運營中心自動化能力進行升級。
無論製造端還是消費端，中國始終提供與滿足龐大的市場需求。
03
永遠不缺的競爭者
對Tommy Hilfiger和CK來説，PVH集團的態度讓品牌們在華髮展之路前途未卜；而對Polo Ralph Lauren、Lacoste等競爭對手，ubras、貓人等新崛起勢力與各電商平台的超級平替來説，這兩個知名品牌的退出，或將為它們帶來更多可能。
在Tommy Hilfiger焦頭爛額的時候，同業競爭的Polo Ralph Lauren和Lacoste等春風滿面，等待在亞洲大展身手。
2月7日，Polo Ralph Lauren母公司拉夫勞倫（Ralph Lauren）集團公佈截至2024年12月28日的2025財年第三季度業績。
第三財季，該公司淨營收21.43億美元，同比增長11%，其中，亞洲市場營收同比增長14%至5.07億美元；淨利潤為2.97億美元，上年同期為2.77億美元。
日前，據Lacoste總裁兼首席執行官 Thierry Guibert透露，品牌2024年的銷售額同比增長8%至接近30億歐元。
Thierry Guibert 還指出，Lacoste計劃在未來幾年內保持每年 5%-10%的增長勢頭，目標是在2028年至2030年期間，推動銷售額增長至40億歐元。
CK在華聲量減弱的這幾年，新秀崛起也層出不窮。
在2024年天貓雙11內衣品牌排行榜中，排名前5分別為ubras、蕉內、Victoria’s Secret、優衣庫和有棵樹，CK榜上無名。
在內衣店鋪榜單中，ubras官方旗艦店以4.35億元銷售額位居榜首，Bananain蕉內旗艦店和VICTORIA’S SECRET官方旗艦店緊隨其後。
黑馬店鋪榜單顯示，miiiow貓人棉品世家專賣店銷售額同比增長最高，達3076%。
價格或是關鍵因素。知衣科技調研的價格段分析顯示，其時內衣消費0-200元為主力價位段，200-400元為機會價位段。
據源Sight瞭解，以內衣為主打的潮流品牌CK，單件女式內衣/內褲價格在100-1400元左右，單條男式內褲價格在150-500元左右。
而ubras的單件女式內衣/內褲價格在30-400元左右，單條男式內褲價格在30-60元左右；蕉內單件女式內衣/內褲價格在20-240元左右，單條男式內褲價格在30-100元左右。
在呈現消費降級的趨勢下，單價高昂的非展示性服飾消費需求減弱，大眾吸引力持續下降。
不僅新品牌加速衝擊，不少電商平台的超級性價比平替也給CK們帶來打擊。
例如，在拼多多平台上，單件內衣價格基本集中在5-60元，單位數價格的內衣普遍銷量在數萬件左右，超過30元的功能性內衣有不少單SKU銷量超過5000萬件；在1688平台上，單件內衣價格可上攀至300元左右，但最低價可下探至3元左右。
在中國市場上，永遠不缺極致性價比產品的湧現。CK們原本可以靜待行業春風，按住品牌優勢以待經濟全面回暖、消費風向轉變時再殺回馬槍，但捲入不可靠實體之列後，任何迴轉可能都將遙遙無期。
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