春節回鄉觀察：消費基建，正在重塑縣城生活_風聞

　　今年回老家過年的朋友們，應該不少人都會發現：老家居然也有星巴克了。

　　24年春節陪老婆回孃家的時候，三門峽還沒有星巴克。但今年再回去的時候，三門峽已經有兩家星巴克了——一家在夢之城，一家在萬達廣場，這是三門峽市區裏最大的兩個商場。

　　回家之後在網上搜了搜，發現原來很多小城市乃至縣城裏也都新開了不少星巴克的門店。

　　星巴克進入中國市場是在2000年前後，到2012年為止，全國也就800多家店鋪。但從2012年到2020年，中國星巴克門店數量開始激增，到了2020年底已經接近5000家。而從2020年到現在的短短四年裏，中國星巴克門店的數量已經突破7600家。其中，僅2024年就新增790家門店，一半以上的新門店都開在了三四線城市和小縣城。

　　星巴克，只是這股洪流裏的一個小分隊而已。

　　實際上，在過去的三四年時間裏，從星巴克到優衣庫，從海底撈到華住會，大量的消費品牌正在向三四線城市和縣城為代表的下沉市場狂飆突進。

　　衣食住行，無所不總，

　　吃喝玩樂，無所不包。

　　他們以資本為草料，以現代化供應鏈為武裝，以連鎖或直營為戰術，其疾如風，侵掠如火，消費鐵騎正在滾滾南下，毫不留情地碾碎了縣城社會的人情江湖。

　　縣城消費的痛點

　　如果我問一句：對三四線城市和縣城的消費者們來説，最大的痛點是什麼？

　　十個人裏有九個人會説：低收入，高消費。

　　這話當然不能説錯，因為實在太tm真實了；

　　但這句話，其實並不是很嚴謹。

　　更嚴謹的説法是：**小城市和縣城，收入偏低，且由於商家的品質良莠不齊、缺少確定性和標準化，導致雖然花了同樣的價格，但卻無法享受對等的服務。**或者有時候，因為人口較少，缺少足夠的客户羣體，哪怕是一些好的店鋪也難以長期經營。

　　舉個例子，2021年國慶假期，我第一次陪老婆回三門峽。那時候我們倆還沒結婚，因為不方便直接住到她家裏去，於是我就在她家附近找了個看上去還可以的酒店住。

　　然後，我就後悔了——在耳邊嗡嗡叫的蚊子和髒兮兮的拖鞋就不提了，最要命的事情其實是我的樓上就是一家KTV——當我躺在酒店牀上翻來覆去睡不着的時候，隔壁的大哥正在包廂裏“向天再借五百年”。

　　當然大哥估計也不知道，他在那裏鬼哭狼嚎的時候，樓下還有個肥宅躺在牀上玩手機呢。

　　總之，整個局面非常尷尬。

　　第二天早上老婆問我昨晚睡得如何，我只能説“雖然不太好，但挺牛逼的”——畢竟之前睡前都是聽手機裏的小説，難得有大哥親自在我耳邊開演唱會。

　　同樣是300多的價格，住在這種酒店還是住全季，一目瞭然。

　　實際上，從這次之後，往後只要是去外地旅遊，不管省會還是縣城，我都只住全季酒店了。這種事情，我相信去小城市和縣城出差、旅遊過的朋友們應該都有所體會——不確定的情況，實在太多了。

　　不否認小城市、小縣城的酒店裏也有精品，但你是要賭一把運氣還是選擇舒舒服服睡一晚上？

　　去年冬天去福建某地找老同學玩的時候，情況也差不多。

　　出發前幾天我給老同學發了消息，老同學聽了非常高興，當場就表示要為我訂一個本地某個五星級酒店的房間——因為他有特殊渠道，訂房只需要300出頭，但如果我自己訂房則需要500起步。

　　當然，我肯定是不能麻煩老同學的，連連表示不用這樣破費，我自己已經訂了全季了，也是300多。

　　你看，這就是“不確定性”和“確定性”的直觀對比——不是所有人都有特殊渠道的，不是每個人都有這樣的老同學的，如果我在當地沒有朋友還要住高級酒店，那我可能就要花更多的錢了。

　　與其如此，那不如“一分價錢一分貨”地追求一個穩定。

　　從絕對金額來看，小城市和縣城確實會存在是“低收入、高消費”，但真正的高消費領域，其實壓根兒也不會把鐮刀揮向普通人，反而是日常的消費裏，由於各種不確定性，普通人反而更容易吃虧——從性價比來看，“低收入、高消費”的體驗，更多的則是因為不確定性而導致小城市消費性價比偏低。

　　類似的案例，也出現在小縣城的咖啡市場上。

　　我們老闆的老家就在湖北襄陽下面的一個小縣城，據他所説，自從瑞幸咖啡進駐他們縣城，縣裏面原先的個體咖啡館日子就不好過了——因為價格相同的情況下，瑞幸這樣的大品牌可靠性更高；而已經做到“萬店規模”的瑞幸，背後有着一整套完整的、工業化的、標準化的供應鏈——瑞幸可以動不動就“九塊九”，個體咖啡館可就沒這個底氣了。

　　當然，本地的網紅咖啡廳也可以靠空間和裝修獲得一定的戰略緩衝區。但別忘了，除了瑞幸，星巴克現在也在大舉進攻縣城市場哦。

　　品牌們大舉進攻縣城消費市場，所憑藉的底氣，就是高度標準化的確定體驗。

　　消費鐵騎們殺入縣城的消費市場，某種意義上，是在給那些相對比較混沌的領域立下規矩。

　　資本正在縣城裏複製“消費基建”

　　這種高度標準化、高度確定性的消費體驗，

　　老局將其稱之為“消費基建”。

　　傳統意義上的基建，指的是水電網氣、公路鐵路，這些東西的特點就是標準化、確定性——不管你在中國的哪個城市，插座裏都是220V的交流電，手機上都能接收到三大運營商的5G信號，打開水龍頭都有乾淨的自來水。

　　基建發達的深層含義是，靠着水電網氣和交通，你在這裏的生活下限是有保證的，不至於晚上還要點蠟燭，不至於想出個遠門還要翻山越嶺。

　　消費基建，意思也差不多，無非就是把“水電網氣”換成“衣食住行，吃喝玩樂”——讓你在消費層面，獲得穩定可預期的體驗。同樣，也可以保證你的消費下限——雖然可能吃不到米其林三星大廚的手藝，但是想喝咖啡有瑞幸，想吃火鍋有海底撈。

　　實際上，這些年各路品牌在下沉市場的攻勢，發展到了今天，其實就是在三四線城市和小縣城裏構築起了和大城市沒有太大區別的“消費基建”。

　　先説幾個看得見的例子：

　　優衣庫自從2020年就開始下沉，號稱是每年要新開80-100家門店，其中有一半都會開在三四線城市和縣城。

　　海底撈自從放開加盟特許之後，三四線城市和縣城的申請者立刻大量出現。根據海底撈2024年的半年報顯示，一二線城市門店對營收的貢獻出現了下跌，反而是三四線城市的營收開始擴大。

　　錦江酒店在三四線城市和縣城已經開了2800家門店，2024年還特別在縣城的核心地段開設針對中端市場的主力品牌。華住集團也是類似，2024年説要新開1800家左右，多數也都是在下沉市場——甚至提出要在2030年前實現“縣縣有華住”的目標。

　　至於汽車行業，下沉的力度更是肉眼可見——2024年春節回三門峽的時候，街上還沒有什麼本地牌照的新能源汽車，偶然見到幾個特斯拉或者理想，掛的要麼是豫A，要麼是陝A。但今年，情況很不同，路上幾乎隨處可見三門峽本地的綠牌豫M，而且品牌各式各樣，問界的M9見了三四次，理想的L9、L8也見了不少。

　　商場裏的華為店本來只有手機、平板、電腦的櫃枱，如今專門騰了一塊地方出來，擺了一輛新款的問界M7。

　　在看不見的地方，抖音、美團等互聯網企業也在下沉市場大量鋪開。

　　傳統來看，三四線城市和縣城的市場是非常依賴於熟人社會的——不論是在安陽還是三門峽，所有的當地朋友幾乎都會有自己的“據點”——這些“據點”可以是中高端的大型餐廳，也可以是某些小餐館，甚至也有可能是隱藏在居民區裏的一個早點鋪子。

　　安陽有個很有名的早餐小吃叫“扁粉菜”，21年去的時候帶我去的是一家，後來我再去，他又帶我到另一家去了——他也是聽他的親朋好友介紹的。

　　其實別説小城市了，大城市的蒼蠅館子據點們也都是很依賴口口相傳的。

　　中國的小城市，人口保守也有100萬，哪怕是縣城也是幾十萬的量級。小城市和縣城裏有無數這樣的小店，如果僅靠口口相傳，想做大做強，難度不是一般的大。

　　但在抖音和美團殺入下沉市場之後，情況就變了。信息的通達，會立刻顛覆口口相傳的傳統模式——一條短視頻發出去，半個縣城的人都知道你家新店開張了。

　　當然，抖音、美團都來了，那你覺得餓了麼還會遠嗎？

　　……

　　這一切，最後彙總起來，我們就會發現：

　　在老家的小城市、小縣城逛街，似乎已經和在大城市逛街沒有太大區別了——因為當你走進商場，還是那些熟悉的門店；當你想吃飯的時候，面對的還是那些選擇；想出去玩的時候，似乎也和大城市沒有什麼區別。

　　家鄉的生活水平也開始變好了，小地方也沒有那麼無聊了。

　　消費基建，對縣城社會有什麼改變？

　　1995年，那時候我還小，家裏還在鎮子上住。整個鎮子只有一條大街，和商業掛鈎的地方除了一家燴麪館、一家餃子館和一個餐廳，就只剩下銀行了。

　　那時候想買個什麼東西，只有等到週末，坐半個小時農用車到縣城的百貨大樓裏才能買到——小時候我最喜歡的玩具是一個合金材料做的挖掘機模型，那還是我爸去鄭州出差時候買的。

　　與此同時，從小在大城市長大的我哥就不一樣了——他有GBA遊戲機，有正版的名偵探柯南連環畫。

　　2005年，那時候我已經長大了，家裏搬到了安陽市內。城市的商業街裏也有了不少商店和品牌，但更高級的東西在這裏是買不到的，只有過年回武漢看爺爺奶奶或者寒暑假的時候，才能在武漢買點。

　　那時候我有一件美津濃的速幹短袖，夏天穿着特別舒服，就是在武漢買的。

　　2015年，那時候我已經在讀研究生了，但爸媽還在安陽住。此時已經進入了電商的時代，只要支付寶賬户遭得住，想買什麼都可以買到。

　　但此時的感覺則是：安陽沒什麼好玩的，除了約老同學去網吧打遊戲，就再沒有別的樂子了。

　　現在是2025年了，全家人都搬到了武漢——隨着各路品牌的下沉，安陽和武漢在某些地方越來越相似了——江漢路和北大街，銷品茂和萬達廣場，並沒有什麼本質的區別。

　　或許在未來的幾年裏，離開北上廣深，返回家鄉生活也並不是一個不能接受的選擇。

　　畢竟，縣城的外賣小哥，現在每個月也能有個六七千的收入，

　　妥妥兒的已經成為縣城裏的新中產了。

　　····· End ·····