返鄉過年，我被小縣城的消費震撼了_風聞

藍鯊導讀：藏在縣城的不只有“年味”，還有生意

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

春節假期的最後一天（2月4日）晚上10點，河南某三線城市的一家影劇院大廳仍人來人往，熱鬧非凡。

在河南信陽，有網友曬出一家商場因《哪吒2》的上映而提前裝修好了電影院，儘管商場其他區域仍處於毛坯狀態。網友戲稱：“哪哪都是毛坯！唯獨提前裝修好了電影院。”

“怎麼也沒有想到，今年的春節檔會這麼火爆，我們縣城的電影票價會高於一線城市，甚至會超全國平均票價。”一位北漂人忍不住吐糟道。

在社交平台上，不少網友曬出自己所在“十八線縣城”的電影票價，有縣城票價甚至過100元，遠超一線城市。藍鯊消費記者在河南某三線城市過年走親戚期間，發現十多歲的中學生在電視上投屏播放“盜播”的《哪吒2》，原因也是“票價太貴。”

接軌大城市的生活方式，已經成了“小鎮青年”的剛需。而在“剛需”的刺激下，下沉市場的消費似乎也迎來了春天。

知名品牌攻佔縣城

今年春節，很多餐飲品牌都打出了“春節不打烊”的口號。從一二線城市歸來的都市精英們猛然發現，離別一年的“老家”似乎正在抹平與高線城市的差距。

一位北漂回到出生的河北某縣，發現一條繁華的商業街上開了很多知名品牌的茶飲店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消費者也在爭相排隊。

同時，具有地方特色的小吃品牌也吸引了很多人駐足購買。在當地一家知名的烘焙門店門口，人們早早就排起了長龍，等着現烤的食品出爐，“幾乎是剛一出爐，立馬就被搶光。”

年輕一代的消費者似乎對“貨幣”無感。據一位北漂透露，他為老家的侄子買了一件400元的運動服，回到家侄子就立馬翻出來4張“毛爺爺”還給他，似乎就如同掏出4張白紙。移動支付時代，人們正在失去對於“紙幣”的興趣，甚至連發紅包都變成了“轉賬”，而這也在一定程度上刺激了更多的消費。

如今的年輕一代出生在一個物質十分豐裕的時代，他們似乎對於未來的“錢途”似乎並不在意。據一位生活在河南某三線城市的00後透露，自己的老家早已拆遷，按照政策分了三套房，但這一代只有自己一人，根本不需要為房子擔心，掙的錢大多都用在了餐飲、娛樂等消費。

在河南某大學城新建成的商場內，儘管大學生都已經放假，但卻擠滿了附近前來就餐、遊玩的人羣。在該商場的四樓，眾多餐飲品牌在這裏匯聚，其中不乏魚你在一起、半天妖等知名品牌，前來就餐的以年輕人居多，很多門店都需要排隊預約。

據各大新茶飲品牌官方公佈的數據，三四線城市門店的消費狀況異常火爆。比如，奈雪的茶在普寧、泰州、儋州等城市的銷量顯著增長，其中，奈雪普寧萬泰匯店表現尤為突出，在春節期間單日售出近2000杯茶飲，體現了縣域經濟無限潛力。受返鄉潮影響，霸王茶姬在三四線城市業迎來不小的消費增幅，其中廣東揭陽多家門店的日均銷量超過3000杯。

即將上市的古茗，也是因為其抓住了下沉市場的消費紅利。根據其招股書，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗門店數量達 9778 家，其中80%的門店位於二線及以下城市，鄉鎮門店佔比高達40%。

新能源汽車“下鄉”成風

2025年春節，走在某河北三線小縣城的街頭，隨處可見掛着綠色牌照的新能源汽車。一位“北漂”告訴藍鯊消費，“今年突然發現，新能源汽車的展台竟然已經開進了我們當地最繁華的商場，其中不乏知名品牌。”

而在河南某三線城市的新能源汽車4S店，來看車的顧客絡繹不絕。據銷售人員介紹，2024年縣城新能源汽車銷量同比增長80%，10萬元左右的車型最受歡迎。藍鯊消費編輯在河南的“小夥伴”春節前“突擊”入手了一輛比亞迪海豚。他算了這麼一筆賬：新能源車的充電費用僅為燃油車的三分之一，一年能省下近萬元。

最關鍵的是，與一二線大城市相比，縣域鄉鎮居民為新能源車充電的條件更為寬鬆——只需要在自家院子裏拉一根線就可以了。2024年的銷售數據似乎也印證了這一點：據中國汽車工業協會數據，2024年全國新能源汽車銷量突破1000萬輛，其中三四線城市佔比達到40%，較2023年提升10個百分點。

連鎖超市“兇猛”

新能源汽車的普及，不僅改變了人們的出行方式，也改變了人們的生活方式，比如日常購物。

春節前，67歲的王阿姨正在鎮上新開的大型商超採購食品。而在去年，她最常光顧的是露天的市集，豬肉等必備食材大多從這些“熟人”處購買。轉變的原因很簡單：“同樣的豬肉，大超市比路邊的豬肉攤每斤便宜了足足一元錢。”更為關鍵的是，開車去逛一次超市就能夠採齊各種物品，甚至包括進口食品。

春節期間，河南本土零售巨頭胖東來再次迎來消費熱潮。最新數據顯示，春節假日期間，胖東來許昌地區各店每日總客流量與去年同期持平，總銷售額超過1億元，同比增長20%以上。經歷了五天假期後，胖東來在大年初五開門營業當天，商超客流井噴，各個門店持續限流，時代廣場、天使城等門店高峯時段排隊超過3個小時。

為此，胖東來商貿集團發佈公告，建議顧客錯峯出行。有消費者表示：“凌晨5點就來排隊，只為搶購胖東來招牌現制滷味和新鮮果蔬。”

連鎖商超火爆，也在一定程度上擠佔了傳統小賣部的生存空間。據中部某縣反饋的數據，2024年該縣連鎖超市銷售額同比增長25%，而傳統小賣部數量則減少18%。值得關注的是，超市線上訂單佔比達35%，其中50歲以上用户線上購物比例從5%躍升至22%。

連鎖超市的冷鏈優勢和集採優勢顯現，鮮食銷售佔比從12%提升至28%，直接衝擊小賣部的“醬油麪條”生存模式。

在過去一年，原本“高大上”的連鎖商超也在猛攻下沉市場。據界面新聞報道，盒馬2024年新開業的72家門店中，除了將核心城市門店數量加密，也在向諸如嘉興桐鄉、山東東營和濰坊、陝西渭南以及江蘇張家港這類更下沉的城市擴張。官方透露，2024年，盒馬在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，顧客數增長超過50%。

而早在在2023年，山姆就開始了“下沉”步伐，包括在濟南歷下、嘉興經開、紹興越城、温州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區域，先後簽約門店，其中晉江是繼崑山之後，山姆所進入的第二個中國縣級市。

據工業和信息化部下屬的賽迪顧問發佈《2024中國縣域經濟高質量發展研究》榜單，江蘇、浙江、山東是中國縣域經濟的最大集聚區，還有北上廣和福建等經濟發達區域均湧現出許多富強的縣鎮。

在這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線城市。比如江蘇崑山市（縣級市）的人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。這些“超級縣城”成為盒馬、山姆們爭搶的對象。

“非遺”青睞古城

伴隨着首個非遺春節的到來，各地古城、老街“長滿”00後年輕人。與大城市相比，小縣城裏藏着地道年味。美團旅行數據顯示，春節旅遊消費熱門縣城top10為：桂林陽朔縣、洛陽欒川縣、湖州長興縣、惠州惠東縣、上饒婺源縣、焦作修武縣、洛陽伊川縣、肇慶德慶縣、福州平潭縣、汕頭南澳縣。

安徽歙縣魚燈、江西婺女洲打鐵花、福建泉州簪花圍、廣東潮州英歌舞、陝西延安陝北説書……越來越多目的地通過非遺活動吸引遊客，讓人近距離感受當地春節民俗文化。

00後年輕人走入縣城，觀看非遺演出、品地方特色非遺小吃，從熱門冰雪遊目的地走向更深入的大興安嶺地區，開啓深度旅遊，有效提振縣域文旅經濟。美團旅行數據顯示， 2025年春節期間，廣東潮州古城搜索量同比上漲921%，山東琅琊古城搜索量同比上漲681%。山西平遙古城、山東台兒莊古城、湖南鳳凰古城、河南洛邑古城、雲南大理古城、安徽徽州古城、四川閬中古城、福建漳州古城也成為春節熱門古城。

一位回洛陽過年的李先生表示，在洛陽老城區，經常能看到身着傳統服飾的遊客移步換景、觀看展演。他回憶道，自家附近的洛邑古城景區入口兩側，原本是知名的汽配一條街，現在已經變成了漢服一條街。在這裏，漢服租賃、妝容定製以及跟拍攝影已經形成一門產業。

古城的非遺旅遊火爆，也帶動了許多知名消費品牌深入下沉市場。霸王茶姬官方數據顯示，平遙古城、西江千户苗寨、義烏佛堂古鎮、鎮江潤州西津渡等景區門店，銷量環比節前漲幅達300%。

茶百道方面，開封萬歲山店、邯鄲磁縣方特公園店、湖州太湖古鎮二店等縣域門店、景區門店成為全國茶百道門店中增幅最大的門店，銷量增幅普遍超400%，其中開封萬歲山店銷量增幅達3500%。

當連鎖品牌的標準化服務遇上地域特色的消費，下沉市場正在書寫獨特的升級劇本。而從電影消費到新能源汽車，從大型商場到連鎖超市，每一個場景都在訴説着下沉市場的變革與創新。