鍾晱晱，電商時代的堂吉訶德_風聞

文源 | 源媒匯

作者 | 王言

編輯 | 蘇淮

“低調”、“神秘”，一直是首富鍾睒睒留給外界的保護色。

即便執掌兩家上市公司、實控數十家企業，經營範圍橫跨飲料、保健品、生物醫藥等多個行業，但很長時間以來，鍾睒睒很少公開發聲。如果還要給他打上一個標籤，那就是一個“悶頭做事”的人。

但鍾睒睒也有另一面，他其實一直是一個性格開朗、有話直説的人。從2024年開始，他頻頻對外發聲，甚至動情傾訴。

進入2025年，鍾睒睒依舊“火力”不減。

1月，他在朋友圈連發3條消息，矛頭直指中國四大電商平台。他表示，四大電商平台讓我們喪失了超越的經濟機會，大量的中小商户正在失去或已經失去公平競爭的能力，大量的就業機會被平台獵奪走。

作為電商行業的重要參與者，鍾睒睒為何對電商一副“苦大仇深”的態度？

鍾睒睒的發言內容固然有個人性格因素，但也反映出在當前市場中，其所從事的快消行業對電商平台“又愛又恨”的矛盾心理。

01

現實的首富，網絡的弱者

在很多關於鍾睒睒的故事裏，反覆出現的一個意象，是他最喜愛的收藏品——辦公桌上的一尊堂吉訶德陶瓷像。

堂吉訶德，是西班牙作家塞萬提斯筆下的一位悲劇性人物，身上充滿了荒誕和喜劇色彩。他將風車視為巨人，將旅店當作城堡，把羊羣看成敵軍，這都讓人忍俊不禁。唐吉坷德的人生充滿着荒誕和矛盾，但他卻有着崇高的理想和道德品格。

這也容易讓人想起鍾睒睒，以及他創立的農夫山泉所面對過的困難與爭議。作為較早一批下海創業的企業家，鍾睒睒屬於早早掌握市場規律，善於“拿捏”消費者喜好的那批人，卻也因此陷入輿論場。

鍾睒睒早年出身於《浙江日報》，深諳營銷規律。在農夫山泉頂着娃哈哈、康師傅等巨頭的巨大壓力時，他便與京華時報“硬剛”，並打造出“農夫山泉有點甜”、“大自然的搬運工”等膾炙人口的廣告語。

但到了互聯網時代，鍾睒睒卻有些“力不從心”。

2024年3月，在娃哈哈創始人宗慶後去世後，網絡上突然出現大量描述鍾睒睒與娃哈哈往事的內容，其中不乏夾雜着偏見與質疑的謠言。

不久後，農夫山泉以鍾睒睒之名，發佈了一篇名為《我與宗老二三事》的文章。但這非但沒有平息輿論，反而引發軒然大波。

輿論場的崩盤，直接延伸到終端市場，一向堅挺的農夫山泉，業績也出現明顯的停滯。

2024年上半年，農夫山泉營收221.73億元，同比增長8.4%。而一直佔據農夫山泉“半邊天”的包裝飲用水產品，營收大幅下跌18%至85.31億元。此外，相比2023年同期，農夫山泉2024年上半年存貨增加9.43億元，達到33.36億元；存貨週轉天數增加13.8天，達到64.2天。

農夫山泉將包裝飲用水銷量下滑的原因直指網暴

按照國內消費品牌處理輿情的常規思路，如果輿論風波波及到公司經營，品牌方或是主動息事寧人，或是保持沉默，等待風波自行消散。但“不信邪”的鐘睒睒，卻反其道而行之。

2024年下半年開始，鍾睒睒頻繁公開現身，與媒體會面，大吐自己“被算法綁架”的苦水，甚至炮轟抖音等知名互聯網平台，指責平台為了流量不擇手段。

鍾睒睒的發聲反擊，並不同於企業對外界謠言的一次常規回應，更像是一位長久受夠了“委屈”的人，突然起身全力反攻。

02

傳統渠道和電商的“平權”效應

近兩年來，由於行業內卷不斷，很多電商平台通過補貼的方式低價促銷。一些商品的實際銷售價，甚至低於經銷商的拿貨價。這不僅衝擊了快消品長期形成的價格體系，也加劇了電商平台與快消企業之間的緊張關係。

一個很明顯的現象是，在“雙十一”等促銷季，包括酒水、飲料等多個快消品類的核心產品，在電商平台的價格低於渠道進貨價，一些經銷商甚至打趣要去電商平台進貨。

上述現象，其實也是鍾睒睒牴觸電商平台的重要原因之一。對於大多數快消品來説，由於產品性質以及中國市場特點，其銷售一直以線下渠道為主。

畢竟，中國幅員遼闊，各地交通、物流、消費習慣以及市場政策均有不同，企業難以獨自完整覆蓋市場。在這一市場特徵下，以經銷商為代表的渠道方，長期扮演着蓄水池的角色，在資金、倉儲、物流以及人力等方面，為品牌方提供巨大幫助。

長期以來，即便沒有明確的法律法規規定，品牌方都與經銷商形成了相互扶持、相互制衡的默契，價格體系也較為穩定——經銷商進行鋪貨、拓寬渠道並維護客户，定期向企業打款進貨完成銷售任務，維持區域產品價格；同時，企業也與經銷商進行利潤分成，為其提供培訓、返利等必要支持。

可以説，即便把經銷商稱作品牌方的“家人”或者“另一個員工”，亦不為過。

但如今，打起價格戰的電商平台的突然闖入，打破了原有的平衡。部分產品過低的價格，使得不少快消品牌出現了亂價、竄貨等情況。顯然，這對快消品牌通過多年努力才形成的價格體系和品牌效應，會造成不小的傷害。

另一方面，多年來電商帶來的“平權”效應，也不容大品牌所忽視。

以農夫山泉為例，其產品多為日常消費品，消費者更傾向於即時購買。並且，通過多年來的渠道建設，農夫山泉幾乎已經滲入到每一個線下銷售點的“毛孔”當中，上至大型賣場，下到夫妻店，都能看到農夫山泉的身影。

也是因此，即便沒有電商渠道，農夫山泉這類老牌快消品依然能在線下賣掉產品。

相比之下，一系列在渠道和品牌方面有所欠缺的新消費品牌，卻藉助電商紅利迅速崛起，威脅到了農夫山泉等原有巨頭的地位，即便其中很大一部分利益，被電商平台瓜分。

無奈的是，雖然痛恨電商和價格戰，鍾睒睒又不得不融入其中。從2024年年中開始，農夫山泉推出了綠瓶純淨水，並藉助電商渠道，以低價策略迅速鋪貨。消費者用不了10元，就可以買到12瓶這樣的產品。

商店裏的農夫山泉

對此，鍾睒睒解釋道，綠款純淨水只做一個規格，農夫山泉做得非常剋制。他一直在控制綠瓶水的價格，不能賣貴，因為他想告訴消費者，純淨水就是隻值那麼多錢。

但事實上，農夫山泉對這款新品寄予厚望。

據媒體報道，鍾睒睒曾在農谷山泉內部要求相關部門立下“軍令狀”，並進行一輪戰略調整，要求該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產品搶回失去的市場份額，整個部門都將“下課”。

03

打不過就只能加入？

在消費分級以及品類多元化的背景下，快消品牌在存量市場的競爭愈發激烈，在巨大的渠道份額面前，品牌方很難主動擦肩而過。

但當前電商渠道以及大行其道的低價策略，消極影響也顯而易見。

在此情況下，部分商家為降低成本，可能偷工減料、以次充好，導致商品質量下降，損害消費者權益。同時，過度低價競爭會壓縮利潤空間，導致商家無力進行產品研發和創新，最終陷入“低價低質”的惡性循環。

這也是鍾睒睒直指互聯網的低價現象會“摧毀中國經濟”的原因所在。

在鍾睒睒眼中，農夫山泉一直扮演着“衞士”的角色。

他認為，食品行業當中，飲料分支的價格體系是最穩固的，最持續的，也是最穩定的，“因為他沒有因為互聯網的衝擊而喪失自我，這個農夫山泉有不可替代的功能、成功和責任的底氣所在”。

但鍾睒睒肯定也明白，電商平台要比傳統經銷商強勢的多，並不能粗暴地與其“割席”。

首先，線上渠道已經成為國內消費市場的重要組成部分。

據國家統計局數據，2024年全國網上零售額為155225億元，比上年增長7.2%，佔社會消費品零售總額的比重為31.82%。其中，實物商品網上零售額130816億元，增長6.5%，佔社會消費品零售總額的比重為26.8%。

而快消品銷售線上化的趨勢還在加劇，越來越不可逆。

尼爾森IQ發佈的快消市場速覽數據顯示，2024年12月快消市場全渠道增長7.8%，其中線上渠道增長21.6%，線下渠道略微下滑0.9%。2024年全年，快消市場全渠道增長2.8%，其中線上渠道增長10.2%，線下渠道下滑1.3%。

農夫山泉雖然並未在近幾年的財報中披露其線上渠道收入情況，但從鍾睒睒在今年初要求農夫山泉電商渠道的銷售收入佔比不能超過總收入的5%這一説法來看，農夫山泉的線上收入佔比可能在個位數百分比範圍內。

不過，以近年來一些電商平台披露的銷售數據來看，農夫山泉在電商渠道的收入總量並不算低。同時，除了在淘寶、京東、拼多多和抖音等線上平台設旗艦店銷售產品之外，農夫山泉還在不斷佈局線上渠道，比如通過微信小程序等途徑進行銷售。

也是因此，鍾睒睒對於電商的態度讓人一直難以琢磨，甚至顯得很矛盾和擰巴，有種“嘴上説拒絕，身體卻很誠實”的感覺。

圖片來源：各平台及農夫山泉發佈數據

另一方面，過去幾年，娃哈哈、三隻松鼠等品牌嘗試迴歸線下、建立自有電商渠道但又無疾而終的案例證明，在當前的消費環境下，快消品牌想要擺脱電商平台自立門户，幾乎沒有可能，必須融入到時代大潮中。

儘管一直在佈局線下渠道，三隻松鼠2024年上半年線上銷售收入依然佔到總營收的81%

畢竟，即便已經觸及上升天花板，電商行業卻早已成為企業銷售、品牌展示的重要渠道。而隨着當下年輕消費者對於線上渠道的愈發依賴，電商平台能夠收集大量消費者的行為數據，快消企業可以以此進行精準的市場細分和目標定位，制定更有針對性的營銷策略，這是線下經銷商無法提供的。

即便相比其他新品牌，農夫山泉可能無法依靠電商渠道獲得更多的紅利，但其新品推廣、品牌營銷甚至農產品銷售，其實都離不開電商平台。

如何與此前的傳統經銷商博弈一樣，合理分配利益，形成新的默契關係，同時平衡線上線下渠道，避免衝突，考驗着鍾睒睒的智慧。

而在農夫山泉之外，即便是在未來其他業務的規劃上，鍾睒睒也難免與電商有所交集。

今年春節前夕，鍾睒睒在農夫山泉母公司養生堂年會上發表演説，披露了要創辦一所新型大學的消息，計劃在未來的十年中捐贈400億元。“辦這所大學我們希望能貢獻知識，能為拓寬人知識的邊界做出自己的努力。”他説。

一個合理的猜測是，如果這所大學最終落户於農夫山泉總部所在地、“電商之都”杭州，是否要開設電子商務或其他與互聯網相關的專業呢？

未來，農夫山泉和電商巨頭的博弈會是什麼樣的結局，不得而知。但可以確定的是，經歷2024年的網暴風波後，一如辦公桌上的那尊堂吉訶德像一樣，鍾睒睒直來直去的風格，不會有絲毫改變。

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