為何年輕人越來越不願回老家？盒馬、山姆、叮咚買菜……我被小城消費震撼_風聞

為了擁抱年輕人 家鄉在變

作者／  IT時報記者****孫妍

編輯／  錢立富****孫妍

**家鄉：**浙江湖州

故鄉印象：

“最近這個深度求索很火啊！我們怎麼能借助AI來搞錢呢？”春節聚會時，做裝修、服裝生意的親朋好友主動與我聊起DeepSeek，甚至把身為科技記者的我問倒了，同時讓我大為震撼。震撼的不是DeepSeek出圈了，而是DeepSeek竟然讓AI如此快速出圈，打破了年齡圈層、地域圈層。

我的老家在浙江省湖州市，位於上海與杭州中間，優越的地理位置讓湖商一度有了施展拳腳的舞台，先後開辦上海第一家繅絲廠、中國第一家證券交易所，建設了上海百樂門、十六鋪碼頭、國際飯店等著名地標。如今遊歷湖州古鎮南潯，人們還是會被湖商“四象八牛七十二條金狗”的鉅額財富所震撼。

這種勢能一直延續着，10年前常聽身邊的親朋好友分享生意經：“只要把上海、杭州的商業模式複製到湖州，基本上都能成網紅。”

而這10年，這種“複製生意”的門檻越來越高，對商業模式的嗅覺要更靈敏，對資金投入的反應速度要更快。因為科技、互聯網拉近了湖州與上海、杭州的差距，甚至拉平了小城與一線城市的生活體驗。

2025年春節返鄉，年夜飯的蛋糕是在叮咚買菜買的，做飯的鍋鏟是在無印良品買的，聚會吃的堅果是在山姆買的，送人的水果是在盒馬買的，這種相似的生活體驗，讓我一度產生這個春節是在上海度過的錯覺。

這讓我不禁思考：**我們為什麼越來越不願意回老家生活？不是“不想”，而是“不能”。暫且不談高薪工作、孩子教育、大城醫療等資源，僅僅是生活習慣就很難改變，我們習慣了去咖啡館茶飲店談事而不是在酒桌上，只逛山姆盒馬不逛普通超市。**於是我們前兩年看到新茶飲快速下沉，而這兩年的主要趨勢應該是新零售的下沉，盒馬、山姆、叮咚買菜等新零售代表們將快速替代老家的經典超市。

為了擁抱年輕人，老家已經改變。春節返鄉，我被小城的消費震撼了。

小城複製

新零售加速下沉

1月27日，從上海驅車返鄉的路上，我便打開小紅書看看湖州有哪些新鮮事物出現？首屏跳出的便是盒馬湖州首店開業、無印良品湖州首店開業等。

我隨即打開盒馬、山姆App，發現盒馬已經在湖州開通盒馬雲超“明日達·全國配”服務，部分生鮮水果也能配送。山姆除了生鮮類極速達未開通，全國配送的商品已經能發往湖州。

“新年快樂！”和叮咚小哥互道一聲祝福後，我接過滿滿兩大袋火鍋食材、蛋糕、水果和飲料等。往年除夕，準備家宴是家裏人最緊張的時刻，長輩會提前幾天準備好家宴食材。今年除夕，家宴的主菜是火鍋，缺什麼食材，隨時在叮咚買菜上採購，半小時到一小時就能送上門。

叮咚買菜早在2020年就在湖州開倉，但直到2024年才從親朋好友口中頻繁聽到。也是在2024年，被調侃跑不出江浙滬的叮咚買菜，首次實現年度盈利，闖過了寒冬，還在江浙滬加開前置倉，説明它在華東地區的用户黏性很好。

“感謝新零售下沉到我們小城市，今年除夕家宴能夠輕鬆愉快地搞定。”在上海養成的習慣，已讓家中長輩對線上買菜不再抗拒。如今，傳統的菜市場已經被逼得開起了火鍋店、咖啡店，讓老年人和年輕人開始相互接受彼此的習慣。

代購消失

商超自我變革

原本逛超市是我家為數不多的家庭活動，但是小城市經典超市十幾年不變的陳列、商品，讓人提不起興趣。

2024年春節返鄉，在逛當地最大的浙北超市時，我發現竟然有山姆的爆款商品出現，採取代購模式，要麼是整箱加價出售，要麼是拆箱零賣。

2025年春節返鄉，家門口的浙北超市已經掛上“浙北鮮生”的招牌，裏面重新裝修，陳列、商品都煥然一新。電梯直達門口，首先映入眼簾的是水產區，緊接着是烘焙區，瑞士捲等網紅產品佔據C位，大大增加生鮮區，大大減少低頻購買的文具和生活用品區。雖然該超市的知名度、選址、規模都屬於上等，而且有自我變革的勇氣，但是仍舊門可羅雀。

與之形成鮮明對比的是位於織里的盒馬湖州首店，人頭攢動，十分熱鬧，工作人員忙不迭地補貨。盒馬在湖州落地的門店不是規模較大的盒馬鮮生，也不是門檻較高的盒馬會員店，而是主打低價自營的盒馬NB店。

去年，我時常看到親朋好友曬朋友圈，在水果店裏買到的山姆羊排品質真好，在炒貨店裏買到了山姆網紅零售芥末味夏威夷果仁等。今年，山姆代購從小城消失了。“不做很久了，沒時間，不賺錢。山姆的東西，大家都快吃膩了，零食都可以配送到家了，只有生鮮拆盒賣，還可以做做。”一家炒貨店的老闆娘曾經做過兩年的山姆代購，但還沒完成月入十萬的夢想，小城裏的山姆代購正在慢慢消失。

“你看隔壁的嘉興也要開山姆了，不是隻在上海、杭州這些一線城市開了，這也是個信號。”話音剛落，老闆娘就塞給我一顆芥末味夏威夷果仁，讓我嚐嚐論斤賣的“山姆同款”。

返鄉感想

最珍貴的是共享共治互助

去年，大家熱議的話題是“浙江農村到底有多富”，我拍了一段老家的視頻，村裏有共享健身房、籃球場、網球場、門球場、乒乓球館……而且所有設施都可以免費使用，觀眾們都“哇”聲一片，感嘆“人均別墅”的浙江農村是天花板級別。

就像大家對湖州的固有印象是古時富有的南潯，如今咖啡館密度比上海還高的安吉。

但在我心中，夢中的村莊最珍貴的不是她的外表多麼富麗堂皇，而在於她的內在，一直將共享、共治、互助的美好品格延續下去。

大年初四中午，我回到從小長大的村莊，車還沒停穩，就看到我奶奶蹣跚地飛奔到鄰居家，回家時神色慌張、眼含淚花地對我説：“對不起啊，隔壁奶奶快不行了，我要去幫忙，晚飯不能陪你們吃了。”

遠在香港地區的女兒還沒能趕回來，隔壁奶奶就去世了。所有村民都圍在她家門口，沒有人指揮，但大家都各司其職地做起自己的“分外事”，準備場地、採購物資、通報親朋……大家都放下手頭的活，這就是最大的事。

從小在城裏長大的家人沒有見過這樣的場面，不能理解為何鄰里之間可以如此互助，也不能理解為何不需要家人操心、只靠鄰居就能辦完一場喪事。

共享、共治、互助，我想這就是夢中的村莊該有的樣子。年輕人回村開個咖啡館、新零售超市就能維持她最珍貴的樣子嗎？

人情社會，有它的兩面性，年輕人應該延續那些被珍視的鄉村品格，不管你身處大城，還是回到鄉村。

年前，我家的砂糖橘大豐收，誰想吃都可以來摘幾顆。過年時，我家總有吃不完的魚，鄰居家的魚塘大豐收，總會給我們家送幾條。

排版／  季嘉穎   

圖片／  IT時報

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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