千億賽道頭部品牌，開始跨界賣快餐_風聞

奈雪的茶盯上了輕食賽道。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：盧子言；編輯：王秀清。

近日，奈雪的茶（下稱“奈雪”）開了首家輕食店，名為“奈雪的茶·green輕飲輕食”（下稱“奈雪green店”）。

奈雪green店位於深圳前海印裏，周邊寫字樓眾多，客羣以白領為主。門店裝修以綠色為主色調，延續了奈雪品牌標誌性的顏色，同時與輕食所倡導的健康理念相契合。門頭上除了“奈雪的茶”四個大字，還有添加了“輕飲輕食品 green by NAIXUE”的字樣，凸顯輕食特色。

△圖片來源：小紅書

奈雪官方小程序顯示，該店除了售賣品牌常規的茶咖和歐包，還推出了四款“能量碗”輕食產品，分別為雙拼活力能量碗、泰式青檸雞扒能量碗、元氣牛肉泡菜能量碗和貝貝南瓜堅果能量碗，價格在23.8-28.8元之間。據店員介紹，奈雪green店的輕食產品為全天供應。

△圖片來源：大眾點評

與其他知名輕食品牌相比，這一價位優勢明顯。以Wages為例，其能量碗價格在75-85元不等；gaga鮮語的沙拉則均在50元以上，而奈雪輕食產品的價格不到這些品牌的一半。

值得一提的是，該店獨家推出了“抹茶系列”“牛油果能量杯”以及“有氧小綠瓶”等部分門店限定飲品，其中，“牛油果能量杯”系列的三款飲品定價稍高，均接近30元，而其他創新飲品價格大多不超過20元，與奈雪經典款飲品價格相仿。

儘管目前奈雪並未官宣該店型相關信息，不過據店員透露，未來奈雪green店會陸續開設更多門店，但是否會在全國範圍內鋪開，目前尚不清楚。

目前，消費者對奈雪green店的輕食產品反饋不一，部分消費者認為其產品健康、美味，價格也在可接受範圍內；但也有一些消費者反映，奈雪的輕食產品搭配奇怪，口感欠佳。

其實，這並非奈雪第一次嘗試“賣飯”。

早在去年年底，奈雪旗下的新中式茶館“奈雪茶院”，就在廣州粵海天地店二樓與真·宋膳聯合開設了一家粵菜餐廳。據悉，該餐廳主打粵菜融合料理，菜單上共有74道菜品，涵蓋湯、炒菜、海鮮、點心、甜品和飲品等，分為“頭牌菜”“真膳”“真火”等9個系列。

奈雪積極“賣飯”的背後，是茶飲市場進入存量競爭階段的現實壓力。近年來，新茶飲市場競爭愈發白熱化，頭部品牌增長放緩，急於尋找突圍手段。

此外，奈雪自身也面臨着不小的業績壓力。財報顯示，2024年上半年奈雪實現總營收25.44億元，同比下降1.9%，經調整淨虧損錄得4.38億元。在業績壓力下，奈雪正在持續探索新的業務方向以尋找增長點。

事實上，不少茶飲品牌也在涉足烘焙、輕食等業務。如霸王茶姬在4.0門店推出了烘焙系列產品，其中就包含3款貝果，分別是奇亞籽蔓越莓貝果、黑松露培根貝果以及金槍魚貝果，定價在15-26元；近期古茗在部分門店推出了穀物培根蛋貝果、豬肉脯鬆鬆吐司等產品，價格在10.9-12.9元不等……

相比之下，奈雪在多元化方面已經取得了一定成績。

2020年4月，奈雪就推出了早餐業務。起初，奈雪的早餐產品較為單一，定價較高。隨着奈雪不斷優化早餐產品線，增加了更多烘焙主食產品，並推出了組合套餐，價格也逐漸親民。

目前，奈雪的早餐組合包括3款飲品和9款烘焙產品，可組合成20多套搭配，最低9.9元即可買到一份套餐。這些變化為奈雪的早餐帶來了亮眼的增長，據奈雪方面透露，2023年上半年，奈雪早餐銷售增長約620%。

△圖片來源：奈雪的茶

在烘焙業務上，早期奈雪憑藉其“茶飲+歐包”的雙品類模式，在新茶飲市場眾塑造了獨特的競爭優勢。

過去幾年，奈雪就曾因市場競爭和成本壓力，對烘焙業務進行了調整。先是為了降本增效，逐步縮減起標誌性的軟歐包產品線，再是推出了PRO店型，取消了現場烘焙區，改為售賣由中央廚房供應的烘焙產品。

然而，隨着市場競爭的加劇，同質化問題愈發嚴重，頭部品牌紛紛開始迴歸差異化競爭。

喜茶的發佈內部信指出，要回歸經營品質，不做同質化產品、不做單純的低價內卷、不追求短期的開店速度與數量，將以差異化產品和品牌活動再度激活用户對茶飲消費的熱情。奈雪則重新加碼烘焙業務，先後在東北、西南區域開設三家烘焙升級門店，上新近50款現烤烘焙產品，覆蓋蛋撻、吐司、魔法棒等多種類別。

奈雪的茶創始人彭心表示，到2025年，奈雪的烘焙將與茶飲處於同等位置，同時還計劃通過優化烘焙產品結構、提升產品質量，進一步增強其在烘焙市場的競爭力。

奈雪的多元化佈局是茶飲行業的一個縮影。對於茶飲品牌來説，如今想要成功打造出一款爆款比過去難得多，單純依靠茶飲產品很難在差異化競爭中脱穎而出，多元化佈局成為頭部品牌的一大探索方向。可以預見，未來或將有更多茶飲品牌開始“賣餐”，推出輕食、烘焙，甚至正餐米飯類產品。