上海家化深陷虧損泥潭，林小海改革能否扭轉頹勢？_風聞

2024年，上海家化（600315.SH）迎來了上市24年以來的首次年度虧損，預計淨虧損7.1億元至8.8億元，同比下滑超240%。昔日的國貨美妝龍頭正面臨品牌老化、海外擴張失利、渠道調整陣痛等多重困局。新任CEO林小海推行的大刀闊斧改革能否挽救這家百年企業，仍是一個未知數。

上市24年來首次虧損，上海家化“跌落神壇”

2024年，上海家化交出了一份令市場震驚的財報。公司預計全年歸母淨利潤虧損7.1億元至8.8億元，而2023年同期淨利潤為5億元，同比下降超240%。從2021年6.76億元的扣非淨利潤到2024年預計的-8億元，上海家化的盈利能力已急劇惡化。

資本市場的反應同樣冷淡。上海家化股價自2021年高點62.91元/股一路下跌至目前的15元附近，市值縮水超過75%，甚至被珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等一眾新興品牌超越。昔日國貨美妝龍頭，如今已淪為二線品牌。

公司業績大幅虧損，主要源於商譽減值、渠道改革陣痛以及投資收益下滑。

海外併購埋下“雷區”，湯美星成業績黑洞

本次虧損的“罪魁禍首”之一，是上海家化計提的5.5億元至6.8億元商譽減值準備，而主要涉及的資產正是2017年以近20億元收購的英國嬰童品牌湯美星（Tommee Tippee）。

最初，湯美星的增長一度被上海家化寄予厚望，2019年業績甚至超出收購時賣方承諾的利潤目標。然而，受全球出生率下降、嬰童市場競爭加劇、海外經銷商去庫存等因素影響，該品牌自2023年起業績大幅下滑。2024年上半年，湯美星品牌運營主體Abundant Merit Limited的淨利潤同比下降62.39%，已陷入持續衰退。

截至2024年上半年，上海家化的海外母嬰資產商譽仍高達20.87億元，即使此次計提近7億元減值，仍有超10億元商譽餘額懸在賬上，未來仍存減值風險。這場七年前的“溢價收購”，最終演變成了上海家化的一張“延期罰單”。

此外，上海家化旗下的另一海外品牌——佰草集巴黎旗艦店也在2024年關閉，進一步印證了公司在海外擴張上的失敗。

國內市場失守，國貨老牌增長乏力

在國內市場，上海家化同樣面臨嚴峻挑戰。

首先，公司品牌老化問題突出。儘管上海家化旗下擁有六神、美加淨、玉澤、佰草集等多個品牌，但近年來競爭力明顯下降。在電商平台的“雙11”美妝銷售榜單上，上海家化已難覓身影。

尤其是在美妝護膚領域，公司遲遲未能打造出真正的爆款產品。2024年，玉澤推出主打“基底膜抗老”的17型環肽系列，試圖開拓敏感肌抗老市場，但市場反響平平，天貓旗艦店銷量僅1000+。從財報數據來看，上海家化的美妝事業部2024年Q3營收僅9506萬元，是公司各大業務板塊中唯一未破億的業務。

其次，公司在渠道改革上遭遇短期陣痛。2024年，上海家化主動調整渠道模式，減少百貨渠道庫存，關閉部分門店，並將線上經銷代理模式轉為自營。這些改革雖然有利於長期發展，但短期內導致營收和利潤承壓。

以公司支柱品牌六神為例，林小海上任後調整了其定價策略，提高了產品售價。然而，六神一直以來的品牌定位更偏向“高性價比”，漲價策略引發了部分消費者的不滿，導致部分用户流失。

“11年4次換帥”，家化的管理困境

自2011年被中國平安集團收購後，上海家化的管理層頻繁更換，已先後迎來四任CEO，包括強生系的謝文堅、維達國際系的張東方、歐萊雅系的潘秋生，以及現任CEO——前寶潔高管、阿里系的林小海。

過去幾任CEO上任後均推行了不同方向的改革，但由於換帥頻繁，戰略執行始終不夠連貫，導致公司在品牌定位、營銷打法、渠道策略等方面反覆搖擺，最終未能走出增長停滯的困境。

而平安集團作為控股方，雖然為公司提供了資本支持，但並不具備美妝行業的基因，其對公司經營的干預程度也成為市場關注的焦點。業內分析認為，上海家化的管理問題，核心在於“不清楚自己是誰，為誰而戰”。

面對困局，2024年6月上任的林小海推行了一系列組織架構調整，從原有的三大事業部擴展至五大事業部，並重新梳理品牌梯隊，將六神、玉澤納入第一梯隊，佰草集、美加淨列入第二梯隊，而母嬰品牌湯美星、啓初等則被劃入第三梯隊。

此外，公司在人事調整上也動作頻頻，多個部門換帥，市場營銷、海外業務等核心團隊進行了人員調整。

不過，市場對這場“手術式”改革仍持觀望態度。一方面，大幅調整組織架構和人事變動，可能對公司短期業績造成進一步衝擊；另一方面，林小海的電商渠道與數字化運營經驗能否真正帶動上海家化在新消費環境中突圍，仍需時間驗證。

上海家化，這家擁有126年曆史的國貨巨頭，正在經歷最艱難的時刻。商譽減值、海外擴張失敗、品牌老化、渠道改革陣痛……種種問題疊加，讓公司在競爭日益激烈的美妝市場中逐漸失去優勢。

新任CEO林小海的改革方向，能否真正帶領上海家化走出低谷？是繼續陷入管理動盪，還是重塑品牌競爭力？在這個國貨美妝行業競爭白熱化的時代，留給上海家化的時間，已經不多了。（內容來源|商業晨刊）