開年爆冷，小鵬逆襲，2025車市劇本將徹底改寫？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 任雪芸

春節前，李晨就有了離職的想法，他是蔚來汽車的一名銷售顧問，但從12月底開始，他的業績持續下滑，“10天不開單成了常態”。

與李晨一樣面臨銷量指標壓力的還有王迪。她入職理想汽車不到半年，能輕鬆完成指標的月份並不多，“1月份趕上春節，開單更難了”。

作為一線銷售人員，李晨和王迪對於市場冷暖的真切感知，也從側面映射出其所在汽車品牌當月的銷售走勢。

近期，不少車企發佈了1月份銷量數據。

其中，理想汽車和問界汽車在1月同比和環比雙降。理想1月交付新車29927輛，同比下降3.97%，環比下降48.85%。問界銷量為2.09萬輛，環比下滑30.70%，同比下滑36.50%。而蔚來1月交付新車13863輛（含樂道品牌），環比下滑55.48%。

理想、問界、蔚來銷量下滑的同時，小鵬汽車則憑藉3萬輛的交付成績，登頂新造車企業“銷冠”，打破了理想汽車連續36周穩居中國市場造車新勢力品牌銷量第一的紀錄。而就在不到半年前，小鵬汽車曾持續7個月銷量未破萬，被市場認為是最危險的造車新勢力品牌之一。

儘管單月成績不代表品牌長期發展的全貌，但2025開年，車圈淘汰賽進程加快，小鵬的逆襲無疑給理想、問界、蔚來等品牌敲響了警鐘。

變相的價格戰：用性價比“炸”出爆款“銷量能起來，主要靠M03和P7+這兩款車”， 一位小鵬銷售向Tech星球透露，自去年下半年起，這兩款新車便成了她促成交易的主力，幾乎每一筆訂單都與之相關。

2025年1月，小鵬汽車共交付新車30350輛，同比增長268%。其中，小鵬MONA M03連續2個月交付超15000台。

小鵬MONA M03是小鵬在2024年8月27日上市，並於9月開始交付的一款車型，其售價為11.98萬元至15.58萬元。憑藉入手門檻低的優勢，上市僅52分鐘大定訂單量便突破1萬輛，更在上市3個月實現交付連續過萬。

一位小鵬員工認為，小鵬過去這半年的變化和產品策略更新相關。無論是小鵬MONA M03還是小鵬P7+，都形成了產品力與價格的錯位，“簡單來講，就是讓消費者花同樣的錢，收穫超預期的價值體驗，感受物超所值。”

小鵬MONA M03基於有質感的外觀、高智能化、實用的功能等，打破的是消費者對於10萬元-15萬元級別車型的固有印象。同樣，小鵬P7+在同級別車型裏，實現了價格更低、功能更豐富，展現出高性價比優勢 。

在1月份汽車銷量的排行榜上，零跑以25170輛交付擠進前三。與小鵬着力打造性價比優勢的策略類似，零跑在這條賽道上的推進速度更快，效果也更為顯著。

1月13日，零跑汽車發佈盈利預告，宣佈2024年第四季度成功實現淨利潤轉正，提前一年達成單季度盈利目標，零跑也因此成為第二家盈利的造車新勢力。

過去一年，零跑多款車型在市場中賣爆，儘管產品在設計理念、功能佈局以及用户體驗打造上，與理想汽車有着諸多相似之處，不過，零跑更具殺傷力的價格策略：用更親民的價格吸引消費者。

目前，零跑在售的C11、C01等車型，主力價格區間集中在15萬-20萬元，瞄準家庭用户對高性價比新能源車的需求。對比理想旗下如理想L7、L8、L9等車型，理想的定價普遍更高，起售價基本在30萬元往上。

在1月的汽車交付量榜單上，無論是小鵬一舉登頂，還是零跑強勢躋身前三，都表明了一個關鍵事實：二者以性價比策略在市場中突出重圍，本質上都是在價格戰的紅海中另闢蹊徑。

這個做法吸引的是大批對價格敏感、追求實用的消費者，契合的是新能源汽車價格不斷下探的趨勢。

降本增效，從內部掀起變革風暴相較於價格戰中簡單粗暴的直接降價，性價比車型的推出，背後是車企更為精細的考量與全方位的佈局。從深入洞察消費者需求，到匹配成本與配置，再到供應鏈的整合，每一個環節都需要精心打磨。

2022年時，小鵬G9因定價和配置定位失誤，導致口碑遇挫，經歷上市失利。2023年，相似的經歷重演，小鵬內部寄予厚望的G6，上市後交付週期一度被拉長至17周之久，而受限於產能，G6後續銷量一度陷於疲軟。

經歷過2022年和2023年兩次失利的一位小鵬前員工稱，兩次關鍵車型發佈出現問題之後，內部多次提到反思用户需求、降本增效等關鍵詞。

在過去一年多重現實衝擊下，圍繞降本增效和用户需求，小鵬汽車董事長何小鵬在戰略、組織、渠道、產品上均進行了改革。

組織上，去年9月，何小鵬曾證實，“2022年小鵬上市公司的財報有12個高管，如今還剩下來的高管只有2位”。根據《晚點》報道，何小鵬親自抓採購、供應鏈和 BOM 成本，每月開“降本會”，對從鋼材、零部件到人力的各個方面重新進行了梳理。

產品策略上，小鵬果斷犧牲部分毛利換取規模銷量，推出更親民價格的新車。渠道改革方面，2023年第三季度啓動的“木星計劃”，降低了直營在銷售渠道中的比重，幫助小鵬降低了運營成本。

這些舉措反映在MONA M03與P7+兩款車型上，迎來了何小鵬所形容的 “來之不易的上升發展態勢”。

一位小鵬員工向Tech星球透露，在他的認知裏，1月份小鵬交付量能衝到榜首，與MONA M03產能效率的顯著提升密切相關。而這背後，是小鵬汲取了G6車型的經驗教訓，做出調整與優化後的結果。

根據小鵬官方透露，春節前，小鵬MONA M03已實現月產能爬坡達到2萬輛的目標，上市至今累計交付超60000台新車。

隨着智能電動車競爭的深入，市場全面考驗新造車企業的戰略能力、管理效率、技術創新等長期指標，不止小鵬，越來越多的車企開始向內尋求變革。

去年，理想在MEGA失利之後迅速進行了一系列調整，包括下調交付指引、年銷量目標，全系車型官方降價，組織架構大調整，推遲純電產品發佈節奏等，將重心從MEGA上重新轉移到L系列上，推出了第一款低於25萬元的車型理想L6。

一位此前理想汽車的供應商稱，跟隨理想內部的調整，他所負責的項目投標被取消，理想為進一步強化自身核心競爭力，推進供應鏈一體化進程，以此來實現全鏈路成本的有效管控。

2025開年大考：從價格戰，走向產品戰步入2025年，價格戰的硝煙不但不會消散，反而會持續瀰漫。只是，經過多輪價格博弈後，車企們再想依靠降價策略來出奇制勝，已經愈發艱難。

今年開年，蔚來就推出了“5年0息”的貸款政策，隨後小鵬加碼，推出業內第一個“0首付+5年0利息”購車優惠。Tech星球向多名汽車銷售瞭解到，大眾、理想、智己等品牌也跟進了“5年0息”或“3年0息”的金融策略。

一位汽車行業人士稱，一家推出策略，其他家就會立刻跟進。這就導致降價策略難以像以往那樣，成為攪動市場格局、脱穎而出的關鍵因素。

而且，經過多輪價格鏖戰，在價格競爭逐漸陷入同質化、難以形成絕對優勢的情況下，產品競爭的大幕正在悄然拉開。

2月5日，何小鵬發佈了內部開工信，信中提到，2025年小鵬汽車計劃推出多款新車和年度改款車型，包括首次推出超級電動版本的新車型。理想汽車2025年的新車規劃則涵蓋了多款全新純電動車型，純電SUV將對標L系列。蔚來則分別圍繞蔚來、樂道、螢火蟲進行了新品規劃。

根據工信部最新發布的第391批新車目錄，小鵬、特斯拉、極氪、比亞迪、問界、小米、螢火蟲等品牌，都已公示了即將發佈的車型。

新車承載了品牌打造爆款的期待。但在一位汽車供應鏈的人士看來，新勢力車企在產品端持續發力，與之對應的是，研發與生產所依託的平台也日益繁雜，持續推出新車型，或是頻繁更新配置，將對成本控制能力提出嚴峻考驗。

同時，對於多品牌運營的車企而言，還需面對品牌定位與資源分配的難題。

蔚來在去年推出樂道品牌後，就面臨着類似的困境。今年1月份，樂道銷量5912輛，環比下滑43.8%。更嚴峻的是蔚來環比跌幅達到了61.4%，遠超當月各家品牌的平均水平。同比2024年1月，銷量更是暴跌兩成以上。

而且，1月份樂道銷量在蔚來總銷量的佔比中已經達到了43%。這一佔比的變化，一方面顯示出樂道在蔚來整體銷售體系中的影響力逐漸增大；另一方面，也暗示着蔚來品牌自身的市場份額被進一步擠壓。

蔚來1月展現出的銷量困境，或許是其他品牌在2025年新車型推出後面臨挑戰的一個縮影。可以預見的是，隨着產品競爭的深入，新車型的密集上市，將不可避免地加劇市場競爭的激烈程度。

（備註：文中為化名。）