有些事只能微信做_風聞

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2025-02-12

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 路費

不久前，微信團隊基於除夕至初五的數據發佈了2025春節數據報告《微信裏的賽博年味兒》，其中提到了一些送禮物功能的數據：

“春節期間，在微信裏為朋友“送禮物”的需求旺盛。收到禮物數目最多的省份前三甲是廣東省、山東省、浙江省。而較遠的新疆維吾爾自治區、西藏自治區等地區，也都有人收到藍包祝福。

“休閒零食、糖果/巧克力、毛絨/布藝，這類客單價低但節日氛圍濃厚的商品類目訂單量旺盛；書籍成為許多人的送禮首選，包含經典著作、育兒百科在內的多個書籍品類送禮訂單量環比增長10000%+。”

而在此之前，根據東方甄選透露，僅1月20日，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，80%的銷售額由送禮功能帶來。截止1月27日，瑞幸咖啡通過“送禮物”功能賣出超7萬單。

前者説明了覆蓋的規模，後者則證明，至少在某些商品類目，送禮物在一定程度上已經跑通了邏輯。

騰訊一直很擅長把握產品策略，在市場培育合適的時候，猛然插入。做支付的時候是這樣，做送禮物功能同樣如此。在灰度測試送禮物功能、一對一聊天窗口開放送禮物功能後，趕在春節前的1月25日，微信把送禮物引入到了羣聊等場景，和與紅包功能一起，佔據了“超級入口”的位置。春節是送禮的高峯時段，和一對一聊天窗口比，羣聊傳播的效率更高。

做電商和做支付不一樣的是，前者更容易影響到用户體驗。對於微信來説，怎麼做可能比做不做更重要。

作為移動互聯網最成功的產品之一、熟人社交的代表，微信幾乎代表着賽博觸達的上線。2024Q3，微信的月活來到了驚人的13.82億。互聯網的規模效應使得，即便從絕對數值來看，微信對同行的領先並沒有那麼大，但觸達能力天差地別。UC創始人何小鵬在不久前的採訪裏曾表示，假設 UC 有 5 億月活，微信有 10 億，但我達到的深度只有微信的幾十分之一。

但也因為過於龐大，商業化並沒有放到最優先級。實際上，過去這麼多年，微信本身更多的被視為移動互聯網的賽博基礎建設，而非掙錢的工具。甚至到了2023年，當視頻號的日活已經位列國內第二，騰訊以為終於看到了自家電商業務的希望，畢竟前方的道路早已被抖音驗證過。連總裁劉熾平都忍不住興奮，在騰訊集團戰略管理會上，對着在座的管理層喊了一句，“We are back！” 。但2023年，視頻號電商的GMV比起抖音電商的兩年成果仍然相差甚遠。

回到送禮物本身，其實早在幾年前淘寶就上線了類似的功能，但是一直沒什麼水花。送禮物的階段性成果證明了，能做到頭部的產品都擁有各自獨特的稟賦，有些事是抖音的道路，而有些事只能微信做。

01 商品即信息

2023年，騰訊基於視頻號展開的電商建設常常囿於微信的生態。

據晚點LatePost報道，2023年決定ALL IN 視頻號電商後，來自兩個部門的三個團隊在共同推動這個事情。但是聚焦創收的騰訊廣告和想要維護視頻號生態的微信在目標上就有分歧，這就導致在推進直播電商的過程中，阻力重重的情況。比如商家已經入駐，但服務於商家的基建搭設卻不完善。

從另一個層面來看，過去微信生態裏的生意是私域生意，而視頻號做的是公域流量的直播帶貨。這其中既涉及分配——用户通過小程序下的訂單，商家可以全拿，但走視頻號小店需要分成，還涉及生態內的數據、政策整合問題。

如何更好的鏈接公域和私域流量，讓交易成為社交生態的一部分很重要。也就是中期業績會上，劉熾平強調的“我們要在微信內建立電商生態系統，與整個微信生態系統相連接”。

“送禮物”是騰訊的第一步嘗試。

所以你能看到，推出送禮物功能，騰訊一面不希望外界期望太高。前有騰訊公關總監發朋友圈懇請大家別定太高調，後有馬化騰在年會特意發言，不希望外界對此功能過度解讀或吹捧。

一面又摒棄了過去的慢節奏。“禮物”測試兩週便更新至私聊，上線月餘打通了羣聊，把一對一的場景擴展到一對多場景。大年初一，馬化騰還在員工羣發起了送禮物。

禮物的本質，是信息的一種。

個人購買商品，鏈路是“商品-消費者”的單向交易，但送禮物就讓其鏈路變成“商品-消費者-朋友”之間的多向互動，鏈路越多，產生增量的概率也就越多。

早在202年，淘寶就上架了“送給TA”功能。對方領取禮物卡後，送禮方就可以支付下單，系統會自動提取收禮人的淘寶收貨地址。

但送禮本身是出於情緒，邏輯迥異於流量引導或者單向需求。同時送禮物也需要熟人關係去推動，由於缺乏社交基因，淘寶這項產品設計也就泯然眾人。

放到微信裏，這個邏輯反而清晰了。基於情感驅動的消費決策，創造了新的購物驅動力。比如打開打開“選禮物”，前6個禮物推薦的是#朋友送過，後面是#分享賬號的店、#關注賬號的店。相信大家對此也不陌生，與#朋友點贊過由異曲同工之妙。

對於商家而言，送禮則給商家打開了一道門。

在1月9日的微信公開課PRO現場，微信講師也提及了社交送禮的商業價值——這不僅體現在直接拉動銷售，更通過用户自發的社交傳播重構了商家的獲客成本結構。“微信電商此前的流量獲取通常面臨兩難選擇：要麼在視頻號信息流等公域陣地投放廣告，要麼深耕社羣、朋友圈等私域運營。而社交送禮機制為商家開闢了第三條路徑——基於真實社交關係的裂變傳播。

十年前，微信用搖一搖搶紅包，吸引了超20%的人綁卡，以此拿下了支付的江山。同理，培養送禮習慣，送禮可能是很大部分微信用户的“電商首單”。

02 移動互聯網的終局

過去這幾天，大家討論最多的莫過於DeepSeek，恍然間一個新的時代已經來臨。但”服務器繁忙“的回答也正在警示，起碼在當下，AI仍在蓄勢當中。

兩年前，人們更願意去討論移動互聯網的終局是什麼。馬斯克想做一個微信被推到了頭條。在中國趕超西方的這個議題裏，移動互聯網是最先掀起浪頭的那個。

大廠們起先在各自的領域予取予奪，看不到對手。有一年，騰訊投資部舉辦了年度分享會，被投電商公司的一把手們的總結只有一句話：“所有挑戰與競爭都來自阿里巴巴”。但今天，阿里巴巴的份額已經從巔峯七成以上降到了現在五成以下。來自抖音、拼多多的侵蝕讓它疲於應付。

現在，移動互聯網的終局或許正在到來。大廠們把觸角深入各自的腹地。抖音用流量、創作者和算法攻破了電商的大門，還在本地生活大展拳腳。

京東則和美團越來越像。

就在今天，“京東外賣以‘只抽5%佣金’的旗號突然衝進外賣市場’”的消息衝上熱搜。但這只不過是京東過去一系列動作的迴響。

早在2022年，時任京東零售CEO辛利軍在公開場合表示：“京東已經考慮做外賣業務。“隨後京東加大了對配送平台達達的投資。並把達達併入京東小時購，讓4000個倉儲網點與550萬零售終端的數據打通。

就在日前，達達集團宣佈已收到京東集團的初步非約束性提議函，擬以每股ADS 2.0美元，或每股普通股0.5美元，收購達達集團所有已發行普通股，建議價格較提議函日期前最近一個交易日收市價溢價約42％。

所謂外賣業務，只不過是兩者在即時零售領域碰撞的煙霧彈。大廠們開拓新的業務，某種程度上也是為了守護自己的用户盤子。

這是終局前必要的亮劍。

微信和抖音作為移動互聯網前後兩個階段最具代表性的產品之二，有着截然不同的成長路徑。後者是工具理性，經過重重的ABtest，但前者更多是依賴人的判斷，經驗和直覺。

現在還沒辦法確定，微信電商就一定成功了。從貨架來説，可選的商品並不多；也還未形成足夠晚上的電商基礎設施，比如售後。

但對於消費者來説，能在一個APP上做完所有事，大概率不會下載另外一個。