出海進入“可持續”時代，如何在TikTok打造長期主義品牌？_風聞

2015年左右，跨境電商進入迅猛增長期。近十年裏，千行百業藉助跨境電商平台走向海外。

如今，出海行業正在從“爆品為王”的單一跨境電商模式，逐漸走向“品牌出海時代”：

過去兩年，中國出海企業在東南亞、美國、拉美、中東等海外市場多點開花，營銷工作更加本土化。在北美市場，據霞光智庫《2024 中國跨境電商北美市場研究報告》表明，2024年中國跨境電商B2C交易額同比增長20%；在拉美等新興市場，3C、汽車等多個品類也在迅速崛起。與此同時，在海外深耕多年的跨境出海企業，為了獲得更長久的生命力，紛紛致力於品牌化轉型和拓展商業新增長點。浪潮之下，“多元化”和“規模化”正成為出海行業新的關鍵詞。

打贏2025出海戰，先建立“長線經營思維”

早期的跨境電商“跑品”模式，出海企業通過重複性的選品和買量工作，用“開盲盒”的方式開出一個爆品，以低價走量的方式迅速獲得利潤，再將成功經驗進行復制……但隨着電商平台、社媒平台的流量競爭愈發白熱化，單一“買量路線”遭遇瓶頸，出海生意麪臨可持續增長的不確定性。

首先，單一產品的可替代性強，沒有忠實客羣，生意不長久。配合買量打法，廣告的內容邏輯往往是低價>產品>品牌。如果出海企業將幾乎全部廣告預算壓在效果廣告上，也就意味着可能在做“一錘子買賣”，面臨被更便宜的產品取代的風險。

其次，傳統流量平台的廣告投資回報率越來越低，生意利潤小。自2022年左右，以傳統頭部平台為核心的單一買量模式不再靈驗，出海企業不得不尋找更好的替代方案。出海品牌及商家的真實體感是，廣告線索越來越貴、ROI越來越低、產品利潤空間也越來越小。

再者，行業門檻變低，新老出海玩家面臨的競爭都越來越激烈，生意不穩定。放眼全球，圍繞跨境電商平台的供應鏈、物流、海外倉儲、支付等鏈路日益成熟。這推動了行業迅速發展，但也讓企業在海外面對更多競爭。

當僅靠流量思維與效果廣告，不再能幫助出海企業走出現階段困局，品牌建設開始成為想要實現生意長期增長的必然選擇。最近幾年，無論是跨境賣家、國內成熟品牌、新消費品牌，還是海外市場原生品牌，都不約而同走上了品牌路線。

創立於2022年的美妝出海品牌ONLYOU，在TikTok通過達人、短劇、開屏廣告等品牌類廣告投入，如今已經在東南亞市場收穫了一批忠實客羣。品牌聯合創始人黃樹濤介紹，“在品牌投入層面，我們以5年甚至10年為週期進行長期投入。流量只會越來越貴，只有沉澱下來品牌資產和品牌粉絲，品牌生命力才會更強。所以我們的投放不是純效果廣告，而是在品牌聲量上做了更多投入。”

據觀察，過去一年裏，榮耀、realme、Ulike、Colorkey、名創優品、泡泡瑪特等頭部出海品牌藉助TikTok在全球市場投放品牌廣告，並因此收穫了一批忠實消費者，成功建立起差異化優勢。

品牌化出海，需要企業建立“長線思維”。

具體到生意模式上，出海企業要從“產品拉爆銷量”的單一思路向“品牌拉昇全盤利潤”拓展，樹立更全面、長期的經營目標，從而真正在海外穿越週期存活下來；在廣告打法上，要兼顧品效，比如當買量模式導致增長遇阻、海外品牌影響力薄弱等情況下，出海企業可以投放更多品牌廣告，以此拓展新的人羣資產、推動更多種草人羣的轉化，更有力地將品牌力滲透到當地市場。

TikTok，出海品牌廣告“主陣地”

隨着3C、美妝、服飾、潮玩等各行各業出海品牌全面湧入，平台用户生態的持續蓬勃發展，TikTok已成長為中國品牌出海營銷，尤其是投放品牌廣告時不可忽視的平台。

企業之所以將TikTok視為海外品牌建設的主要平台，底層原因在於平台的活躍用户、豐富的內容生態。Statista數據顯示，2024年，人們每天可自行分配的休閒娛樂時間為6小時，通常將73%的時間使用手機。data.ai數據則進一步表明，在所有App中，TikTok是海外用户活躍時間最長的，幾乎佔據了他們每天將近一半的手機時間。這意味着，出海企業想要吸引海外消費者的注意力、建立品牌心智，TikTok早已成為一個主要平台。

出海品牌可以充分利用TikTok平台豐厚的人羣資產，根據其O5A人羣模型完成A1-A5的客羣細分，全鏈路洞察並追蹤海外消費者，覆蓋“觸達、點擊、種草、購買、重複購買”的完整消費旅程。基於O5A模型投放品牌廣告，出海品牌能夠事半功倍地持續擴大客羣並提升銷量。基於此，品牌方可以通過TikTok Market Scope (TTMS)平台，針對性解決營銷轉化漏斗各個場景的需求。

例如，在TikTok，當出海品牌通過品牌廣告提升了人羣覆蓋率，積累了更多的A3種草人羣（A3 Consideration Users），便意味着更好的轉化和長期復購，廣告ROI（投資回報率）也會隨之持續提升；當TikTok平台上的品牌聲量、NSR（口碑分）等指標不斷上漲，也就意味着消費者願意支付更多溢價，品牌利潤空間更大，長線經營的抗風險能力更強。總之，出海品牌可通過TTMS將長期的品牌經營難題拆分成可視化的數據：通過密切關注平台上用户滲透率、口碑分、正負向評論、CPA（每次行動成本）等維度的數據表現，瞭解當前消費者對品牌的認知，從而有針對性地優化內容和投放方案，據此打磨出更成功的品牌廣告。

鎖定三個關鍵，借TikTok打造“可持續”出海品牌

深入品牌廣告的實操環節，客羣、內容、場景，三者缺一不可。2025年，出海品牌可從以下3個方向着手，尋找持續增長的可能：

第一，提升A3種草人羣（A3 Consideration Users）佔比，擴大潛在客羣，在海外消費者心中完成品牌種草。

A3“種草人羣”是對品牌已經建立認知，展露購買意向的人羣。TikTok for Business一份面向東南亞4個出海市場11個快消品牌的數據顯示，5A人羣共計貢獻了95%的GMV，其中高達37%的GMV都來自A3人羣，是距離生意轉化最近的關鍵人羣。這啓發出海品牌，可重點關注A3人羣，通過復投A1和A2人羣等方式提高A3人羣在品牌5A模型中的佔比。當品牌積蓄足夠多的A3人羣，就意味着未來更可能在關鍵節點迎來強勢的業績爆發。

藉助TTMS，品牌還可以分四步實現人羣資產擴容：第一步，結合TikTok平台用户分類，重新定義品牌A1-A5受眾羣；第二步，根據畫像的內容需求，使對核心人羣的觸達範圍和頻率最大化；第三步，豐富品牌廣告、達人廣告等不同內容觸點；第四步，根據畫像，提升廣告的內容策略。

第二，內容層面關注視頻前6秒完播率，加深品牌記憶點，提升海外消費羣的品牌認知。

在TikTok，75% 的品牌影響力建立於視頻觀看的前6秒。短視頻的6秒完播率，是衡量內容質量的關鍵指標，也是品牌沉澱A3人羣的基準線。因此，出海品牌可以結合當地市場文化，在6秒之內建立品牌“初印象”，傳播差異化賣點，從而增加品牌社交話題度，甚至獲得直接銷量轉化。

當商家面對品牌廣告提“質”難的痛點，則可以通過TikTok for Business的營銷產品及運營策略來進行調整：其一，通過Brand Auction（品牌競價）提升6秒完播率；其二，通過A/B測試，綜合客羣、業內同行、成功案例等角度，打造能帶來更佳6秒完播率的視頻內容；其三，也可以根據TTMS人羣標籤庫，自定義匹配符合品牌需求的海外創作者，並使用Spark Ads推廣視頻，以此打造融入海外消費羣的品牌廣告，甚至成為行業潮流的引領者。

第三，面向2025年，針對本地文化進行場景化營銷，打造健康的長期主義品牌。

在客羣和內容的雙重保障之下，出海品牌也要把握品牌廣告的關鍵時機。出海品牌可以藉助TTMS，對商品品類、市場競爭、目標消費羣體、品牌畫像等進行全面的品牌診斷。在此基礎上，以場景化思維進行2025全年的營銷規劃和預算計劃。

每年初，品牌需要根據當地節假日、新品上市節奏、品牌節日等制定全年營銷規劃。這些時間節點天然具備本土化的話題和營銷熱度，能幫助品牌以場景化的方式深入目標客羣的心智層面，是藉助品牌廣告提升品牌知名度、積累人羣資產，進而提升銷量的最佳時機。出海品牌基於品牌現狀和明確的市場營銷目標來制定全年營銷規劃，並且合理分配品牌廣告投放預算，便能在市場份額、客羣滲透率、單品發佈及推廣、NSR（口碑分）、品牌聲量等方面收穫顯著成效。

結語

在“品大於效”的行業新週期，出海品牌首先要建立起長線經營的思維，才能更好應對越來越複雜的出海“規模戰”。如今，出海品牌和賣家可以根據不同海外市場的業務現狀，藉助TikTok for Business的品牌營銷產品、運營策略，深入本土化傳播，提升以品牌力為驅動的長期經營和持續增長能力。