4億人都在用的必需品，集體“塌房”？_風聞

鳳凰週刊

2025年02月11日 09:02:17 來自北京市

文/郭恩一

編輯/閆如意

當下的中國，有沒有哪個行業讓你覺得“詭異”？

如果你讓一位女性消費者來回答，她有極大的概率回答：衞生巾。

2024年是衞生巾行業集體塌房的一年，女性陷入“買不到安心衞生巾”的恐慌中。

僅僅是網傳胖東來賣的衞生巾“按母嬰A級進行了嚴格審核”，胖東來的衞生巾區域就排起了長隊；

人們甚至開始喊話雷軍，盼望他出山整頓市場，造出第一片“便宜好用安心”的衞生巾。

然而，就在行業陷入信任危機三個月後，一些品牌推出的“比基尼安睡褲”再次刷新了認知——

本應追求全包裹不側漏的安睡褲，被設計成了蕾絲花邊的比基尼。

宣傳文案中甚至寫着“經期也要時刻性感”。

網友吐槽：“我穿安睡褲是因為嫌棄夜用衞生巾不夠性感嗎？”

這場鬧劇般的“創新”，恰是當下衞生巾行業的縮影：

質量堪憂、價格高企、偽創新層出不窮。

當行業把精力花在給衞生巾鑲金邊時，數億女性正在為基本安全買單。

為什麼其他行業都可以卷出各種性價比之王，而衞生巾行業，卻至今沒有一個品牌卷出真正受女性歡迎的產品？

這個問題，或許要從一個5年前的熱搜説起——

「我有難處」背後

60%女性的生存賭博

2020年，人們驚訝地發現，衞生巾竟然還有賣散裝的。

超市裏的衞生巾平均一元一片，而散裝衞生巾只賣2毛錢甚至1毛錢一片。

人們勸阻：“用在私處的也敢買這麼便宜的？”

而回答的人一句“我有難處”，道盡了辛酸。

散裝衞生巾讓“月經貧困”這個詞語進入了大家的視線。隨着這個詞語蔓延開的，是一種單一的情緒：

感慨生活不易，同情那些買不起品牌衞生巾的“窮人”。

這種情緒的確充滿了關懷，但這情緒模糊掉了一個重要的事實——

在中國，用散裝衞生巾的女性，才是大多數。

人們熟知的七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC、高潔絲等等中外十大品牌衞生巾，即使全加在一起，也只佔市場的40%。

也就是説，用得起品牌衞生巾的，不足中國女性的一半。

如果説5年前，人們還把“買不起衞生巾”這件事歸因到“消費者窮”身上，那麼這5年來屢屢爆出的各種醜聞，足以讓人們徹底對整個行業失去信心。

多個衞生巾大品牌被數次爆出熒光劑超標、甲醛超標、真實長度不足外包裝所示長度；

甚至在這緊貼女性私處的產品中，人們屢次發現了蟲卵和針頭。

如今的月經貧困，不僅僅是“買不起”，而成了“買不到”好衞生巾。

終於，5年後的今天，這個問題不再是“為什麼窮人用不起好衞生巾”，而是：

為什麼中國女性沒有便宜好用的衞生巾？

衞生巾行業為什麼沒有“捲起來”？

20年來，衞生巾行業飛速提升的，只有價格。

一次性片狀衞生巾的產品形態和生產工藝早在上世紀末就已固定，同時衞生巾的功能明確且單一，缺乏技術迭代空間，因此產品同質化嚴重。

唯一稱得上創新性發展的，是2008年護舒寶推出的液體衞生巾。但液體衞生巾價格高昂，幾乎被絕大多數女性排除在選擇之外。

產品並未大升級，價格卻一直在飆升。

〓 品牌衞生巾10年漲幅50%。來源：中泰證券研究所

説得極端一點，今天對於資本來説，生產衞生巾還是垃圾袋沒有區別。

生產工藝都很簡單，成品也都差不多。

唯一的區別在於：你不會願意花高價去買品牌的垃圾袋，但你卻願意花高價買品牌衞生巾。

因為你願意相信大牌的衞生巾質量更好更乾淨。

這便是資本的狡猾之處：反正衞生巾的好壞難以判定，漲價反而能讓消費者更願意掏錢。

但買大牌衞生巾就一定能安心嗎？

一個冷知識：大品牌的衞生巾，並不一定是行業中質量最優的衞生巾。

有博主暗訪福建衞生巾工廠城，工廠端直言大牌衞生巾是中流質量。衞生巾的成本價通常在一至六毛，而品牌衞生巾的某些產品成本價在兩三毛左右。

〓 《偉大的製造》

對方更是直言：一切宣稱的衞生巾功效都是噱頭。

〓 《偉大的製造》

據經濟觀察網報道，中國作為全球較大的衞生巾消費市場，擁有約4億適齡消費女性。但衞生巾市場早已經陷入紅海，甚至隨着人口的減少，經期女性的數量還會逐年下降。

如果放到別的行業，市場飽和之時就應該要打價格戰、質量戰了，一起捲起來，把衞生巾價格打下來才對。

但問題來了。

如果一個池塘裏魚的數量是有限的，而你每一次揮竿都要花力氣，如何才能實現最大收益？

答案是：花較小的力氣，釣大魚。

這正是品牌衞生巾們選擇的道路：把成本中流的衞生巾，高價賣給最具有消費力的人羣。

它們不求吃掉所有的蛋糕，只挑最肥美的那一塊蛋糕吃。

它們當然知道擁有高消費能力的女性只佔少數，買不起的人才是佔據了市場60%的大多數。

但與其降價去吸引這些大多數，不如討好小部分有錢人。這就是衞生巾市場沒有誕生壟斷的原因——為了實現壟斷，只會得不償失。

就這樣，那些鄉村女童、踩着縫紉機的女工、拿着低保的農村女性、飯店端盤子的女性……被稱為底層的她們，被稱為普通人的她們，被品牌衞生巾們放棄了。

衞生巾會越來越貴嗎

讓我們把目光投向那些60%的女性們。

她們正在使用的衞生巾，分為兩種。

一種是沒有產品生產信息的散裝衞生巾。它們可能是工廠的尾單，也可能是品牌衞生巾的破損件或者淘汰品。

這些衞生巾被以幾分錢一片的價格成噸收回，再以一兩毛錢一片的價格賣出去。

自媒體“橙雨傘”曾對單價2毛的散裝衞生巾進行測評，發現它的材質介於紙與無紡布之間，十分粗糙。

且散裝衞生巾液體吸收能力極其差，不僅拆解出大量粉塵，而且還導致皮膚出現了一些隱約的紅疹。

〓 橙雨傘

另一種，則是沒有自己的生產線，委託工廠代加工後貼牌銷售的衞生巾。

比如售價一片兩毛錢的衞生巾品牌某同學，其成本價在一毛錢一片。

儘管售賣單價比成本單價翻了兩倍多，但對大多數女性來説，它的價格簡直低到離譜。畢竟，一般情況下，貨架上一包10片的日用衞生巾，就需要花上20多元。

而同樣的價格，能買到100片某同學。

看到這裏，你或許在想，即使是貼牌，也有着翻倍的毛利率。

難道衞生巾行業，真的是良心爛透了的暴利行業嗎？

答案卻是否定的。

衞生巾行業，是一個高毛利低淨利的行業。

雖然大部分品牌的毛利率都在70%以上，行業平均毛利率也有45%，但剔除掉大把的廣告營銷費用，再給各種線下零售商分錢後，淨利潤率都會下滑到10%上下。

一句話概括就是，衞生巾看上去是一門暴利的生意，但由於層層經銷商和廣告營銷分走了錢，最後也不怎麼賺錢。

〓 騰訊新聞數途

2015年開始，中國的衞生巾市場就走向了飽和，對於衞生巾品牌商來説，想要賺錢就只有一個方式：

漲價。變着法兒地漲價。

在恆安集團自己的年報報告書中，強調面對競爭，衞生巾的發展戰略是“升級產品，提高平均售價”。

所謂的“升級產品”，並非是花錢去研發讓女性滿意的新產品，而是直接推出新概念。

比如自由點推出的“益生菌”衞生巾，稱能平衡私處菌羣。常規款只要0.6元一片，而益生菌版變成了1.14元。

再比如七度空間推出“天山絨棉”產品線，稱用世界上最好的新疆棉花做衞生巾。常規款只要0.7元一片，新疆棉花版則要1.35元。

〓 各大品牌的“升級產品”之戰。圖源：DT商業觀察

可以預見的未來是，品牌衞生巾會越來越貴。

買不起衞生巾的女性，只會增多不會減少。

而無奈選擇貼牌衞生巾的女性，則是在用健康賭博。

貼牌衞生巾魚龍混雜。泉州一家婦幼衞生用品廠家的工作人員表示，只要委託方提供商標或者營業執照，工廠就可以提供貼牌加工服務。

有博主走訪發現，仍有小作坊在用黑心棉做有毒衞生巾。

〓 無良廠商“回收絨毛漿”製作衞生巾坑害女性，這些毛漿中夾雜着煙頭和蟑螂。

按照正常的邏輯，競爭之下本應誕生一個物美價廉的最優解。

可在衞生巾市場，要麼貴，要麼差，要麼又貴又差。

出路在何方

2018年的印度電影《護墊俠》，講述了一個印度草根企業家的真實事蹟：主人公年少輟學，發現妻子買不起衞生巾只能用破布後，頂着周遭異樣的眼光自搞科研，最終發明了低價衞生巾，造福全印度女性。

6年後，類似的故事在國內上演。

忍受不了衞生巾現狀的女大學生林溪夢，組建起自己的團隊，試圖做出人們期待的衞生巾。

但很快她們發現，製作衞生巾的精度完全可以做到手量看不出差距，但只有故意做短，才能省下成本。

她們也發現，一切大家呼籲的改良，不是衞生巾廠家做不到，而是為了控制成本不願做。

她們也很快陷入了銷售的窘境：不投入營銷和經銷就賣不出去，要花錢營銷就要控制成本，控制成本就要犧牲品質……

這個資本的怪圈，不是一腔熱血就可以衝破的。

印度《護墊俠》能帶來曙光是因為實現了從0到1。

而今天的中國衞生巾行業，已經是一攤高度成熟的“死水”。

一個高度成熟的行業，卻依舊“委屈着”每一位消費者。本質或許是因為，衞生巾作為女性剛需品的意識還遠遠不夠。

衞生巾的確是擺在貨架上的商品，但衞生巾，又真的僅僅是一件商品嗎？

曾經羞於説出口的商品名，購買時會被裝進黑色袋子的記憶；

廣告中的經血永遠是藍色的，經期的女性們總是蹦蹦跳跳的；

疫情期間女性醫護人員衞生巾不足，直到近年鄉村女童的衞生巾需求才被看見……

中國作為全世界最大的衞生巾生產國和消費國，是數億女性離不開的生活必需品。而這樣一件被用於私處，和生殖健康息息相關的必需品，國家標準和抽檢次數都堪稱極其寬鬆。

國標規定的衞生巾長度允許誤差正負4%，於是所有衞生巾品牌全部做成負差的“缺斤少兩”。

國標規定的衞生巾Ph值在4~9之間，這個標準與C類紡織物相同。

C類紡織物是不可直接接觸皮膚紡織物，比如窗簾、桌布等。

也難怪有人自嘲“襠下墊了一塊窗簾布”。

〓 國家標準GBT8939-2018 衞生巾（護墊）

再比如甲醛含量標準。在針對嬰幼兒的產品中，甲醛含量要求是低於20mg/kg，而衞生巾僅需低於75mg/kg。

而有關菌落數、重金屬、透氣性、增塑劑等重要指標，在國家標準中是沒有的。

那麼問題來了，到底是誰制定的國家標準？

在起草單位裏，映入眼簾的，是諸家衞生巾企業的名字。

或許也正因如此，面對消費者們的質疑，衞生巾眾品牌們敢“挺直了腰桿”説自己“符合國家標準，不影響使用”。

甚至像某旗艦店一樣，直接腳踩消費者臉上：“接受不了可以不買。”

一切潛台詞都是：沒人管你真的需要什麼。

人生不過三萬天，而一個女性一生中有2000多天都需要用到衞生巾。

2014年，衞生巾首次爆出蟲卵事件。

2020年，三無散裝衞生巾揭開衞生巾行業的冰山一角。

2021年，多個品牌的衞生巾檢測出重金屬污染。

2022年，高鐵上是否該售賣衞生巾的話題吵到不可開交。

再到2024年，衞生巾行業集體塌房，不少連最基本的衞生標準都達不到。

在整個社會對於女性生理必需品需求的漠視下，指望行業自己卷出光明未來是不可能的。

數億中國女性衞生巾之痛，是資本逐利的必然，與衞生巾作為剛需品之間產生的悖論。

衞生巾，絕不是一個性別議題，也不僅是一個商業話題，而是一個社會議題。

月經貧困，貧困的或許不僅僅是購買力，

而是整個社會的重視。