高端美妝難賣，雅詩蘭黛總想甩鍋中國_風聞
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作者 | 周藝
2020年時，雅詩蘭黛找到張偉麗代言旗艦產品DW粉底液，如今張偉麗再次拿下UFC的金腰帶，這本可以為前者的品牌再度貼金，但如今，雅詩蘭黛的生意卻不復當年。
根據最新的財報，2025財年第二季度，雅詩蘭黛銷售額下滑6%，繼上一季度虧損1.56億美元后，再次虧損5.8億美元，連續兩個季度錄下鉅額虧損。
與糟糕的財務數據同時放出的是裁員7000人的重磅消息，但對於再次拿中國市場當藉口的雅詩蘭黛，“降本”的解題思路恐怕並不適合如今的情況。
更重要的問題尚在水下，雅詩蘭黛、海藍之謎的銷售額大減，收購不久的湯姆·福特未能滿足期待，高端線的失敗讓雅詩蘭黛在與歐萊雅的競爭中落得下風。
此外，中國美妝市場裏中低端產品的競爭力不斷上升，消費者對高端產品的溢價不再有買單意願，不論是歐美品牌還是日韓品牌，在中國的“冷遇”已經持續很久。
當歐萊雅、資生堂們都將視野放至全球后，雅詩蘭黛卻還在使用“中國”當藉口。
01
高端“銷冠”的集體衰落
當市場的關注點都在雅詩蘭黛裁員超7000人時，真正的問題被掩蓋了，護膚條線的“銷冠”地位不斷衰落，拖垮了雅詩蘭黛的核心增長力，而這一切，並不能全部推脱至中國市場的不振，更重要的是集團產品端幾大高端品類的下滑。
雅詩蘭黛2025財年第二季度（2024年10月-12月）的護膚品類淨銷售額下降了12%；而在7月至9月，護膚品下滑了8%；將時間拉長到整個2024財年，雅詩蘭黛的護膚品業務則下滑了3%。
以雅詩蘭黛和海藍之謎為代表的護膚業務線一直是雅詩蘭黛集團的“銷冠”，以最新的第二季度的銷售數據來看，集團總體銷售額為40.04億美元，護膚業務19.21億美元的銷售額佔了近50%。同一時期，被報以高期待的香水業務僅增長1%，彩妝微降1%，護髮業務則下滑8%。
1993年，雅詩蘭黛的專櫃開進了上海淮海中路的伊勢丹百貨，經典款“白金面霜”也在《繁花》中博到了不少特寫鏡頭，以顯示當年國際美妝品牌在中國逐漸建立起的高端防線。
但如今，防線潰敗一觸即發。2024年下半年，雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售額合計減少了3.18億美元。
除了護膚業務的這兩張王牌，另一個被收入旗下不久的奢華時尚品牌湯姆·福特也處境尷尬，自從2022年被雅詩蘭黛整體收購，它引以為傲的彩妝和香水並未給雅詩蘭黛帶來更大的價值。第二季度的彩妝業務銷售額下滑，湯姆·福特與M·A·C、芭比布朗一同被“點名”。
另外，香水系列一直是湯姆福特品牌下奢華時尚線的重要組成部分，在奢華香氛市場飽受讚譽，而當全球美妝品牌均希望香水業務來扛大旗時，湯姆福特卻讓雅詩蘭黛失望了。
最新財報裏，香水條線下，新品Le Labo反倒成為雅詩蘭黛業績的主要支撐對象，湯姆·福特和倩碧再次上了“黑榜”，前者除了在中國地區銷售不振外，還出現了北美地區零售疲軟，導致補貨訂單減少的情形。
因為增長低於預期，雅詩蘭黛對湯姆·福特的未來十分悲觀，對其進行了商譽減值，截至 2024 年 12 月 31 日，湯姆·福特的商標減值損失7.73億美元，其中香水就體現了5.49億美元。
除了高端線，雅詩蘭黛其他中生代品牌今年的表現也沒有滿足期待。
財報發佈後，彭博社很快發佈新聞，稱雅詩蘭黛正在與諮詢公司評估旗下美容品牌組合，這可能會導致一些品牌的出售。一時間，倩碧、悦木之源、魅可、祖·瑪瓏均有了被抬上貨架的風險，其中悦木之源因銷量問題在財報中被多次點名，護髮業務中朵梵境況亦不樂觀。
與王牌不斷的折舊相比，裁員所能省下的“成本”不值一提。雅詩蘭黛、海藍之謎和湯姆福特均是雅詩蘭黛集團高端線的核心成員，消費者對這位美妝屆“愛馬仕”的品牌認知都植根在上述高端“銷冠”過往打下的江山裏，而他們的集體陷落才是目前雅詩蘭黛面臨的最大挑戰。
02
“中國”藉口還要用多久
從2023年開始，不論日韓還是歐美，美妝公司們的逆風均被歸咎為兩個原因：中國人不買了以及出境免税店不香了，用公司財報的話説則是“中國消費者情緒低迷、亞洲旅遊零售渠道疲軟。”
總之，從“背鍋”的次數來看，中國藉口非常好用。但兩年過去了，同樣的理由恐怕無法説服投資者。發佈財報當晚，雅詩蘭黛股價下跌16.7%，市值縮水超200億美元。
不斷在財報中被點名的中國市場，仍無法掩蓋雅詩蘭黛在其他地區的失速。2025財年第二季度，亞太地區銷售額下滑11%，同時美洲地區下降 2%、歐洲、中東和非洲地區下降 6%。
相比之下，“友商”歐萊雅2024年的銷售額和營業利潤繼續增長，分別達到5.1%和6.7%，雖然增幅是近幾年新低，但在如今的市場，尚有增長已是難得。
歐萊雅財報中體現的最重要一點便是其在歐洲、北美以及非洲取得的勝利，這三個地區的銷售額分別上漲了8.2%、5.5%和12.3%，完全掩蓋了在以中國為代表的北亞市場裏3%降幅失利。這讓雅詩蘭黛的狀況顯得更危險。
而從對中國市場的觀察來看，雅詩蘭黛與歐萊雅之間並沒有產生太大差距。
根據蟬魔方的數據，2024年抖音美妝top20 品牌榜中，雅詩蘭黛和海藍之謎緊貼歐萊雅，站穩第四和第五名，雖然與韓束75億-100億的年銷售額差距甚大，但也屬於銷售額在25億-50億的第二梯隊，相比2023年，雅詩蘭黛和海藍之謎的銷售額同比增長了42%和33%。
以抖音美妝這條重要的線上渠道來看，雅詩蘭黛和海藍之謎在中國市場話語權依然存在。
雖然在2014年至2021年間，亞太銷售額不斷實現跨越式的增長，雅詩蘭黛對中國市場“委以重任”。但從2022年起，公司實際上更應該關注北美和歐洲領域。
從2022財年算起，歐洲、中東和非洲的經濟復甦明顯，一直為雅詩蘭黛的增長提供核心動力，是第一增長區，而亞太與美洲則不相上下。
將視野放歸到全球，降低對中國市場的依賴，也是目前外資美妝共同選擇的一條路。
歐美大牌風靡之前，以愛茉莉太平洋為首的韓妝企業就曾統領中國市場，而根據去年發佈的《2024年企業價值提升計劃》，其就明確提到要重點發力美國、歐洲市場，放棄以中國為海外中心市場的戰略。
2024年，愛茉莉太平洋的美洲市場的銷售額大增83%，以0.52萬億韓元超越中國市場（0.51萬億韓元），歐洲、中東和非洲的EMEA地區則增長了229%。所以即使中國地區下滑了27%，但愛茉莉太平洋的銷售額和營業利潤分別上漲了6%和64%。
資生堂在提出要要加強日本和歐美地區業務後，雖然中國仍佔25%以上的銷售額，但其最新財報已經顯示出日本本土銷售額的增長，美洲和EMEA市場的佔比也相繼提高。
因同屬亞洲，中國市場對日韓美妝企業的重要程度遠超歐美，如今因高性價比的國貨佔據了中國市場消費者的大部分注意力，此消彼長的市場容量使得歐美和日韓產品一起處在舉步維艱的困境裏。
“中國藉口”也許好用，但同樣的理由出現多次後，市場更期待品牌的逆風前行，而非抱怨和訴苦。
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