火鍋大輪迴！“市井”流量走了，“山野”流量來了？_風聞

1、2025，山野火鍋繼續進擊

2、“市井”火鍋走了，“山野”流量來了？

3、山野火鍋能火多久？

第 1777期

   文 | 文博

大龍燚、季季紅、北步園……

火鍋大牌紛紛爆改“山野”風

“無錫市場考察中，2025將是火鍋山野風扎堆的一年”。年初，一位餐飲設計主理人在朋友圈裏如是説。

何為山野火鍋，簡單概括即還原山野場景，主打各類野菜、菌菇和牛肉的火鍋。它於2023年在江浙滬華南市場颳起，在2024年5月爆發第一波熱潮，進入2025開年，火鍋餐見能感受到，山野火鍋這陣風越刮越猛了。

一方面，一批火鍋店在積極爆改“山野”風。

比如江西南昌火鍋季季紅，新公佈了其第9代創新店——南昌萬壽宮景區店，在高質平價的基礎上，融入年輕一代想要的鬆弛感，邀大家一起入山野，同時還有5家“山野”店型待開。

以明檔自取模式，葷菜最貴不超19.8引起模仿風潮的歪胖子重慶火鍋，也推出了2.0山野鮮貨系列，以山森露營的風格、山野新鮮的鮮貨食材為特色，劍指未來3~5年的下沉市場，首批店已經在南通、無錫和上海裝修落地。有專業人士指出，它的場景風格一定程度上對標了當下很火的野杜鵑。

◎季季紅、歪胖子、大渝爆改山野

還有北步園火鍋，最新開的幾家門店，也嘗試了用山野風和重慶市井風做融合；去年9月，大龍燚廣州的一家門店，也全新升級成曠野鮮火鍋店型，造景上增加了很多山間林野元素，菜單上也加入了不少野菜菌菇產品。

另一方面，自身定位即是山野火鍋的一批品牌也在不斷攻城略地。

像最初定位山野火鍋的三山出，如今20+門店，其中10+都開於2024年，最近還在深圳開出進階版“蒼嶼翠”，在山的基礎上加了“海”，菜品更加豐富，服務也更加升級。

◎三出山·蒼嶼翠火鍋

山緩緩火鍋官方微信顯示，其12月末新開11家門店，截至目前將近60+門店，同時另有6家coming soon，憑藉強勁的擴張力成為山野火鍋的代表品牌之一。

其它諸如山蔦蔦、山慢慢、山婉婉等名種“山字輩”火鍋也不斷冒頭，不斷侵襲武漢、廣州、深圳、合肥等城市。

這些山野火鍋每到一處都橫掃熱門榜前列，社交平台上，“山野火鍋的風終於吹到了這裏”“xx也有首家山野火鍋了”等話題不斷刷屏，抖音上“山野火鍋”話題累計播放量超過2700萬次！

“市井”流量走了

“山野”流量來了？

為什麼山野火鍋會這麼火？

先從直觀層面來説，山野火鍋重新解構了鍋底和產品。常見的川渝火鍋多主打牛油紅鍋以及經典的毛肚、牛肉等食材，而山野火鍋一般主推草本原湯鍋，牛肉、菌類食材以及新奇特的山野素菜，飲品也是加入刺梨、野酸果等的特色山茶，及各種特調米乳茶，跟川渝火鍋直觀上有很大的區別。

◎山野火鍋產品vs市井火鍋產品

同時場景上也大不同，既不像市井風那樣“破舊”，又不像海底撈、巴奴那樣工業化，座位排布橫平豎直。山野火鍋門店風格鬆弛感十足，座位排布也像山林那樣起伏，打破了傳統。

◎山野風格vs市井風格

在健康、口味、擺盤、裝修這些上做足文章，許多山野火鍋客單能做到100元以上，比如代表品牌山緩緩的人均消費大約在140~150元之間，而山文山的人均價格則在149~157元之間，有極力擺脱當下餐飲低價內卷的感覺。

不止山野火鍋，當下熱門餐飲中，我們能看到一批“山系”餐飲在大殺特殺。比如野果、山野板扎、野杜鵑等雲貴bistro興起；李山山茶事、茶月山、夏摘山、去茶山等山系茶飲等。

山野好像成了餐飲的“大靠山”，有業內人士不禁感嘆：“市井”流量走了，“山野”流量來了？借多品牌押寶“山野”，我們從更深層次拆解一下山野背後代表的消費趨勢和力量。

其一，山野代表着雲貴“優質食材”。

山野食材要麼是特殊食材，要麼是新鮮食材。而西南複雜的地理環境、豐富的氣候類型，造就了這裏的食材豐富多樣，且是“大自然的饋贈”。在消費者對健康、原生態食材需求日益增長的背景下，雲貴食材憑藉其“山野味”和“鮮味”特徵，滿足了市場對新奇小眾食材的追求。  

其二，山野代表着情緒價值。

鬆弛感需求下，“山系”消費在2024年熱度高漲。京東數據顯示，與“山系”相關搜索量增長183%。在小紅書上，關於“日常山系穿搭推薦”的筆記已經超過了1000萬+篇。

山系消費所倡導的“風不來，我們就追風，自然不來，我們就到大自然中去”，和山野火鍋經典的slogan——都往人海去**，我心向山野**是多麼地一致。這些火鍋餐飲店通過把“山野”風搬進場域，讓打工人離開內卷的氛圍，暫時放下工作的壓抑，走進山野，享受被食物療愈的過程，不僅“養生”還“養心”。  

其三，山野代表着雲貴地域流量。

雲貴地區的非遺文化、民族風情、生活習性等內容豐富，好內容自然會產生更好的流量，所以我們能看到貴州“村超”從山野足球到頂流IP，雲南潑水節、山歌也不斷爆紅，甚至最近某音上很火的“有金夫婦”也被稱為雲南戀綜……

這些流量反過來又會帶動這裏的美食讓更多人知曉，做“山野”類餐飲等於自帶流量入局。

相信隨着越來越多人關注“山野”，這座餐飲的“靠山”背後將有更多東西可供挖掘。

山野火鍋還能火多久？

這個問題，可分為兩個層面探討。

從場景層面來説，這幾年預計都將流行山野風。

“火鍋做山野風，是為了和現在市場上大面積流行的市井風做差異化”。一位餐飲設計老手告訴火鍋餐見，之前疫情下受經濟環境影響，火鍋餐飲市場異常“懷舊”，因為口袋不温暖，投資比較謹慎，所以投資成本較少的市井風就鋪天蓋地。

但市井風也有一個弊端，時間長了後期維護困難，可能形成一種髒亂差的感覺。而山野風的出現就在市井風基礎上提升了品質感。

再看整個火鍋場景的流行趨勢，差不多從最初的川西民俗風到國潮風，再過渡到市井風，現在又掀起了山野風。市井風類火鍋多數瞄準的是小加盟商，選址是在街邊社區或者一些商圈的B類位置。

“山野風的造價，像三出山、山緩緩那樣，每平在兩三千左右，它們定位的是一二線的A類商圈，面向的也是大加盟商”。

每個場景的滲透都需要幾年的時間，從一線蔓延到重點城市，再到下沉市場，像市井風差不多已經颳了4年時間，大家審美疲勞了，而山野火鍋的場景從2024年才開始流行，若以場景迭代時間來説，它還將流行幾年，至少在2025年肯定是依然大火。

“它的呈現形式也會慢慢再會更多的去細分，因為山野風也屬於一個大的風格分類。山野可以有云貴的少數民族的山野，有重慶的山野風，也可以做日落山野風、荒漠山野風等”。

◎山野風設計各有千秋

從品類週期來看，今年山野火鍋“首店”紅利還在。

其實山野火鍋嚴格意義上來説，不算是一個品類。因為沒有牛肉、毛肚等這樣的大單品做支撐，它在場景上的出圈大於產品。像其主打的山野食材，因為雲貴供應鏈發展也不斷成熟，其它品牌也能很容易做到。

像熊喵來了前不久就在全國門店同步推出“喵上雲南，尋山珍”的雲南美食節活動；朱光玉火鍋館寧波首店開業，菜單增加了山野系列（山野海鮮拼盤、山野蔬菜拼盤、山野菌合集盤）菜品。

除此之外，山野火鍋還面臨着價格不討喜（人均普遍在150~200之間）、同質化（許多品牌裝修、產品、名字等都近似）的問題。

但還是那句話，品類是有周期的，2025山野火鍋的“首家紅利”依然在。目前它在整個一線城市覆蓋比較多，市場接受度也有了，其它市場的增長肯定是必須的。

◎山野牛肉火鍋、山野小火鍋、山野自助火鍋

我們也能看到其自身也在進化，出現了一些山野鮮牛肉火鍋、山野小火鍋、山野自助火鍋、山野酸湯火鍋、山野椰子雞火鍋等，企圖講好更多“山野”故事。

但越往後，如果市場只是一味的模仿，那麼慢慢的消費者也會審美疲勞，山野火鍋也將失去市場的稀缺性。

3月12日~14日，火鍋餐見城市品牌遊學·昆明站即將開始，我們將走進昆明“地標火鍋”城市花園泰式海鮮火鍋，雲南大熱的鮮舂火鍋，讓消費者有更多選擇的泰大方泰式小火鍋，鮮切牛肉火鍋的雞肉版本讀書鋪酸筍雞，藏在村子裏健康養生的尚呈石鍋菌火鍋****、昆明最好吃堪稱神店的四海一家·土鍋大頭魚。

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