刀客doc：杭州超越廣州成廣告第三城，誰更能代表廣告業的未來？_風聞

作者：刀客doc

這幾天，當中國城市及觀察者都在集體反思“為什麼是杭州”時，這座城市正以另一種姿態刷新商業世界的認知。

除了當下冉冉升起的六小龍，很多人不知道的是，杭州廣告業也早已在電商洪流中完成蜕變，超過廣州和深圳，躋身全國廣告第三城。

去年7月，在國家市場監督管理總局公佈的“國家五大廣告中心”裏，官方排序是：北京>上海>杭州>廣州>深圳。我大概估算了一下，杭州廣告業務收入大約是1065億，廣州約747億。

這多少有些反直覺。因為在主流廣告圈的視野裏，行業高地一直是北上廣，頂多再加一個深圳，杭州一直不怎麼有存在感。

現如今，廣告產業的城市格局正在加速變化。去年底的時候，我藉着藍標南遷上海的事兒，就個人的觀感寫了一篇《中國廣告產業的雙城記》，聊了聊北京和上海廣告產業。今天，我繼續以一家之言，給杭州和廣州兩個城市的廣告產業做一個白描。

一、杭州沒有廣告人

這個多少有些冒犯的小標題，源於幾年前我在杭州的一次採訪。

我記得問一家電商服務商：“你們算廣告公司嗎？”對方笑着搖頭：“我們只負責幫品牌做生意，不玩創意。”

這回答讓我一愣，現在回想起來確實挺有意思的。杭州儘管已經為廣告第三城，但這裏幾乎沒有幾家「正經的廣告公司」，也沒有所謂的「廣告人」。

90年代到世紀初的杭州廣告公司，依託中國美術學院和浙大，大多是從美術裝滿公司轉變而來，偏向於户外諸如路牌廣告、燈箱、霓虹燈等製作，從業人員也大都是一些擅長手繪路牌的民間畫匠。雖然美術功底相當之深，但在這個時期，能夠提供全面服務和整體策劃的廣告公司微乎其微。

直至現在，杭州叫得出名字的全案代理公司似乎只有思美傳媒，而在廣告門和數英網兩大行業網站的公司指數TOP10裏，創意agency只有杭州有氧這一家公司。

那偌大的廣告市場，什麼公司在貢獻經營收入？隨着進一步的研究，我發現了兩個特別的點：

1、行業頭部的大户都是平台賞飯吃。

杭州本身就是電商之都，淘寶、天貓等阿里系平台催生了海量電商廣告需求，誕生了不少營銷服務公司。比如遙望科技、壹網壹創，這些公司形成了一個電商廣告服務商集羣。

在業務類型上可以看出，杭州廣告公司的業態主要是以電商廣告推流的業務為主的營銷服務公司，而不是傳統意義上的代理公司。

他們不止代理流量的售賣，掙流量差價和平台返點；而且還賺取產品銷售的佣金和服務費。比如遙望科技2024上半年，廣告業務創收佔比約為43.52%，帶貨佣金、坑位費、平台補貼激勵等社交電商業務營收佔比更高一些，約為 46.63%。

去年7月份，浙江市場監督管理局公佈了一份“全省廣告業100強”榜單，其中排名第一的是杭州今日頭條科技有限公司，這是浙江首個廣告業務營收超過500億元的企業，第二大廣告公司是杭州阿里媽媽軟件服務有限公司。第三大廣告公司是位於寧波的浙江巨量引擎網絡科技有限公司，和今日頭條同屬於抖音。

是的，杭州頭部的廣告公司其實是互聯網廣告平台下屬的子公司，另外就是依附於平台，做平台生意的廣告公司。

2、基於後鏈路的營銷服務。

更進一步看，基於平台長起來的營銷公司與獨立的廣告公司的氣質自然也是不同的。

上海的創意人重視腔調和質感，聚會或許更喜歡聊戛納獲獎案例，杭州的電商人更在意生意和效率，聚會聊“千川投流怎麼優化。

具體以達人營銷為例，上海品牌選達人，首先達人的調性及視頻風格，能否跟品牌的感覺搭起來。可能也跟上海品牌的組織架構有關係，大部分品牌的市場部和銷售部、電商部是分開的。所以，他的訴求就是先積累品牌的產品的認知人羣和興趣人羣，也就是所謂的種草，能否產生直接購買倒成了其次。

杭州公司在服務客户的時候，營銷公司更多地是不斷去找達人為品牌帶來更多的成交。「我們服務的客户，更多的是民營企業和商家。那些抖機靈的花架子都派不上用場，甲方要求拿業績説話，讓市場發言。」有個杭州的朋友這麼和我説。

你如果翻一翻BOSS直聘、獵聘等招聘網站，杭州大部分公司招聘的是電商運營，並不是傳統的美術、文案。

在杭州，廣告的內核不是創意而是服務生意，似乎更符合奧格威的定義：We sell or else。

不過這種更偏向於成交的營銷服務業態，意味着杭州廣告產業鏈是有些偏科的，它的產業價值主要發生在後鏈路的銷售成交上，而類似廣告創意、品牌諮詢等前鏈路服務是缺位的。

所以，杭州本地的大消費品牌如農夫山泉，以及一些新消費品牌，真正需要更高層的策略服務時，依然要通過熟人介紹，或者通過各大賽事獎項、或者廣告門和數英網的排名找代理商，最終結果是都找了上海的公司，比如品牌策略找君智、華與華，創意找勝加。

3、廣告圈和電商圈的交界處

杭州廣告公司的業態和商業環境，讓它很特別，也可以説很另類。你會發現，廣告行業主流獎項裏，清一色北京上海公司，廣告業的思想領袖裏，少有杭州廣告人。

中國廣告行業的資源流動，始終繞不開“圈層”二字。尤其是在傳統廣告時代，這些或緊密或鬆散的行業關係網絡，既連接着商業資源，也劃定着話語權邊界。

有電視報紙以及互聯網1.0時代淬鍊過的老牌廣告市場，比如北京、上海、廣州都生長出了各具特色的圈層。

北京，資源集中度高，互聯網發達，數字營銷發展較早，有不少數字廣告圈層，比如金鼠標、Morketing、執牛耳，他們與互聯網廣告平台的關係緊密，也連接着大量數字廣告公司。

此外，北京也有中國商務廣告協會、中國廣告協會、廣告主協會等半官方組織，這些組織里有政府管理者，也有中傳、北大的教授，他們是行業規則標準的制定者，掌握着更大的話語權。

上海有4A機構和熱店形成的創意圈層。其本身的商業文明開化比較早，先是早期的新港澳台地區廣告人，他們很多都是4A的創意總監或者管理者，大都喜歡上海，後來經過幾十年的演進，這些人在4A帶出了大量知名的本土廣告人，這些人要麼有了自己的公司，要麼依然在4A位居高位，要麼進入甲方成為CMO。

上海廣告人習慣向國際看齊，形成了自己的審美趣味和操作體系，他們互相認識，文化和身份的認同度更高，更像“前同事俱樂部”——跳槽不跳圈，資源始終在內部流轉。

上海還有一派即葉茂中、華與華、君智等機構的營銷諮詢圈層，不過這個圈子自成孤島，也有自己的傳承體系和門派，圈子內部也都不怎麼互動，井水不犯河水。這就是另一個畫風了，今後有機會可以細聊。

廣州就更不用説，本土化更明顯，第一個民間的4A——廣州4A就是一個成熟的本土廣告圈層。

在杭州，傳統廣告圈層組織的行業沙龍或協會活動，有但不多。很多公司的負責人，對所謂的廣告圈也沒有認同感和歸屬感，他們與電商行業走得更近，離廣告行業走得遠。

一方面，杭州的廣告業崛起有一大部分原因是阿里等互聯網平台帶起來的，這個市場就沒有經歷過北京的央視招標會、上海的4A創意亂斗的時代，所以杭州廣告業的生長土壤、成長時代和北上廣完全不同。

另一方面，互聯網平台重構了廣告投放的權力結構，廣告資源被平台算法‘抹平’了：阿里、抖音等平台在工具、數據上的賦能，讓營銷公司更依賴數據，而非人脈資源，圈層的價值不大。

圈層的本質是降低交易成本——當算法能精準匹配供需、數據能判定廣告優劣，人脈的價值必然衰減。

二、務實的廣州廣告業

廣州廣告業絕對是最值得大書特書的，因為它代表了廣告業的一個時代。

1993年，太陽神口服液豪擲千萬元在央視投放「當太陽昇起的時候」廣告片，健力寶、樂百氏、步步高等「珠江水、廣東糧、嶺南衣、粵家電」陣營集體崛起。這些企業每年廣告預算養，活了從設計、拍攝到媒介代理的完整產業鏈。

在廣州，人們更願意把廣告業叫做“吃腦業”或“智業”。

中國傳媒大學的丁俊傑曾説，90年代依託香港在廣告製作方面的硬件與人才優勢，廣州形成了在國內的領先地位，當時的廣州擁有全國最好的平面印刷與影視沖印設備，有全國最優秀的平面設計師與影視後期技術人員，以至於早期中央電視台拍攝的廣告片也需要拿到廣州去沖印。

廣州是中國廣告業本土意識最為濃厚的地區之一1996年，廣州廣告人幹了一件震動行業的事——成立中國首個本土4A協會——廣州4A，比北京、上海早了整整三年。

廣州廣告業的起點很好，但後來發展多有波折。

1、價格戰泥潭：從墊款千萬到月費十萬

轉折發生在房地產狂飆年代。

大概是2010年以前，廣州廣告業的很多公司依靠地產廣告支撐。因為地產廣告週期短、賺錢快，導致許多廣告公司忽略了其他行業客户的拓展，讓廣州誕生了不少地產廣告專業户。

當年，房產公司往往一年大幾千萬的廣告預算，經常要求代理公司壓價拖款。某些財大氣粗的廣告公司為了爭名，急功近利開壞頭，不斷滿足某些靠貸款蓋樓再賣樓才有現金的地產客户。

「地產廣告就是現金奶牛，但最後變成了行業毒藥。」原廣州4A召集人張小平曾對媒體説。2010年後，開發商瘋狂擴張催生廣告需求，某頭部房企在廣州單年廣告預算超3億元。

為爭奪客户，廣告公司開始無底線妥協：某國際4A公司首個地產項目代理費僅收3%，遠低行業均值；本土公司為搶單墊款數千萬成常態；知名4A月費跌破10萬元，還不夠支付新加坡創意總監工資。

張小平曾在行業雜誌上痛心疾首地説，廣州廣告界已經是「價格爛市」、「沒行規可言」。

惡性競爭導致利潤崩塌。最終到2015年前後，一些國際4A公司就撤離廣州了，也有些4A雖然留在廣州，但是也將分公司降級為聯絡處。

隨後，本土廣告公司扛起了行業大旗，不過依然沒有脱離低水平內卷。一些本土公司因為經常做地產廣告的原因，習慣了短視和賺快錢。

廣州喜馬拉雅戰略諮詢的趙輝曾向媒體批評説，廣州廣告業的最大危險還不是價格戰，而是自身缺乏文化底藴、遠見問題。「不少廣州廣告公司還沒有把自己當作一個公司來運營，而只是把自己當作一個夫妻門市部、創意工作室。所以，當TCL這種企業在市場上披荊斬棘、不斷壯大時，本土廣告公司的老總有幾個具備與李東生對話的能力？」

原中合玖鼎公司的總經理張鼎健也表達了同樣的觀點，「人家上海的葉茂中寫了100多萬字，那才是把傳播提升到文化的表現。相反，廣州廣告雖然最早見證了中國營銷實踐的歷程，然而，出不了學問，出不了零存整取的理論，只有零散經驗和一兩個突出一點的腦袋想創意。」

2、務實至上

廣州廣告業短視背後，其實隱藏着一個被忽視的優點——極度務實。

廣州廣告業的自由競爭的氛圍，少有權力的要素，少有背景的考量，少有身份的觀念，少有資源的意識，充分演繹優勝劣汰，適者生存的法則。

我記得2006年的時候，某個4A大佬借自己公司的書上市之機，我作為實習生，來北上廣做品牌營銷趨勢的演講，我作為實習生，幫忙把一些贈票送給公司的客户。我發現，在上海很多客户搶着要的增票，到了廣州卻應者寥寥。

這種極致務實深入行業的每一處“毛細血管”。在廣州，一個很明顯的觀感，大家對戛納等廣告獎項最熱衷的首先是上海的廣告公司，其次是北京，廣州的廣告公司很少湊熱鬧。“那些虛名意義不大。” 老劉説。

“廣州廣告圈很純粹，沒有那麼多彎彎繞繞，大家比拼的就是真本事。”在廣州廣告業摸爬滾打多年的老劉和我説。

當創意變成成本，務實就成了唯一的生存法則。廣州廣告業的困境，恰恰是市場化最極致的寫照——要麼適應規則，要麼被規則淘汰。

在廣州廣告人看來，與其花費大量精力和資金去追求那些華而不實的創意概念，不如把資源投入到滿足客户實際需求上。

三、誰能代表廣告業的未來

所以，杭州和廣州，一個踏上了技術驅動的實效路徑，另一個延續了創意和策略為本的傳統根基。

從這一點來看，杭州廣告業的發展路徑更像北京，也走了技術路線，畢竟它有阿里、有六小龍、有浙大。

但不同的是，在廣告業的生態位上，杭州和北京實現了差異化的分工協同，有一點點像中石油和中石化的區別。

北京廣告業是「技術+開採」的模型，也就是北京的技術是為生產流量服務的，不管是抖音快手，還是百度、美團，他們負責生產流量資源，並調配分發這些流量。

而杭州廣告業更像是「技術+加工」的模型，主要是承接來自抖音、阿里的流量，藉助巨量引擎、阿里媽媽等營銷平台，對流量做進一步的「加工」，讓流量距離生意變現更進一步。

這樣的分工結構就很清晰了：北京生產流量，上海供應創意，杭州催化生意。

相比之下，廣州的生態位就比較尷尬了，它在廣告業態上它和其他城市多有重疊，獨特性就少了一些：

廣州廣告業和上海的定位有些相似，他們廣告產業發展都很早，有自己的歷史慣性，目前依然保留着傳統全案代理和品牌諮詢的底子，只不過上海更洋派，廣州走向了本土，主要靠省廣、因賽、英揚傳奇這些老牌公司。

但是在地理區位上，廣州對全國市場的輻射能力又不及上海。廣州雖然緊鄰香港，香港也曾經在技術上對廣州的廣告業有支持作用，但緊靠香港的深圳近水樓台，也藉助出海熱潮，依託騰訊、華為、vivo等科技公司，也躋身第五大廣告中心。這種情況下，廣州的產業區位優勢就進一步削弱了。

要比技術呢？雖然廣州也誕生了筷子、匯量、有米等廣告科技公司，但是相比杭州和北京，廣州的技術底藴、人才供給上並不佔優勢，甚至連隔壁的深圳可能都略遜一籌。

所以説，廣州廣告業是有些茫然的。對於它的未來，我給不出多麼高認知的建議。但可以肯定的是，不在於複製北上杭的模式，而在於找到屬於自己的獨特定位——既保持務實的作風，又提升品牌價值的創造能力。唯有如此，才能在廣告業的持續變革中實現真正的突破

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