2025年1月抖音直播電商月報：“鮮活海產”增長196%_風聞

正值春節期間，團圓需求與消費熱潮同時湧現，年貨營銷成為平台和品牌商家的營銷重點，2025年1月的電商市場也傳遞出了一些消費訊號。

01. 抖音年味滿溢，民俗激活文化傳承

一年中的消費熱潮，正始於新春。

根據抖音電商發佈的數據顯示，1月2日至22日抖音商城年貨節期間，抖音電商日均成交額較去年同比增長69%，成交用户數同比增長55%。無數品牌商家乘勢而上，生意迅猛增長。其中，3713 個商家成功突破千萬成交額大關，71 個商家更是表現卓越，成交額突破億元門檻。

新春營銷的本質就是情感認同，抖音平台在年貨節期間解鎖了多樣特色年俗內容。不僅有邀請民間非遺傳承人的賀新春內容，也有喚起情感回憶的“老物件”話題等。同時，用户還可以在抖音上看到各類新春相關慶典直播，內容涉及歌舞晚會、體育賽事、電影、和短劇，點燃新春熱度。

02. 食品酒水：聚焦以中華飲食特色

“民以食為天”，中國人最重要的春節期間，食品酒水更是作為主要熱賣品類在抖音煥發消費活力。針對重點品類，抖音電商發起了“吃出福氣好運年”、“南北美食對決”等多個特色促銷活動，聯合達人、明星、品牌共同助力消費者“備年貨、過好年”。

根據飛瓜統計在1月銷售熱度突破1億元，且同比去年表現上漲的食品酒水品類中，“鮮活海產”以196%的同比表現佔據春節銷售增速C位。而“車釐子/櫻桃”也在今年表現頗佳，不僅銷售熱度迎頭趕上，增幅也維持在55%。

隨着對產地源頭好物的深度挖掘，消費者越發習慣在抖音電商購買地方特產。今年1月，從飛瓜統計的銷售數據來看，“地方特產”的銷售熱度增幅也已達到42%。除此之外，還有多個水果海產、茶酒、零食特產、飲品等品類在1月表現亮眼。

我們細看水果和海鮮水產的品類表現，可以發現“車釐子”已成為春節銷售“香餑餑”。其中，“智利車釐子”賣點詞同比暴漲2782%。需求走俏帶動抖音升級車釐子貨品供給，並推出專屬特色活動#全網招募車釐子試吃員，從出品車釐子教程、用車釐子製作蛋糕、冰沙等等。同時延展打造#下班去當車釐子試吃員、#輕鬆get車釐子的隱藏吃法 等熱點話題，帶動商家承接生意機會。

在海鮮水產品類下，“即食海蔘鮑魚”在這個春節走入千家萬户的年夜飯餐桌。如「滋記」、「膳食春」等品牌，都推出了“十參十鮑年夜飯送鍋禮袋”，直接加熱就可收穫一份食材豐富、高端營養的參鮑大盆菜。

在飲品和零食特產領域，品牌們更是在契合節日包裝中下功夫。

如乳品品牌「認養一頭牛」在1月推出吉利祈福包裝“萬事牛、財運牛、身體牛”，滿足消費者春節送禮喜氣洋洋的需求。同時，合作@不齊舞團 發佈《好運奶，好運來》創意舞蹈廣告片，將喜慶、熱鬧的年味貫徹到底。

去年，“春節”正式被聯合國教科文組織列入人類非物質文化遺產代表作名錄。在這“申遺成功”後的第一個春節時，「百草味」就牢牢把握話題熱度，設計極具特色的非遺包裝禮盒，以非遺年俗入畫，傳遞節日氣氛。

在直播間，不僅邀請明星代言人王星越助力提高人氣，還同時邀請歙縣魚燈非遺傳承人潘敏走進直播間，與王星越一起製作魚燈，構建年味場景。

03. 珠寶文玩：新年含“金”量攀升

在珠寶品牌商家中，把握新春消費絕對是一年鴻運的關鍵。抖音電商抓住消費者的禮贈訪友、時髦穿搭、祥瑞祈福的需求，開啓珠寶潮奢品類活動，引領品類銷售增長。

#珠光寶氣迎新年、#抬手舞出蛇年小心機 等專屬內容場域，特色直播、趣味種草視頻內容層出不窮。消費者過年買黃金、買飾品的“強需求”搭配品類營銷“好內容”，高效跑出增長路線。從銷售表現來看，黃金/彩寶品類，不僅佔據消費大盤，且同比增幅高達49.6%。

我們以「潮宏基」為例，品牌1月銷售表現頗佳，環比上月銷售熱度增長218.7%，品牌矩陣賬號帶貨實力強勁。在組品策略上，契合春節招財祈福的“五帝錢、八方來財、盤纏”主題手鍊銷售火爆。精緻的做工、特色編繩搭配，在抖音內容場域掀起廣泛討論熱潮。品牌整體營銷曝光量在1月達到5942w，環比上漲141.1%。「潮宏基」也已成為消費者點綴新春穿搭、祈願好運的重要選擇。

04. 收納用品：銷售再度迎來突破式增長

24年下半旬收納整理品類銷售熱度穩步小幅上漲。25年1月，該品類銷售增長顯著，環比增長達到24.2%，勢頭強勁，成為24年1月至今的銷售熱度高峯。

此外，從達人與店鋪銷售熱度分佈看，潛力、腰部達人為帶貨達人結構主力，店鋪方面，個體店佔比過半，遠超其他類型店鋪，展現出該品類在個體經營渠道的發展活力，以及品牌打造的廣闊空間。

從1月的細分品類分佈來看，車載收納銷售增長迅猛強勁，同比增長率高達746.37%。消費者中。女性佔到6成，年齡分佈上，31-40 歲佔比最大，但18-24歲年輕一代的消費意願較高。

從適用場景看，客廳、廚房、卧室為高銷售場景，銷售佔比均為 9.23% ；追劇這一更貼合當代人行為習慣的細緻場景銷售增長顯著，同比增速達 17773%。

我們以品牌「MAYIHEZI/螞蟻盒子」為例，其在1月的銷售熱度同比達33.82%，在1月收納整理品類中位列TOP1，且品牌自營的銷售熱度佔比達到85.2%。該品牌主推塑料鞋櫃，品牌自播直播間中通過排列各規格商品實物，與播主真人進行比對，幫助觀眾更有真切地感知商品大小。

話術上，播主以“靴子、運動鞋”等不同人羣的收納需求推薦不同規格產品，加速直播間觀眾的銷售決策。直播間畫面上還以貼片形式，展示了鞋櫃在拖動、搬移、踩踏等多種場景下的優異表現，向觀眾呈現產品的便利性和高質量。

05. 頸部護膚：商品卡渠道銷售表現突出

1月，抖音頸部護膚品類市場銷售總體保持熱情，且在春節後迅速回升。同比24年，25年1月銷售熱度波動中整體上揚。銷售熱度分佈上，商品卡渠道表現突出，銷售佔比提升32.3%，銷售熱度同比增長448.69%。

淡紋、緊緻等功效在熱門標題賣點裏穩居高位，持續領跑。與此同時，抗皺、提亮、修護等功效同樣備受消費者矚目，成為他們在選購頸霜時的關鍵考量因素，一定程度上表明消費者對於頸部肌膚的綜合性護理需求愈發強烈。

購買動機方面，有半成為他人推薦嘗試佔比，經營該品類的品牌或需更加註重品牌口碑。使用人羣上，孕期女性佔比 51.10%，成為銷售主力人羣，反映該品類在特定羣體中的市場潛力。

我們以品牌「KAZOO/可逐」為例，該品牌1月銷售熱度和曝光熱度同比去年都有着亮眼的突破增長。同時，品牌1月的營銷曝光中，帶貨視頻的佔比顯著增長。這些帶貨視頻中，“功效”和“成分”是高頻內容，展現了品牌產品實力，並雙重驅動品牌的曝光與銷售轉化。

 從品牌自播直播間以及商品卡中可見，品牌以“28天打造天鵝頸”作為產品宣傳的主體內容，以高記憶點、易理解的話術快速地向用户傳播產品心智，且品牌多處強調“明星推薦/同款”，藉助名人效應打造品牌的市場信任。

06. 1月部分品類榜單

07. 2月營銷關鍵詞：春季、情人節、開學

立春已過，品牌營銷正式進入春季主題的關鍵節點。同時，隨着季節更替帶來的消費需求變化，相關行業商家應抓住時機，提前規劃營銷策略，在換季消費熱潮中搶佔市場先機。

此外，情人節也即將到來，2025年抖音商城浪漫情人節活動中，平台全面升級直播激勵玩法。品牌商家利用平台提供的流量入口和優惠政策，提升產品的曝光度和銷售量。同時“儀式感”和“悦己”消費正在成為近年來的主流消費趨勢，商家們可以在短視頻和直播內容上加強營造浪漫氛圍，打造沉浸式體驗。同時也可關注單身羣體，結合“悦己”消費趨勢，為目標客羣提供情感價值。

與此同時，元宵後各中小學迎來開學季，這一時期消費羣體主要集中在學生及其家長，品牌商家需深入瞭解不同年齡段學生及其家長的需求特點。新學期，文具、書包、宿舍用品等相關品類的市場需求擴大，商家可以通過強調產品的品質、設計感或獨特功能來吸引消費者。

因篇幅有限，推文僅展示部分數據。