中美影視會員大對賬：國內插廣告只有美國1/5？_風聞

來源：娛樂資本論

作者|James、 momo

每當人們對國內視頻會員高收費和低服務不滿的時候，國外就經常是拿來做對比的對象。“你看人家Netflix……”

殊不知這兩年，海外流媒體早已集體漲價加廣告一條龍——無廣告套餐價格逼近影院票價，比國內至少早兩年限制多人拼車；最便宜的檔位則暗藏暴擊，算下來每兩分鐘就插一條廣告，讓人防不勝防。

這不僅是消費降級的用户與平台之間的博弈，更揭示了流媒體行業的新法則：要麼支付"鈔能力"享受清淨，要麼用觀看自由兑換廣告時長。

當Netflix們開始限制賬號共享、Hulu在情景喜劇裏插播5分鐘廣告時，國內"優愛騰芒"的廣告生態發展到了哪個階段？

春節前（數據截止1月16日），娛樂資本論實測購買國內優愛騰芒四大平台最基礎檔會員，用500分鐘的真實觀看數據，完成這場中美流媒體“大對賬”。

遙望海外平台的廣告濃度超出想象，我們手中的遙控器，該向左走還是向右走？

廣告時長佔比：美國為3-16%，國內為1-3%

先上直接結論：就平台最低檔付費會員的廣告體驗來看，相對美國的6大平台，國內明顯更為良心。

優愛騰芒的廣告長度，普遍控制在片長的1-3%左右。再看看美國鶴立雞羣的Disney+，如果你點播星球大戰，要看相當於片長16%的廣告！

然後再説廣告的觀感方面。交錢買會員之後，國內幾個平台基本都會推一些快消類、食品藥品類廣告，不説賞心悦目吧，其中多樣的廣告形態也稀釋了一些難以忍受的等待。

但是派拉蒙的Paramount+能連着給你放兩三分鐘的廣告，全都是推薦平台內部新劇《黃石公園》的。這可就相當致鬱了。

小娛曾經在未付費買會員的芒果TV看了一分多鐘的電視購物，都覺得炸毛，這兩分鐘的預告片誰能忍啊？

再看看價格對比。就假設在美國是“賺美元花美元”，咱把9.99都按“人民幣”來算，這個價格也不是真的比國內的同等購買力下“便宜”很多。

因為就像小娛在此前文章裏提到的一點，你有多久沒有用平台標牌上的原價“買”過視頻會員了？一方面88VIP和京東PLUS都可以直接領，另外各種各樣的聯名也可以省點錢，相信真要是平台的忠實觀眾，這點技巧一定是都知道的。

所以單從廣告角度論性價比，國內這次可以説是“躺贏”。

另外值得一提的是，美國的廣告形態中也有一種應該是退出了國內平台的“歷史舞台”，它們的中插廣告是硬生生在影片播放途中切斷，甚至有的連台詞都只念到一半就開始進廣告。

這種模式對國內觀眾已經相當陌生，原因是十多年前的一項政策遺留。廣電總局規定，自2012年1月1日起，全國各電視台播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，自此在其他地區常見的中插形式退出了國內的屏幕。

根據現行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出電視劇時不得在每集中間以任何形式插播廣告；除劇場、節目冠名外，不能播出任何形式的掛角廣告；另外《廣告法》規定不得推送無法一鍵關閉的彈出廣告。

理論上，網絡平台不受該規定的直接限制，但在2021年視頻網站貼片曾引發一陣民怨，當時中消協發聲解釋：《廣播電視廣告播出管理辦法》的適用對象是廣播電視播出、傳輸機構，但是據《互聯網視聽節目服務管理規定》，優愛騰等在線視頻平台屬視聽節目網站，“也應符合廣播電影電視節目的管理規定”。

所以國內的解決方法，更多是中插劇場的形式，一般是找劇內演員以角色人設，演一些品牌小短劇，雖然也是廣告，但形態上和完全突兀的中插廣告相比，沉浸感和趣味性還是要強很多。

美國：最火的Netflix居然最良心  

在揭曉國內結果之前，先讓我們來看看Sherwood News對美國流媒體的觀察結論。

總體而言，“青春版”VIP的中插廣告頻率，大約佔到內容時長的10%。在總計近500分鐘的節目觀看中，觀眾共經歷了51分鐘的廣告。

在節目中插播廣告佔比最高的是Disney+的《Skeleton Crew S1E2》，在32 分鐘節目中放了 5 分 16 秒廣告，佔節目的 16.2%。

Paramount+的廣告佔比達8-14%，大部分為自家品牌的推廣，這讓用户感到廣告內容單一和引人厭煩。《蘭德曼》的 14 個廣告中只有兩個不是派拉蒙的廣告。“Lioness”在其 18 個廣告中只有兩個非 派拉蒙廣告，並且看到了很多宣傳劇集《黃石公園》的廣告。

順帶一提，暫停廣告也是免不了的，而且方式十分簡單粗暴。

NBC的Peacock流媒體服務，點播《Law & Order》劇集時，分6次才插播完所有廣告。頻繁的途中打斷會極度影響觀影的連續性。

令人驚訝的是Netflix表現最佳，作為同檔次月費最低的大平台，其廣告時長佔比也是所有平台中最低的。挪威災難迷你劇《La Palma》提供的廣告最少，在兩個廣告插播中只展示了三個。它的廣告與節目的百分比最小，為 2.6%。

或許這是因為Netflix相對活得最好，套餐也最舒適；它同時需要藉助更多的用户數和嚴厲打擊賬號拼車行為來取悦股東。其它由傳統制片廠延申而來的流媒體，則有更多、且擾民的廣告，似乎更不願意讓利於民。

從價格和廣告時長來看，Netflix的廣告支持計劃性價比最高，不僅月費最低（在1月22日之前還是6.99美元，本季度只漲了1美元），廣告時長佔比也最小。相比之下，Paramount+和Peacock的月費均為7.99美元，但Paramount+的廣告數量更多，且多為重複的自家品牌推廣，用户體驗較差。

對於注重時間價值的用户來説，如果無法接受無廣告訂閲的高價（如Netflix的15.49美元無廣告計劃），Netflix的廣告支持計劃可能是最佳選擇。

國內：植入軟硬兼有，“百花齊放”

看完了大洋彼岸的情況，小娛現在可以統計一下國內的四大視頻平台做對比了。

根據娛樂資本論1月16日的實測結果，本次對比的國內“青春版會員”廣告，體現出幾個特點：

總量少，樣式多。總量和總時長顯著低於海外同行，不過除前插後插之外還有暫停廣告，和劇情融合的軟硬植入等綜合形式。此外，針對非會員、低檔和高檔（如SVIP類），平台往往還有分眾定製的廣告樣式。為了模擬讀者的直觀感受，小娛本次對正片植入和前插後插類廣告不做區分。

廣告品類多，製作普遍精良。小娛曾觀察過，之前熱門節目非會員的廣告，偶爾會出現“電視購物”類的，放二維碼可掃碼跳轉購物，銷售商品也以低價款式為主。對於最低檔VIP來説，看到的廣告普遍都是電視台級別的TVC，而且以快消、服裝、食品飲料、藥品等為主，廣告的多樣性和品質也是觀眾滿意度的重要組成部分。

**很少包含平台自己的影片宣傳，即使有也非常短。**對比一下派拉蒙的自營廣告非常多，或許側面顯示那個平台的廣告招商出了問題。

愛奇藝的廣告取樣有一個顯著的特點，就是“專題廣告”多。《一路繁花》首期開頭美團廣告20秒，全場幾乎被美團包場，而《白色橄欖樹》第11集出現碧浪、力士和佳潔士的洗護廣告三連發，寶潔和聯合利華“打架”，一下讓人夢迴90年代的電視熒屏。

年初很多人把追《再見愛人》作為續芒果會員的核心理由。不過在小娛看的時候，片長77分鐘的正片只有和電視觀眾一致的9則植入原片的廣告，還是相當舒適的。當然也有廣告人告訴小娛，這和離婚綜藝這個品類有關，很多國民、家庭類的品牌並不願意贊助。小娛又看了一集《國色芳華》，插入9條廣告，以快消、食品廣告為主。

騰訊的《九重紫》和《大奉打更人》小娛都節選了在測試時鎖VIP的集數。相比之下《大奉打更人》的廣告多一點，以食品、服裝、藥品廣告為主。

優酷的王牌資源《甄嬛傳》熱度隨着近期的重聚晚會也有增長。不過現在看正片，它只插6條廣告還是非常舒適。另外《鄉村愛情》只看到3條廣告，廣告在正片佔比只有1.8%和1.1%。

與美國情況相比**，國內平台更多的差異化競爭優勢，主要體現在作為“硬通貨”的片源方面，而不是依靠誰廣告更少之類的因素來吸引觀眾**。而國外平台“高頻高量”的廣告數和頻率，則反映出平台似乎一定要在“低價值用户”身上撈回本的決心。

“對賬”結論，令人舒適

國外的平台會員和廣告本身算是一個老生常談的話題。但歲末年初，很多國外娛樂媒體不約而同注意到了一個趨勢——無廣告純享的高檔會員，似乎越來越“消費不起”了。

AI作圖   by娛樂資本論

在美國，付費流媒體同樣跟其它VIP捆綁銷售，賣不出“吊牌價”了；同時打出了限制多人“拼車”的組合拳。即使如此，還是有80%北美觀眾願意看廣告減少訂購費用，甚至有69%的人表示“更喜歡”廣告模式。

在面臨內容成本上升、廣告收入減少的壓力之際，美國流媒體的廣告密度，也逐步跟傳統有線看齊。

2024年1月，亞馬遜Prime Video首次在部分影視劇中軟植入廣告，今年預計會增加輪播廣告、暫停廣告等形式，直接通向觀眾們的購物車。另外，谷歌也計劃在官方油管電視端推出品牌二維碼，掃一掃進官網。

這就使得本次“對賬”完後，國內平台的相對優勢凸顯出來，別説廣告數量了，甚至對比廣告的品種和質量，或許也是國內更勝一籌。看來提前好幾年進入“內卷”的國內環境，以及多管齊下的監管發力，還是明顯提升了觀眾感知到的服務質量。

當我們審視國內外流媒體平台的廣告生態差異，本質上折射出的是兩種商業土壤，培育出的不同生存智慧。與海外平台“經典會員-廣告降費”的機械分級模式不同，國內視頻平台走出了更具彈性的多軌並舉路徑。

具體到內容層面，國內特色的"創意中插"和劇集本體一樣，印證了工業化製作能力的提升。從《白夜追兇》的劇情融入式廣告，到《蒼蘭訣》的番外小劇場，這些需要額外拍攝週期的廣告內容，本質上構成了劇集製作的補充投資，甚至不乏“廣告比正片好看”，也引發話題討論的例子。想想看美國只有超級碗這種頂級片源才有這樣的貼片廣告待遇，這種探索也可以説成是觀眾和政策以及發展的一個共同作用。

含金量高的高檔會員提供極致視聽體驗和跨屏便利；中檔、基礎會員保留貼片廣告維持流量基本盤；創意中插和植入決定平台健康度，成為檢驗內容商業價值的試金石。這既是對中國互聯網“免費+增值”梯級傳統的照顧和歷史延續，也是對本土內容產業特性的現實回應。

而在這背後一個更深刻的結論是，長視頻的競爭對手不止是“友商”。

迪士尼流媒體平台（Disney+、Hulu和ESPN+）去年的月活躍用户為1.57億，其中美國為1.12億。Netflix去年11月的月活為7000萬。與之相比，完全免費並靠廣告支撐的Tubi報告稱，2024年月活躍用户為9700萬，流媒體播放小時數超過100億小時。這個數字已經對付費流媒體構成了強大威脅。

雖然是“在廣告裏插播電視劇”的模式，後者照樣大量吸引觀眾，跟YouTube、TikTok這些跨界玩家一起爭奪着極其有限的“國民總時間”。

這個現象在國內更是成立的。可以説，視頻會員“賣不上價”，跟內容限制有關，更跟UGC視頻的競爭都有關係，用户選擇較多，就不用在充會員這棵樹上“吊着”。

當然以上是站在用户角度的一個看法，回到資本領域，奈飛現在的估值是愛奇藝的200多倍（4300億：21億美金），而曾經愛奇藝在2018年時一度摸高到420億美金，彼時奈飛才1400億。可以説，如果資本市場的同樣一筆錢，2018年投愛奇藝和奈飛，但現在兩邊的金額能差61倍。

算到這裏，忽然覺得國內視頻平台更良心了一些。