千億東鵬飲料的裂縫_風聞

文丨元知

在消費降級與資本狂歡交織的魔幻圖景中，東鵬飲料用一罐金色液體完成了中國商業史上最戲劇性的逆襲。這個曾蝸居東莞代工紅牛的地方小廠，如今以1100億市值躋身A股消費股王座，三年五倍的股價神話讓茅台都黯然失色。

01 “抄作業”的學生

東鵬飲料的崛起離不開一次成功的“抄作業”。在紅牛進入中國後，功能飲料市場很快找到了增長曲線，憑藉“困了累了，喝紅牛”的大規模廣告投放，紅牛的市佔率一度超過八成。然而，這家行業巨頭在定價和包裝上始終偏向相對高端，給了後來者空隙。

東鵬創始人林木勤早年在紅牛代工廠任職，對維生素功能飲料的配方、渠道和市場需求都有近距離觀察。他深知當時的體力勞動者、貨車司機、外賣員等羣體同樣有抗疲勞、補充能量的需求，但價格比紅牛更親民的產品卻鳳毛麟角。於是，他毅然選擇複製紅牛的成分，走低價路線，並在包裝形式上另闢蹊徑。

東鵬特飲最早的瓶子並非如今熟悉的金黃塑料包裝。其起初也想沿用易拉罐形式，但由於易拉罐不易二次飲用、防塵不便，林木勤轉而選擇PET塑料瓶，並在瓶口套上額外的透明蓋子。雖然這看起來不起眼，但恰恰切中了貨車司機、工人等人羣的痛點——瓶子可以重複擰蓋，飲用方便，還被戲稱可以承載煙灰等“小妙用”。與紅牛以250毫升易拉罐為主不同，東鵬更是推出了價格更低、容量更大的500毫升“金瓶”，可以在售價基本不變（4-5元）的前提下提供更多“喝到飽”的體驗。

低價設計與差異化包裝，迅速讓東鵬特飲在藍領人羣中佔據了一席之地。公司藉此勢頭在廣東等華南市場深耕渠道、投放冰櫃、強化促銷，逐步扎穩腳跟。在紅牛因與泰國天絲的版權糾紛陷入內耗之際，東鵬乘虛而入，成為功能飲料市場新的獲益者，並在銷量上對紅牛實現“彎道超車”。

據尼爾森IQ數據，東鵬特飲在銷售量上已連續多年位列行業第一。然而，這種“後來居上”的勝利更多地依賴於競爭對手的失誤，也與中國消費需求的結構性變化密切相關——體力或超時工作者人數的擴增，為低價功能飲料提供了龐大的穩定客羣。

但當外賣、貨車司機們的需求日趨飽和，東鵬並沒有坐以待斃。公司又把目標轉向更龐大的白領和學生羣體，接連贊助綜藝、體育賽事，並祭出高中獎率的掃碼促銷，意圖在年輕與腦力勞動人羣中複製藍領市場成功。這一套打法暫時奏效，使得東鵬特飲在過去兩年再度迎來銷售額與利潤率的集中爆發，市值也一路攀升至千億。問題在於，這條增長曲線能否持續拉長，還取決於公司是否能在產品創新、品類拓展以及品牌形象打造上再下深功。

02 東鵬的利器

東鵬飲料的快速擴張也離不開對銷售網絡與數字化管理的極致追求。鋪冰櫃、建通路、控終端，早已是快消巨頭之間的基本功。東鵬在近幾年財報中披露的核心動作，即以大規模投放終端冰櫃為主，以高激勵返利策略為輔，通過“一元樂享”等活動，撬動經銷商、終端門店乃至消費者的多方共鳴。

從經銷商的角度來看，傳統快消品大多采用先由廠家派業務員、再由經銷商負責結算提成的模式。但東鵬選擇反其道而行：由經銷商承擔業務員底薪並協助管理，廠商出提成，雙方利益被深度綁定。業務員的收益、進貨商的進貨量與廠商的返利環環相扣，目標只有一個：把東鵬特飲迅速堆滿各式零售渠道的貨架與冰櫃。

從終端來看，凡是積極推廣東鵬特飲、掃碼核銷中獎瓶蓋的門店，都能得到豐厚回報。而消費者層面則通過高頻率的紅包獎勵制度，實現“一瓶喝完，再補一瓶”的連鎖復購。如此種種，使得東鵬的鋪貨效率遠超一般飲料品牌。

這種營銷模式在資本市場上獲得了極高評價，也成為東鵬在A股屢屢受捧的原因之一。但回頭審視，這樣的高返利、高投入，對企業的可持續發展終歸提出了挑戰。東鵬飲料連年降低銷售費用率背後，實則是憑藉規模體量和現金流優勢來“吞掉”大量促銷預算的壓力，再讓高週轉率去稀釋成本。最終，東鵬完成了低價、廣鋪、高毛利的商業閉環。

然而，一旦規模增長到一定天花板，或者市場競爭者們競相祭出相似手法，就會讓東鵬的邊際優勢受到侵蝕。

與此同時，東鵬多次出現高管、老股東的大筆減持。比如第二大股東天津君正從2022年至今多次計劃減持，累計套現金額已經數十億；加之家族控股本身佔比就高，林木勤家族透過分紅和股權套現攫取了可觀收益。而公司賬上卻依舊持有鉅額現金，通過大存大貸策略在銀行利差和理財產品收益率中賺取額外利潤。這種操作短期內顯然能夠為企業帶來財務回報，也屬某種“精明資本術”的體現，但並不會幫助東鵬在產品創新或長期競爭力上得到進一步突破。

產品創新方面，目前東鵬也在押注“補水啦”“烏龍上茶”“東鵬大咖”等新品，但與“東鵬特飲”相比，新品營收佔比依舊較低，對公司整體體量的貢獻遠稱不上第二增長極。所謂的低糖或無糖轉型也未真正跑通，一旦消費者長期意識到高糖帶來的健康風險，或因口味單一厭倦了現有產品，東鵬特飲這個“現金奶牛”如何保值增值？這是東鵬遲早要面對的難題。在生意火熱之時，公司也許有足夠耐心維持“老配方+新促銷”策略，但時代變局往往在無聲中加速。

03 產品的隱憂

儘管東鵬飲料近年來被市場貼上了“逆勢牛股”“財務優等生”的標籤，業績連續高速增長，市值破千億，但外界對它的質疑和批評並不算少。其中最具爭議的莫過於其核心產品“東鵬特飲”中高糖配方的健康隱憂。

市面上對功能飲料的糖分含量檢測已多次指出，東鵬特飲的含糖量在同類產品中常常處於高位。對消費者而言，短期喝一瓶起到提神效果，長期卻極有可能帶來肥胖乃至慢性疾病隱患。相比之下，紅牛或其他對標產品並未在糖分指標上有明顯減量，但隨着消費者健康意識的提升，整個功能飲料賽道的“含糖焦慮”恐怕會越來越突出。

在營銷層面，東鵬飲料使用了一些高頻且“刺激性”很強的促銷手段，通過“一天內完成復購才能領取現金紅包”的機制，鼓勵消費者反覆掃描瓶蓋、一次又一次地購買。雖然表面看是實現銷量增長，但也把“導向高糖攝入”的風險責任某種程度上轉嫁給了個人。監管層及輿論是否會關注這類“引導過度飲用”的營銷方式，目前還是未知數，企業若想走長遠，就必須提前應對健康化、低糖化的訴求。

更大的風險來自公司結構的固化，及其對“財務遊戲”的依賴。東鵬的成功一直被視為“彎道超車紅牛”的典型案例，但和其它依賴爆品的快消公司類似，東鵬的業績對這一單品存在嚴重依賴，產品矩陣的多元化嘗試收效尚不顯著。鉅額的分紅、家族持股的牢固控制，有利於在短期內實現利益最大化，卻也容易讓企業錯失對新品迭代和全球佈局的戰略耐心。若沒有更有效的投入到研發、渠道差異化或品牌高端化建設中，東鵬能否在激烈的競品競爭中守住優勢，還需打上問號。

事實上，低價、高糖、高返利，這些都是“快打、快消化、快回款”的利器，符合當下人們在社交媒體上所歸納的“做生意最怕拖沓”的邏輯。但隨着消費升級、場景多變，加之年輕一代更注重健康與體驗，東鵬能否如其所願從“藍領之友”擴張到白領、學生等更廣闊的人羣，並真正建立與紅牛分庭抗禮的品牌高度，仍然存疑。很多飲品行業的興衰，往往不侷限於渠道深淺，也不僅僅是靠價格佔領一方；當人們的需求切換，口味或健康觀念變革，總有一天會拋棄“舊產品”。東鵬若無持續創新，很難掌握主動權。

04 結語

在功能飲料的茫茫紅海中，東鵬飲料用一連串漂亮財務數字和極致執行力撕開了牢固的市場縫隙。從國企改制到A股上市，這家公司在資本運作、生產管理、供應鏈控制和渠道鋪設方面都堪稱“後發制人”的成功範例。

但其經營模式所暴露的結構隱憂同樣值得深思：主力產品依賴、家族企業式管理、多次大額分紅背後，或許並沒有給產品研發和前沿創新預留足夠空間。縱使在下沉市場穩紮穩打，但飛速變化的消費環境常常讓“一招鮮”失效於瞬息之間。

在元氣森林用赤蘚糖醇重構飲料版圖、農夫山泉用東方樹葉開闢新戰場的今天，這個憑藉時代紅利與渠道鐵軍崛起的能量帝國，或許正站在命運的分水嶺——是繼續用"打工人續命水"的故事在消費降級週期裏收割紅利，還是被健康化、精品化的浪潮拍在沙灘上，答案就藏在那些散落在全國360萬家終端網點的金色瓶蓋裏。