百搭零食過新年，維他奶陪你“美味有心意”_風聞

作者｜呂玥 林之柏

春節，是家人圍坐、親友歡聚的假期，更是“美味”與“心意”交融的時刻。家家户户的茶几和餐桌上都擺滿了各式各樣的休閒零食和酒水飲料，不僅滿足味蕾享受，更承載家人朋友陪伴和團聚的深厚情感。

把握春節零食場景對食品飲料品牌而言至關重要，既能借助節日的喜慶氛圍，提升品牌形象，同時增強消費者粘性，實現銷量與口碑的雙贏。

今年春節，維他奶便開啓了一場別開生面的CNY（“Chinese New Year”的縮寫，在快消行業通常指春節期間的促銷活動）零食場景營銷活動。

通過攜手小紅書、餓了麼、盒馬等頭部平台，維他奶從社交內容到購買轉化，打造了一系列創新營銷玩法，全面滲透零食消費鏈路，用美味+心意+陪伴賦能春節美食文化，讓維他奶成為了新年美食社交的一部分。

小紅書IP生態 X 跨品牌聯動，打造“新年心意零食”文化

春節，零食不僅是味覺享受，更是送禮與分享的心意表達。年輕一代的消費者也都習慣於在各類社交內容平台上提前搜索春節送禮攻略和好物推薦，種草各種節日禮盒。圍繞這個思路，今年春節維他奶也和小紅書展開了深度合作。

首先，維他奶通過跨品牌聯動，成功打造了春節零食新組合。

作為牽頭品牌，維他奶攜手盒馬、來伊份、徐福記、雀巢等多個零食品牌，在小紅書上共同推出了“新年心意零食禮盒”。除了維他奶自家的經典產品原味豆奶和今年新上市的草莓口味豆奶之外，該禮盒還包含雀巢旗下的脆脆鯊、來伊份的每日堅果、徐福記的鳳梨酥等爆款零食。

每款經典零食都代表着不同品牌的新年祝福和心意，維他奶參與其中，共同強化“維他奶 X 零食 = 新年分享儀式感”的消費心智。各個零食品牌還在小紅書上以品牌官方藍V賬號的方式進行趣味互動，結合小紅書新年IP#過年就來小紅書#形成了品牌跨界合作的強大聲浪。

在線上打出聲量的同時，維他奶也將目光投向了線下場景，進一步去營造沉浸式過節氛圍，讓品牌成為“新年分享”的社交符號。

維他奶一方面參與了小紅書平台“走出小紅運，秀出大年味”活動，在廣州永慶坊設立線下打卡專區，通過抽獎、遊戲集卡、拍照任務等形式打造集美味+文化+社交於一體的年貨零食消費場景。另一方面品牌也攜手盒馬廣州廣百新一城門店落地線下快閃路演，推出互動贏取“新年美味有新意”聯名零食禮盒活動，吸引用户參與。通過這一系列活動，維他奶讓消費者在真實的購物和互動場景裏感受品牌的心意，讓消費者親身體驗到維他奶是佐零食的絕佳搭配。

當然維他奶選擇在小紅書展開一系列活動，更是看中了平台的強社交屬性。在此，維他奶能夠更高效去打造社交爆點，全鏈路助推“新年美味有心意”的熱度。

具體來看，維他奶先是充分發揮了KOL和KOC的種草勢能，邀請小紅書美食、帶貨博主，發佈“新年心意零食禮盒”開箱體驗相關內容，引發平台用户關注、引導他們將維他奶+零食搭配進年貨採購清單，為活動贏得第一波熱度。緊接着便是KOC跟進，通過社羣擴散，組織用户圍繞“春節零食分享的必備組合”話題展開互動，擴大活動影響力。

有了KOL和KOC的先驅帶動，“我的春節零食搭配”等UGC（“User-Generated Content”的縮寫，指用户生成的內容，在快消行業主要體現在消費者通過社交媒體、論壇、博客等平台分享自身的使用體驗、產品評價和創意內容等）話題的熱度便在平台上水漲船高。在這一話題下，有更多用户參與進來，分享着自己維他奶 X 零食的選購搭配和特色吃法。同時，社交裂變機制也激發了消費者的參與熱情，通過曬年貨零食搭配、參與抽獎互動等方式，讓UGC內容持續生長，持續放大聲量。

綜上所述，維他奶在小紅書的全鏈路營銷策略，通過KOL種草與KOC跟進的驅動，以及UGC的自然擴散，既成功搶佔了“年貨零食採購”的社交鏈路，對消費者決策產生了深遠影響，又實現了長尾傳播，有效沉澱了品牌資產。

強化O2O運營，滲透年貨購買全場景

隨着Z世代年輕人逐漸成為年貨採購主力，春節零食消費早已悄然發生變化。大家不僅熱衷於在傳統線下商超挑選年貨，還更加傾向於在線上O2O（Online To Offline的縮寫，即“線上到線下”的商業模式，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平台）平台採購，不僅能獲得更為便捷的送貨服務，還極大地豐富了零食飲料的選擇範圍，使得消費者能夠輕鬆選購到平日裏深受喜愛的各類食品飲料，與家人在節日裏共享。

基於這一趨勢的洞察，維他奶和代表性的O2O平台餓了麼在春節期間展開了深度合作。維他奶既藉此機會在春節期間促銷，提升了銷量，同時也是在探索對於即時零售O2O領域的深度佈局，在消費者心中建立起“零食搭配”的鮮明品牌心智。

首先，維他奶早早入駐了餓了麼年貨節“零食會場”，搶佔年貨零食消費場景，精細化做用户觸達。

品牌聚焦於廣東這個重要市場，聯動711、美宜佳、華潤、永輝、盒馬等頭部零售企業的5800+家門店，以維他奶X零食組合銷售的形式，確保消費者在春節期間能夠輕鬆購買到心儀的維他奶產品，滿足他們的零食搭配需求。

同時，維他奶藉助餓了麼開屏廣告、首頁推薦、“年貨節X維他奶”H5（互動頁面）主題、超市便利頻道活動置頂橫幅廣告等資源，確保高頻曝光和重要入口，讓用户一打開餓了麼就被品牌吸引了目光，並順暢跳轉到了活動詳情頁和購買鏈接處，可以説是環環相扣，用户注意力完全不斷鏈。

另外，當用户在選購零食時，維他奶的加購推薦無縫嵌入結賬頁面，讓維他奶成為消費者購買零食時“默認搭檔”。這一套組合拳下來，維他奶和零食的關聯度顯著提升。

其次，維他奶還抓住了春節拜年送禮的囤貨消費需求，由此顯著提升了客單量。

針對春節期間消費者喜歡囤貨的特點，維他奶在平台上主推6連包、16包分享裝等大容量包裝，以滿足家庭/朋友相聚和休閒娛樂的需求。同時，通過限時滿減及組合搭配折扣等優惠活動，進一步激發了消費者的購買慾望。這些策略不僅提升了維他奶在春節期間的銷量，還成功地將維他奶多包裝納入了消費者的春節零食囤貨清單中，從而有效提升了客單量。

特別的是，維他奶以往更多是作為 “即時飲用”，大家隨便走進一家士多，大概率都能看到冰箱中看到一排排玻璃瓶裝的經典豆奶。而春節期間正值冬季，維他奶也特別強調了產品在冬季作為“暖飲搭配”的屬性，消費者可以宅家暖暖地喝上一盒。這種季節性消費習慣的逐步培養，也在增強着消費者對維他奶品牌的忠誠度，進一步提升其市場競爭力。

品牌儀式感 × 春節限定互動打造“年味心智”

在當今這個注重體驗與情感連接的時代，品牌儀式感與春節限定互動的巧妙結合，成為了構建品牌獨特記憶點、深化消費者情感聯結的有效策略。維他奶在本次春節營銷中，除了社交互動和購買轉化，還通過品牌專屬紅包封面和朋友圈廣告投放，將“新年心意”進一步擴散，強化品牌在春節場景中的認知度。

1. 朋友圈廣告：熱度短片 + 互動紅包，構建“新年相聚”情境

維他奶在朋友圈廣告中投放了一支温馨短片，短片以“春節與家人、朋友的美好時刻”為主題，展現“維他奶搭配零食”如何成為團聚時刻的一部分，並通過互動方式引導用户跳轉領取品牌專屬紅包。

短片通過情感共鳴+社交互動的組合形式，使消費者在觀看內容的同時，自然地參與品牌活動，增強品牌的春節社交滲透力。

2. 紅包封面：傳遞品牌温度，讓“心意”自傳播

春節期間，維他奶通過專屬定製富有創意與年味的紅包封面，巧妙融合品牌經典元素與春節傳統文化符號，寓意吉祥的圖案以及温馨的新年祝福語，營造出濃厚的節日氛圍。

更重要的是，品牌專屬紅包封面的推出也不僅僅只體現做春節“周邊”的儀式感。紅包會通過社交平台上的廣泛傳播，讓消費者更高頻次看到、獲取並分享這份來自品牌的新年心意。在互動過程中也傳遞着來自品牌的關懷與温度，有助於進一步增強消費者對維他奶品牌的認同感和親切感。

維他奶在春節期間推出的心意紅包封面

覆盤維他奶在整個春節期間的營銷策略，不難看出其作用早已超越了簡單的銷量增長，更是成功展現了品牌的温度與深度。通過社交內容營銷、O2O即使零售、以及跨品牌聯動，維他奶巧妙地將“美味+陪伴+分享”理念融入了春節消費文化，將單一的產品營銷轉變為文化價值的傳遞。

如此一來，維他奶不再僅僅是一款飲品，而是成為了春節團聚時刻不可或缺的元素。在消費者對品牌不斷加深的情感認同中，維他奶也會於未來的每一個新年，更順理成章地化身為傳遞温暖與愛意的美好象徵。在這一次次的陪伴與情感聯結中，維他奶也逐步構建起獨屬於自己的品牌價值，穩穩紮根於消費者心中。