平替MiuMiu，年輕人把Coach買斷貨_風聞
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作者 | 安然
奢侈品行業洗牌加速，這是最壞的時代，也是最好的時代。
近日，Coach（蔻馳）母公司美國輕奢集團Tapestry（泰佩思琦）公佈2025第二財季報告。
在截至2024年12月28日的三個月內，Tapestry集團營收達到創紀錄的22億美元，同比增長5%；實現毛利潤16.3億美元，同比激增74.4%；毛利率較上年增長280個基點。
儘管旗下還有Kate Spade（凱特·絲蓓）、Stuart Weitzman（斯圖爾特·韋茨曼）等品牌，但Tapestry此輪增長仍主要依靠Coach。
報告期內，Coach的營業收入達到17.1億美元，約佔集團營收的78%；毛利潤為13.2億美元，約佔集團毛利的81%；營業利潤為6.21億美元，超過集團的5.48億美元。
此外，Coach第二財季的營業收入、毛利潤、營業利潤同比增速均高於集團整體水平。
Tapestry由此上調2025財年業績展望，將原先預測的年收入超67.5億美元提至超68.5億美元，自由現金流也將從約11億美元增至12億美元。
Tapestry 集團首席執行官 Joanne Crevoiserat （約安·克雷沃塞拉特）曾表示，Coach的增長關鍵在於打造了品牌與消費者之間的情感聯結，形成良性增長飛輪。
從財報看來，該聯結的兩端主要系在Coach和Z世代等年輕消費者身上。
在順應靜奢風潮推出爆款新品、瞄準新世代個性需求拓展配飾佈局、調價控量提升品牌價值與形象等一系列舉措下，Coach由“爛大街”的雞肋輕奢一步步向個性品牌轉型。
這與Prada集團旗下，與年輕消費者緊密聯結且保持持續高增的Miu Miu有異曲同工之處。在宏觀經濟波動下，年輕的“新富人羣”需求偏好成為奢侈品行業尋求業績增長的突破口。
把脈精準的一躍而上，如Coach、Miu Miu等逆勢翻紅或成為黑馬；猶豫不決的原地踏步甚至一瀉千里，如LVMH、開雲等陷入僵局。
01
從“買菜包”到Z世代新寵
2024年，Coach打了一場漂亮的翻身仗。
首先是輿論場上的高聲量捲土重來。根據時尚搜索平台Lyst公佈的2024年第四季度全球最熱門時尚品牌榜單，Coach期內排名上升十位，首次進入榜單前五名，成為進步最大品牌。
排在Coach之前的，是Miu Miu、SAINT LAURENT、PRADA、LOEWE一眾高奢與新貴。Lyst監測數據顯示，Coach季度需求環比增長65%，同比高增332%。
在Lyst第四季度熱門單品榜單中，Coach Brooklyn手袋奪得魁首，搜索量同比增長46%；Coach櫻桃手袋掛件也登上榜單第四名。
其次是拓展新客羣的新突破。這源於Coach對當下流行趨勢的把控和對新消費羣體購物心智的拿捏。
產品創新方面，在簡約靜奢風潮當道的情況下，Coach迎合新趨勢打造出Brooklyn、Empire等爆款，這些極簡高級風的新Coach，與眾多消費者印象中滿屏疊C的老花Coach形成極大反差。
在小紅書等社交平台上，不少消費者將Coach Brooklyn、Empire當成The Row、Miu Miu、LV的Low Key包、愛馬仕的Birkin包等的平替。
比起動輒數萬需要精心供養的名貴包包，簡單一隻新Coach，價格僅在7500元以內，折扣疊加可下探更低。在不失設計感的同時，又輕鬆營造通勤鬆弛感，對消費降級下的大眾消費者有極大吸引力。
據源Sight瞭解，官價分別在2600-5600元、4950-7250元的Coach Brooklyn、Empire Carryall系列，此前實體店就出現熱門配色款需等貨近一個月的情況；目前在官網上，也存在相關配色款式缺貨情況。
產品拓新方面，Coach包袋配飾正為品牌拓展並完善業務佈局。
有業內人士認為，“配飾的配飾”正成為一種趨勢。數據顯示，Lyst第四季度關於手袋掛飾的搜索量增長了77%。
更保守低調的簡約風格和更小眾個性的審美追求看似對立，卻在當下相交併行。消費者，尤其年輕消費者，在追求整體簡約的同時，也希望通過獨特點綴來彰顯個性。
例如前述的Coach櫻桃手袋掛件，迎合了Z世代消費者對個性化的定製需求，社交平台熱度不斷攀升，更由此反哺品牌包袋。購物行為研究專家Casey Lewis表示，Coach已成為青少年中被提及最多的手袋品牌。
2024財年，Coach在北美地區獲得超過650萬新客户，其中一半以上是Z世代和千禧一代；2025財年第二季度，Coach僅在北美就獲得約170萬新消費者，其中千禧一代和Z世代佔約60%。可以説，憑藉對新風尚的塑造與把控，Coach成為新世代年輕人的新寵。
歸根結底，這主要受益於Coach品牌路線的及時轉舵與長期耕耘。
2014年前後，由在華大規模擴張帶來的運營成本、產品庫存高企給Coach帶來經營與品牌價值的雙重打擊。
氾濫的大“雙C”logo Coach批量流入奧萊，既壓低營業利潤，又折損品牌形象；logo弱化的正價線包袋也受到影響，高折扣讓想略微展示一點格調的輕奢品牌淪為“爛大街”的“買菜包”，不少顧客一度產生購買羞恥，核心消費客羣逐漸流失。
2021年，Coach瞄準Z世代為主要消費人羣；2022年宣佈由“Accessible Luxury輕奢”定位升級為“Expressive Luxury真我新奢”，更強調服務於年輕人的個性和自由，將重點轉移至時尚搭配需求。
與此同時，Coach產品價格也在逐漸回升。原先作為“買得起的奢侈品”，Coach的包袋價格大部分維持在2000元左右。
2019年，Coach門店的產品價格上漲10%，漲價後店裏幾乎沒有3000元以下包袋；2022年7月，Coach對全球產品進行價格調整，平均漲幅在7%-8%，部分女士手袋提價10%。截至目前，Coach官網商城顯示，旗下包袋產品單價最高達15000元，主力價格帶在3000-5000元。
通過路線重整和保質提價持續耕耘，Coach地品牌價值逐漸回升，終於在2024迎來勝利曙光。
02
落後的巨頭
Coach中國區總裁李麗安（liliana lucioni）曾表示，如果能贏得年輕一代（更確切地説，是Z世代年輕人中的新富羣體），就能贏得所有世代的消費者。
2025第二財季，Tapestry集團在歐洲的營收增長最猛，達到42%。集團指出，這主要受本地消費者支出增加和新客户收購（尤其是Z世代）強勁推動影響。
Coach則表示，通過整體品牌建設，與消費者建立有意義的、情感上的聯繫，品牌在北美獲得約170萬新消費者，其中近60%是千禧一代和Z世代。期內，品牌以優異的利潤率實現10%的收入增長，包括北美兩位數的收入增長。
Z世代的價值正被越來越多品牌看見，越先佈局滿足新世代消費需求偏好的品牌，越早獲得收益。
例如近年勢如破竹的新貴品牌Miu Miu，全球熱度持續不減，在Lyst熱門品牌排名上長期霸榜。2024年第四季度，Miu Miu在再次蟬聯榜首，年內有三個季度登頂最熱門品牌。上一年，Miu Miu也是Lyst全球熱門品牌榜首。
依靠個性大膽的突出設計，Miu Miu受到一眾年輕消費者熱捧。2024年前三季度，Miu Miu營收大漲97%至8.54億歐元，第三季度營收激增105%，至今錄得連續15個季度高增長。
“千金副牌”Miu Miu，實際已成為母公司Prada集團一支不可或缺的中堅力量。
但也有龐然大物桎於品牌定位、體量難以轉身，例如在2024年遭遇滑鐵盧的奢侈品巨鱷LVMH和開雲集團。
2024年，LVMH集團營收為846.8億歐元，同比下降1.7%；淨利潤為125.5億歐元，同比下降17%；經常性營業利潤為196億歐元，同比減少14%。
報告期內，包括LV、Dior、Celine、Fendi等在內的核心時裝和皮具業務營收410.6億歐元，同比下降3%；經常性經營利潤同比下降10%。
高端上檔次的老牌奢牌，在面對年輕化轉向的問題上顯得猶豫不決，而集團似乎也沒有開闢年輕化新副牌的打算，任新秀崛起或翻紅望而興嘆。
與之相似的是，開雲集團（Kering）2024年業績大挫，全年營收為171.94億歐元，同比下降12%；淨利潤11.33億歐元，同比大幅下滑62%。
其中，佔集團銷售額近一半的Gucci，營收同比下降23%至77億歐元；Yves Saint Lauren收入同比下滑9%至28.81億歐元。
在高層迭換頻繁、風格跳轉舉棋不定、新品創新吸引不足等情況下，Gucci乃至開雲集團，比LVMH陷入更深危機。
03
年輕的風險
事實上，如LV、Gucci等奢牌早就瞄準過新世代的“新富羣體”。LVMH高層Michael Burke曾對外表示，LV做年輕化，要迎合的是新貴階層而不是舊富階層。
但頭部品牌們顯然顧慮更多，其中最擔憂的是年輕客羣的消費能力水平和消費喜好的不穩定性。
貝恩公司指出，和千禧一代相比，Z世代奢侈品行業淨推薦值下降25%-30%。50%的消費者認為奢侈品牌定價過高，缺乏個性化以及品牌缺乏側重點。
作為年輕消費羣體，消費能力普遍不如年長高淨值羣體是不爭的事實。如果要滿足年輕羣體的消費需求，高奢們大概率需在價格上作出讓步，而這會一定程度折損品牌形象與價值。
不少高奢於是寄希望於專注服務核心高淨值羣體。
《2024年全球奢侈品市場研究》顯示，奢侈品全球市場客户羣2022年的4億客户縮減到2024年底的3.5億，客户減少的原因可能出於優先考慮頂級客户的策略，因為2%的頂級客户（VIC）的購買量佔全球奢侈品購買量的45%。
然而，報告指出，這些頂級客户的體驗感並沒有變得更好，反而認為體驗更加“交易化”。在行業消費萎縮下，階層優越無法突出，奢侈品服務體驗越來越不能讓顧客們感到滿意，品牌落得兩邊不討好。
高奢在新富羣體與頂級客户之前的取捨平衡本就拉鋸，但另一個難以忽視的因素又加重了品牌的顧慮，即年輕消費者偏好的不穩定性。
華西證券在《户外行業深度報告》中探討新消費熱點的發生時提到，年輕人的一個突出的特點，是對事物保持極強好奇心，對新鮮事物有着超出尋常的熱愛，“喜新厭舊”是年輕人的一種生活態度。
追求小眾個性品牌的消費者，當小眾走向大眾、個性開始氾濫變普時，很快就會拋棄原品牌，追捧下一個更小眾、更能匹配身份認同的品牌。
此外，中泰證券在一份行業報告中指出，奢侈品的核心客羣（1%的比例但貢獻了21%的需求）在經濟下行時對品牌的忠誠度更高；非核心客户（佔99%的比例、貢獻了79%的需求）的消費則更容易受到宏觀經濟波動的影響。
Coach首席執行官Todd Kahn曾表示，就像2000年Coach創造“Accessible Luxury輕奢”一詞並進入黃金時代一樣，現在的Coach會以“Expressive Luxury真我新奢”進入下一個黃金時代。
對高奢們來説，或許儘快在混亂蕭瑟中找到新舊客羣的平衡點，才能避免被黃金時代落下。
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