逆全球化時代，NBA卻撥動了全球化算盤_風聞

2月11日，東契奇正式完成湖人隊首秀。與爵士的比賽進行到第二節末尾時，他搶下籃板甩往前場，詹姆斯接球后直接上籃得手。當兩位持球大核的連線成為現實，洛杉磯湖人的嶄新時代或許也將就此開啓。

超級球星與超級市場的結合，總帶給人珠聯璧合的想象。從傑裏·韋斯特到魔術師約翰遜，從科比·布萊恩特到詹姆斯，籃球世界的中心時常會被湖人的一抹紫金色及它陣中最頂級的球星佔據。只不過這一次，這中心稍微發生了一些偏移，它仍舊聚焦洛杉磯，卻將第一次不屬於美國人，而被來自斯洛文尼亞的東契奇攬去。

國內還沉浸在春節氛圍時，東契奇被獨行俠交易到湖人的新聞震驚了無數球迷，也震驚了NBA的球星們。“希臘怪獸”揚尼斯·阿德託昆博就告訴媒體，他希望盧卡加盟湖人，希望約基奇加盟尼克斯，希望所有歐洲球員都能前往大市場球隊。當然，字母哥本人也是來自歐洲的超級巨星，而這三人可能是NBA最當打的球星。

如果春節前你曾去法國巴黎旅遊，你隨時都能在街上“看到文班亞馬”。因為1月底，馬刺和步行者在巴黎進行了兩場常規賽較量，所以你會感受NBA巴黎賽無孔不入的宣傳攻勢。作為宣傳海報上的絕對主角，文班亞馬這個法國人，可能是未來NBA最優秀的球員。

當頭部巨星紛紛來自海外，NBA的國際化以一種最顯性的方式呈現在外界眼前。與此同時，它如何利用和驅動全球市場？

上世紀90年代開始，NBA經常會把一些常規賽場次安排在其它國家舉行，日本、墨西哥、英國都曾有過辦賽經歷。最近的“寵兒”則是法國，從2022-23賽季至今，NBA常規賽連續3年落地巴黎。只是這回，比賽還沒開始，很多人的關注點就已經不在比賽上了。因為同一時間，NBA總裁蕭華也來到巴黎，他將與FIBA國際籃聯的高層進行會面，討論在歐洲創建一項全新的籃球聯賽。

這不是雙方第一次就此事展開討論，巴黎奧運會期間，他們就曾在巴黎有過對話；FIBA年終新聞發佈會上，國際籃聯秘書長安德里亞·扎格克里斯也曾回應此事，他當時表示：“下個月將看到我們在這個問題上的走向”。現在來看，這指的就是此次巴黎的會談。

“much more serious”，蕭華和扎格克里斯針對此次會談都採用過類似表述，雙方聯手在歐洲伸展拳腳的企圖躍然紙上。不過，NBA想要點亮的商業版圖，很可能不僅僅是歐洲，一項更大範圍的影響力計劃還同時在東亞、中東和非洲等地區展開。

NBA的算盤上，串着世界各地的珠子。

目前來説，NBA海外擴張最激進的地區也許是非洲。2019年，NBA與FIBA合作，在非洲地區合資創建了非洲籃球聯賽（BAL），從2021賽季開始，至今已舉辦了四屆。這是NBA首次在北美以外合作運營聯賽。NBA非洲還吸引到美國前總統奧巴馬擔任戰略合作伙伴，後者持有該合資公司的少數股權。

BAL是一項類似足球歐冠的洲際賽事，由6個國家的12支隊伍組成，目前包括安哥拉、埃及、突尼斯、尼日利亞、塞內加爾和盧旺達。每個賽季，6個參賽國各自誕生一支直接晉級BAL的球隊（通常是各自國內聯賽冠軍），其它隊伍則通過“Road to BAL”爭奪剩餘席位。彭博社認為，這是NBA自20年前藉助姚明打開中國市場以來，NBA最雄心勃勃的國際擴張計劃。

然而從去年開始，BAL傳出財政危機。據彭博社報道，該聯賽初期籌集到7500萬美元，2024賽季開始前已經花費殆盡。2024賽季，BAL的營收預計從800萬美元增長到1500萬美元，但虧損則從1700萬美元上升到2024財年的1900萬美元。

儘管這個數據被NBA副主席兼首席運營官馬克・塔圖姆（Mark Tatum）否認，NBA也聲稱BAL上賽季上座人數和收視率獲得了大幅增長，但顯而易見的是，非洲尚且稱不上十分成熟的籃球市場。BAL首席執行官克萊爾·阿卡曼齊（Clare Akamanzi）就曾表示，NBA在非洲大陸的投資是一項長期投資。

▲NBA表示，2024賽季BAL觀看人數同比增長73%，超過12萬人購票進場。

所以哪裏才有北美之外最成熟的籃球市場？毫無疑問，歐洲是值得探索的地區。

本賽季，NBA共有來自26個歐洲國家的63名球員在NBA各支球隊效力，其中就包括約基奇、東契奇、揚尼斯·阿德託昆博和文班亞馬這些球星。不乏説，當下NBA最好的球員，幾乎都是歐洲人。球星的出現，對於NBA來説是進軍歐洲十分關鍵的因素，甚至是難得一遇的時機。

根據NBA向Yahoo Sports提供的數據，僅文班亞馬就帶動了NBA在法國市場的增長。自文班亞馬登陸NBA以來，馬刺成為法國觀看人數最多的球隊，通過NBA League Pass收看馬刺比賽的觀眾數量，相較於以往增加了233%。要知道，法國同時還擁有全歐最多的NBA球員，多達14人。

因此，NBA近年來連續在法國舉辦常規賽，既迎合了法國球迷與日俱增的興趣，也可以進一步助推籃球在法國的關注度。NBA歐洲和中東地區總經理喬治·艾瓦佐格魯（George Aivazoglou）告訴雅虎體育：“現場體驗無可替代，這就是為什麼我們在美國和加拿大以外的20多個國家舉辦了超過215場比賽，其中包括在歐洲舉辦的近100場比賽。這些比賽以及相關活動，正在推動籃球在歐洲的持續發展，而此時籃球正是該地區增長最快的運動。”

據Sportico報道，2024年2月份，NBA聘請了精品投行Raine Group來評估NBA在歐洲的機會。Raine Group預測，NBA在歐洲和中東的籃球生態系統每年收入可能高達30億美元。相較之下，NBA目前在歐洲的年營收只有幾億美元。美聯社更是聲稱聯盟一項研究認為，歐洲有2.7億籃球迷，媒體市場價值超過200億美元。

對於NBA而言，在歐洲推廣NBA賽事有着天然侷限，那就是NBA比賽的開球時間，往往在歐洲的半夜。因此過去這些年，NBA一直聯合FIBA，與歐洲最高級別的籃球賽事——歐洲籃球聯賽（EuroLeague，即籃球歐冠）共同探討籃球在歐洲的推廣，其關注焦點在於如何支持EuroLeague的發展。

但現在，NBA打算踢開EuroLeague，另立一個新的歐洲聯賽。本土球星對於NBA收視的推動作用，側面引證了本地化元素對籃球推廣的重要性。因此，NBA在推廣自身賽事之外，嘗試諸如青訓合作、辦賽、乃至組建聯賽等進一步的舉措，其實並不難理解。何況，NBA在非洲已經有了經驗。

商業化之外，蕭華也十分看重歐洲在球員培養上的獨特優勢，這或許是NBA想要直接在當地籌建聯賽的另一個原因。TA的報道提到，蕭華曾多次表示，聯盟在研究歐洲頂級俱樂部如何為年輕球員開發學院式的訓練計劃，這些計劃，比美國目前的AAU體系更能幫助年輕球員為進軍職業做準備。

當然，被一腳踢開的EuroLeague不會坐以待斃。2023-24賽季，EuroLeague平均出席率上升18% ，達到創紀錄的場均10383人，有近500萬球迷入場，在球迷端獲得了不錯的反饋。所以1月7日，該聯賽宣佈與全球體育營銷機構IMG達成續約。EuroLeague與IMG的合作始於2015年11月，雙方在當時簽署了一項10年期限的合資協議，旨在合作管理EuroLeague的商業媒體版權、賽事內容的製作和分銷、戰略諮詢、通過數字服務和流媒體推動聯盟發展等事宜。此次續簽後，雙方合作會延續到2035-36賽季。

或許感受到來自NBA和FIBA的壓力，EuroLeague還在去年嘗試與多傢俬募股權投資公司談判，以10億歐元的估值出售少部分股權。彭博社消息稱，BC Partners基金就一直在考慮向其投資約3億至4億美元。

另外EuroLeague也對賽事進行了一些變革，比如在2024年9月推出一項新的財務公平競賽規則，引入強制性最低薪酬支出規定和工資帽，旨在保障球員的收入水平、限制俱樂部的超額投資。同時，也在研究延長外卡球隊在聯盟的停留週期，以便為俱樂部創造更穩定的運營環境。

▲每個賽季，EuroLeague由13支固定席位球隊、4支一年期限的外卡球隊和1支二級聯賽Euro Cup冠軍球隊組成。

總之，進入一個更成熟的市場，也意味着面對更激烈的競爭，NBA想要在歐洲創建新聯賽，不會像當初創建BAL那樣簡單。進軍歐洲的過程中，全球領先的營銷能力、商業開發能力和品牌影響力，是NBA坐上牌桌的強有力底牌。換言之，這些牌不能捂着，只有不停甩上牌桌，以換來更好的牌組。

以聯賽形式入局非洲和歐洲之際，NBA也沒有落下東亞和中東地區的佈局。據懶熊體育瞭解，NBA近期與日本B聯賽達成了合作內容，主要包括：

1、精英球員培養，為B聯賽球隊和球員創造參加NBA和NBA G聯賽活動的機會；

2、聯合推廣，包括利用社交媒體平台，以及諸如青少年訓練營、社區服務活動、球星出場、制定活動大使等方式共同推廣雙方的聯賽；

3、特許和授權產品生意：通過產品聯名等方式充分利用各自的品牌，擴大銷售渠道。

此前，NBA中國賽也正式官宣迴歸，並將於2025-26賽季季前賽期間落地中國澳門。馬克·塔圖姆去年在澳門跟懶熊體育等多家機構交流時表示，NBA未來將從幾個方面為中國的NBA粉絲和籃球愛好者服務：

其一是讓更多球迷能夠觀看NBA比賽，通過轉播平台、社交媒體等方式將賽事內容傳播到球迷身邊；其二是從民間開始培育籃球文化，通過諸如Jr.NBA、訓練營和NBAhooppark等方式，讓年輕男孩和女孩有機會打籃球；最後則是讓球迷能夠體驗比賽現場。將NBA季前賽帶到澳門，舉行NBA名人賽，便是這一計劃的重要組成。

不難發現，NBA在不同地區實施了針對性的差異化策略。大衞·斯特恩在任期間，NBA並非沒有嘗試過在中國籌建聯賽，但以失敗告終。而在日本，B聯賽的改革也正處於方興未艾的階段，更不可能再容納一個新的競賽產品出現。鑑於北美以外，中國和日本就是NBA在海外獲得媒體轉播收入最高的兩個國家，所以在東亞，聯盟更傾向於以NBA自身品牌影響力為基礎展開合作，以媒體產品的推廣和創新來拓展商業機會。

▲2018年NBA中國賽深圳站。

在中東，NBA則計劃開設NBA學院，以延攬人才的方式進入海灣地區。目前，NBA在非洲塞內加爾、澳大利亞和墨西哥等地均開設了NBA學院，而且成果頗豐。約什·基迪、戴森·丹尼爾斯、馬瑟林和崔永熙等球員都有NBA學院的成長經歷。

NBA計劃在明年7月份關閉位於澳大利亞的全球學院和墨西哥的拉丁美洲學院，然後從當下缺乏精英球員訓練基礎設施的非傳統籃球國家中尋找合適地點，重建學院，以便發現和培養人才。剛剛舉辦過NBA季前賽的阿聯酋阿布扎比，便是下一個開設NBA學院的熱門地點。

這很難不被視作為NBA開發新興籃球市場的又一種方式。

必須要提及的是，NBA並不是全球籃球市場上唯一的攪局者，甚至在美國本土，它也並非高枕無憂。近期，勒布朗·詹姆斯的商業合作伙伴馬弗裏克·卡特正與一羣投資者合作，試圖籌集50億美元以創辦一個國際籃球聯盟，和NBA展開競爭。該聯盟計劃由6支男子球隊和6支女子球隊組成，在全球8座城市舉行，每座城市的比賽週期為兩週。

而且，NBA自身的擴軍計劃也一直懸而未決。儘管有消息人士告訴Sports Business Journal，稱詹姆斯和經紀人裏奇·保羅與卡特創辦的聯盟無關。但也有觀點認為，這是一次倒逼NBA加緊擴軍的策略，目標則是主場位於拉斯維加斯的潛在新球隊的特許經營權。

無論如何，蕭華和他的團隊，已然將NBA帶進了一個變革時代。

在巴黎的賽前新聞發佈會上，蕭華再次回應了歐洲擴張計劃。他表示，自己本週一直與FIBA、歐洲俱樂部領袖、全球媒體公司以及傳統體育贊助商保持對話，但還沒有達成任何協議。NBA歐洲聯賽的可行性，將在聯盟3月份的下一次董事會會議上進行討論。

“我認識到歐洲籃球擁有悠久的歷史和傳統，我們想要尊重這些傳統。顯然，美國習慣於封閉式聯賽，而歐洲則習慣於開放式聯賽……所以我們正在考慮所有這些因素。”蕭華透露，NBA歐洲聯賽將是與FIBA合作的聯賽，其中可能包括皇家馬德里等成熟的歐洲俱樂部球隊，以及通過合作協議以“曼城”或“曼聯”品牌命名的新籃球俱樂部。

“我們正在密切關注，看看是否有機會將這項運動專業化提升到另一個層次，創造更大的商業機會。這不僅因為商業機會意味着增加收入，還因為我們相信，在市場上，如果你能創造適當的激勵措施，你就可以獲得大量額外投資。最終，這是在各個層面發展這項運動的方式。”蕭華説。