中國汽車最猛女將，力挽狂瀾拯救小鵬_風聞

最近，在《晚點LatePost》的報道中，小鵬汽車CEO何小鵬提及，在總裁王鳳英入職之前，她曾提醒：你們公司的鋼有問題，成本比別人貴好多。

何小鵬很不理解，鋼是公司直採的最好的，怎麼會有問題？為了搞清楚這件事，他花了9個月，結果發現那一整條鏈路的人都在合起夥來騙他。

在後面的採訪中，何小鵬對王鳳英讚不絕口：超級努力，有責任心，她太棒了！

但同時也提到，她愛罵人，一桌20個人，一罵一個多小時。

就這寥寥幾個片段，讓我對王鳳英這個人產生了巨大的好奇。不查不知道，一查嚇一跳。王鳳英在長城汽車待了三十多年，是中國汽車七十多年曆史中唯一的女總裁。

那麼，在雄性氣質濃厚的汽車圈，王鳳英如何殺出一條血路，練就瞭如此深厚的功力和彪悍的性格？

01 長城最猛女將

時間拉回到1991年，這一年，王鳳英21歲，河北保定人。

那時的她，看不慣國企論資排輩，也不願意去小單位，正好看到魏建軍在招賢納士。

魏建軍是妥妥的富二代，早在1988年，他父親的工廠年收入就已經達到數千萬元。

他的叔叔創辦了長城工業公司，是一家集體所有制的企業，主要做企業改裝業務。叔叔去世後，保定南大園鄉接管下來，但是經營不善，導致這家60人的工廠負債200萬。

魏建軍在沒有告知家人的情況下，承包了長城工業公司，立志投身中國汽車產業。這一年，魏建軍26歲。

王鳳英是以汽車銷售員的身份加入長城的，主要賣長城改裝轎車。那時的她，看起來文文弱弱，乖巧可愛，熱愛文學，與鋼鐵、汽車、銷售格格不入。

長城剛成立時合照，中間為王鳳英

但王鳳英天不怕地不怕，跟男同事一樣走南闖北催款，同時反應快，愛思考。入職僅兩個月，王鳳英就被破格提拔為經理助理。兩年後又被破格提拔為銷售總經理，負責整個長城汽車的銷售工作。

那時的中國汽車市場並不成熟，消費者需求模糊。王鳳英帶領團隊深入東北走訪發現：東北地廣人稀，運輸需求旺盛；消費者對價格極為敏感，但對車輛耐用性要求極高。

王鳳英從需求反推產品，建議將價格壓到合資車的三分之一，主打性價比；簡化空調、音響等非核心配置，強化底盤和載重能力，以適應東北嚴寒的路況。

1993年，長城通過外購底盤，手工拼裝了第一批轎車，王鳳英將其推向東北市場，繞過傳統經銷商網絡，直接與運輸公司和個體户合作，通過口碑裂變快速滲透市場。短短半年內賣了幾百萬元，為長城汽車賺到了第一桶金。

長城第一款轎車

然而好景不長，次年，長城的轎車沒有登上國家《工業產業政策》名錄，這就意味着長城不能再生產轎車了。

生死存亡之際，王鳳英3天內召回了全國範圍內沒有賣出去的車，折價處理零部件，同時承諾經銷商優先獲得後續產品代理權，避免渠道崩盤。

她敏鋭地意識到，主流車企都在賣轎車，但經濟型貨運車稀缺，她建議長城可以瞄準未被滿足的“工具車”需求。

魏建軍決定進軍皮卡市場，研發出了長城卡迪爾。在這一次銷售中，王鳳英打破行業慣例，力推“先付款後發車”。

等待出港的迪爾皮卡

這麼做既可以篩選資金實力更雄厚的經銷商，避免壞賬風險。還可以快速回籠資金，支撐企業後續研發。同時對提前付款的經銷商更多返點，形成“銷量越高，利潤越厚”的正循環。

她還主張根據市場需求改造皮卡車型為寬大車身，魏建軍起初反對，王鳳英直接跟他拍桌子：“是你買車，還是消費者買車？”最終魏建軍只能妥協，推出賽鈴皮卡，最終暢銷9年，成為長城走向國際化的標誌性產品。

在同行“重銷售、輕服務”時，王鳳英主導建立專營店和售後服務體系，讓皮卡用户享受與轎車用户同等的服務，提升品牌忠誠度。

1998年，長城皮卡只用了兩年多便一舉奪得全國銷量冠軍。但皮卡畢竟是一個小眾市場，北京上海等城市還限行。怎麼才能打造一款可以進入一線城市的車，成了新的問題。

長城選擇將皮卡封閉起來，推出了首款SUV賽弗，既能拉貨載人，還能進城，而且性價比高，只花了兩個月就實現了全年銷售目標。

長城第一款SUV塞弗

2003年，長城成為首個在港股上市的民營車企，王鳳英出任總裁，成為僅次於魏建軍的二號人物。這一年，她33歲。

長城上市合照，紅衣女子為王鳳英

在皮卡市場和SUV市場都站穩腳跟後，2005年魏建軍又萌生了轎車夢，第二年便獲得了生產資質。但在具體造什麼車上，魏建軍和王鳳英兩人產生了分歧。

魏建軍堅持要做高質量的轎車，性能必須一流。王鳳英認為買小車的人，對性能要求不高，但對價格很敏感。太追求性能就會導致價格高，進而影響銷量。

但魏建軍堅持己見，第一款轎車“精靈”上市，市場反饋遠遠低於預期，長城淨利潤下滑了45%。

“精靈”發佈時期的王鳳英

魏建軍指責王鳳英：“槓槓硬的產品交給你了，沒有賣好，就是營銷的問題！”

王鳳英也不示弱：“營銷只能做錦上添花的事兒，不能顛倒黑白，營銷也不是無所不能。”

後來，這次失敗被刻在了石頭上，作為“前車之鑑”被立在了長城汽車保定總部的大樓前。

長城大樓前的石頭

緊接着，王鳳英在長城引入戰略諮詢，諮詢公司的建議是：全面聚焦SUV。

當時轎車項目已經投入了30多億，王鳳英十分不捨。但很快她意識到，如果不能獲取絕對優勢，唯一的辦法就是以集中的力量取得相對優勢。

王鳳英引入諮詢公司

即便轎車是主流市場，但由於競爭激烈，長城只能從競爭相對薄弱但是成長潛力巨大的SUV品類切入，力爭超過合資車。

於是，長城的優先業務從原來的“轎車、SUV和皮卡”轉變為“SUV、皮卡和轎車”。從2013年到2022年，哈弗H6連續10年獲得SUV領域銷量冠軍。

02 黯然離場

2020年，在長城成立30週年之際，發佈了一部名為《長城汽車挺得過明年嗎？》的微電影。

在影片中，魏建軍自問自答：“依我看，命懸一線！”

這一年，危機感十足的魏建軍主導了長城從傳統汽車製造商向全球化科技出行公司的轉型，打造了“檸檬”“坦克”“咖啡智能”三大技術平台，聚焦新能源和智能化。

這一戰略轉型更依賴研發投入，弱化了銷售體系的重要性，這正是王鳳英擅長的領域。兩人的能力和需求存在錯位，王鳳英在戰略決策中的話語權不斷下降。

同樣是這一年，長城推行輪值總裁制度，旨在打破“魏王”二元結構，推動管理更加年輕化和去中心化。

王鳳英雖然名義上還是長城的董事長，但沒有長城的核心股權，實際權力也被轉移。

隨着新任總經理穆峯和李瑞峯的任命，王鳳英“二把手”的角色漸漸失色，退居幕後。

2022年，長城新能源銷量增速低於行業水平，哈弗品牌銷量下滑，高端品牌WEY未達預期。

長城傳統的經銷商體系需要向直營和新零售轉型。作為營銷負責人，王鳳英被外界視為業績壓力的“背鍋俠”。

王鳳英和魏建軍

這一年，王鳳英52歲，不再滿足長城年輕化戰略的需求，只能黯然離場。

從21歲到52歲，王鳳英在長城度過了人生中漫長的31年。她與魏建軍形成了“戰略+執行”的黃金組合，推動長城從瀕臨破產的地方車企躍遷為國內行業標杆。

03 擁抱小鵬

再看同一時間的小鵬汽車，雖貴為造車新勢力，實際問題重重，風雨飄搖。

首先是產品定位混亂，缺乏爆款車型。小鵬汽車早期產品覆蓋從15萬到40萬元的價格區間，涵蓋轎車、SUV、MPV三大品類，同時早年間強調的智能化幾年間竟成了電車標配，導致其缺乏清晰的品牌標籤，更缺乏明星車型。

其次是內部管理與腐敗問題。小鵬內部存在“監守自盜”現象，採購和銷售環節腐敗嚴重，導致運營成本居高不下。

再次是銷量與股價雙重下滑。2022年下半年至2023年初，小鵬月銷量長期徘徊在1萬輛左右，2023年一季度淨虧損達23.4億元，股價較峯值下跌超過80%，逐漸掉出新勢力第一梯隊。

何小鵬

而且直營和經銷商模式並存，導致終端銷售效率低下；頻繁推出新車型使得內部資源分散，相互蠶食市場份額，整體銷量難以突破瓶頸；雖然在智能駕駛領域投入巨大，但是用户實際需求有限；研發費用高企，但沒能通過規模化攤薄成本，導致單車利潤承壓。

最後，與蔚來、理想相比，小鵬在中高端市場缺乏差異化優勢。蔚來通過高端服務建立品牌護城河，理想聚焦家庭用車場景，而小鵬未能形成清晰的用户畫像。

再加上比亞迪等傳統車企通過供應鏈優勢搶佔10萬到20萬元市場，小鵬在此區間缺乏成本競爭力，被迫以“高配低價”來應對，進一步壓縮利潤空間。

總結起來，當時的小鵬可以説是內憂外患：內部管理失控、產品戰略模糊，還被比亞迪和新勢力對手雙重擠壓。

何小鵬互聯網行業出身，痴迷技術，不懂汽車產業鏈，他急需一個懂行的人，王鳳英就是不二人選。

2023年初，王鳳英加入小鵬。何小鵬給了她充分的放權，讓她有更大的發揮空間。

王鳳英與何小鵬（來源小鵬汽車）

王鳳英有多神？用何小鵬的話來説就是：“她一問就知道問題在哪。”

在長城時，王鳳英只是看經銷商表情就能判斷問題所在。加入小鵬後，她僅僅通過數據，就指出一款座椅成本虛高1200元。

王鳳英這兩年在小鵬汽車進行了一系列雷厲風行的改革，重點在於降本、聚焦、反腐和渠道整合。

王鳳英對成本控制到了兇殘的程度，研發人員縮減了近千人，連差旅申請都要親自審批，能坐高鐵就不坐飛機，飛機只能選最便宜的航班。在營銷方面，她很熟悉每種方案的價格，並且問得很細，如果跟市場價不符，會很嚴厲地指出來。

成效直接體現在新車售價上。2024款小鵬G9比第一代便宜了4.6萬元，小鵬X9比預售價低了3萬元，但是毛利率卻比之前更健康了。

王鳳英（來源小鵬汽車）

上任後，王鳳英鐵腕開展反腐行動，停職了採購負責人，有員工在上班途中被帶走調查，一舉震懾全公司。

此外，王鳳英主導多輪組織架構調整，換掉了十幾位高管；合併直營和經銷商團隊，淘汰了130多家低效門店；開放經銷商加盟，通過“產品專家+用户體驗官”模式提升轉化率；建立半月庫存機制，加快終端交付速度；要求銷售團隊24小時響應，技術團隊48小時解決問題，並通過每日“銷售戰報”動態調整。

最重要的是，王鳳英在戰略上更加聚焦“智駕”和“低價”，小鵬的差異化定位日漸清晰。

小鵬全系車型標配L2級輔助駕駛系統，並推出搭載高階智駕的Max版。哪怕只有10秒鐘的時間，小鵬的銷售也會傳達智能化這個賣點，最常見的話術是“小鵬汽車是中國領先的智能電動汽車公司”。

小鵬P7i（來源小鵬汽車）

同時，她力推11.98萬元起的MONA M03 和18.68萬元起的P7+，通過“高配低價”策略切入下沉市場，MONA M03上市48小時訂單破3萬，成為銷量支柱。

MONA M03（來源小鵬汽車）

經過這一系列刮骨療傷般的調整，在剛剛過去的1月份，小鵬汽車交付量高達30350輛，同比暴漲268%，MONA M03 和小鵬P7+立下汗馬功勞。

值得一提的是，這是小鵬汽車連續三個月交付量破3萬，一掃過去的陰霾。去年第三季度毛利率回升至13.1%，虧損同比縮減超50%。

2025年初，小鵬港股股價單日飆升12.4%，市值從500億港元谷底反彈至1248億港元，反超蔚來並逼近理想。

王鳳英憑藉出色的供應鏈管理和成本控制能力補足了小鵬的短板，為小鵬注入了強心劑，帶領小鵬走出至暗時刻，實現逆風翻盤。

何小鵬感激地稱之為“穿過暴風雨”。

結語

在小鵬MONA M03慶功宴上，滴酒不沾的王鳳英舉杯向合作伙伴致謝，喝下人生第一杯酒。

是的，很震驚，銷售出身的王鳳英居然拒絕了三十多年的喝酒應酬，只憑業績和能力贏得尊重。

正如何小鵬所説，王鳳英不製造噱頭，只憑本事。

相比於男性企業家，王鳳英的風格是務實、高效、極致執行且注重細節。

在小鵬G6上市前，王鳳英不僅關注配置和價格，為了創造更好的用户體驗，還親自檢查門店休息區衞生和茶點質量。

王鳳英的職業生涯，可以説是一部中國汽車產業從草莽、粗放向精細化、科技化、全球化轉型的縮影。

她鐵腕與細膩並存，用紮實的傳統經驗與新勢力思維碰撞，硬是靠專業能力突破了性別壁壘。

引用一句最近哪吒電影裏的經典台詞：你是誰只有你自己説了才算。