快手上的春節：從擁抱生活到成為生活_風聞

​作者｜何理

誰説年味變淡了？科技正以另一種方式為春節注入活力。

今年春節期間，快手用户在搖發財樹、偷金幣、小遊戲PK、與好友合養火崽崽的過程中激活半熟人社交鏈，也在48小時送達的年貨裏封裝人情世故。僅在除夕當天，就有1.5億快手用户齊搖“發財樹”，整個春節，老鐵們一共搖了57億次紅包，數十萬人領到88元大紅包。他們握住的，不僅是帶着祝福的數字財富，更是技術對“年味”的重新編碼。

此前，外界對內容和社區平台的新春預期，往往侷限於“記錄者”或“娛樂供給”層面。但今年快手的新春實踐意味着——基於自身在內容、電商、本地生活等維度的建設，它成功重構了春節的邊界與內核，滲透到了真實生活的毛細血管，讓傳統節日演變為一場“生活全場景實驗”。

四維年味：快手春節的全場景實驗

數據顯示，豐富多元的新春主題活動及社交互動玩法，帶動快手春節期間DAU規模創歷史新高。期間，平台春節活動相關視頻總播放量超

2000億，活動直播觀看量超150億。本地線下消費迎來高峯，快手本地生活“新春團購節”GMV同比大漲117%，新線城市日均支付用户數環比增長234%。截至2月4日，超2300萬人次在快聘新春招工會展現出求職意願，求職雙方達成初步意向的單日峯值超15萬。春節期間，和快手合作的品牌數量超過150個。多維度的數字反映的也是快手上春節活動的多維度。具體而言，快手打造的“生活全場景實驗”，可以從社交互動、氛圍共振、年貨消費、現實願景四個維度來理解。通過這四個“窗口”，我們可以清晰看到2025年快手在春節期間的創新和投入，並理解所有變革背後的意義。

紅包玩法：激活聯繫和共鳴“人”是年味的核心。一直以來，春節就是一個獨特的人際交流節點，它會通過相聚的方式讓人與人（包括陌生人、半陌生人、熟人）之間的關係被再次生產，也幫人們創造更多的共識和共同回憶。

當現代社會的人際關係日趨原子化，快手的春節活動也沒有留於簡單的紅包發放，而是增加了很多激活用户真實社交關係的趣味玩法。

例如，在搖發財樹主會場中，“搖一搖”的玩法簡單直給，就算是60歲的老人也能輕鬆上手，用“上頭而簡單”的形式實現閤家歡。此外，好友間可互偷金幣的玩法，則讓紅包玩法本身變成了一種社交貨幣。辦公室茶水間裏互相“偷金幣”的同事、家族羣裏教長輩搖手機的年輕人，都在用快手搖紅包作為重建社交關係的切口。

而火崽崽玩法則是用虛擬寵物搭建情感紐帶，用户可以通過玩遊戲集裝扮碎片的方式為崽崽換裝升級。稀缺裝扮還可一鍵分享短視頻在快手，形成自發傳播，讓用户在社交反饋中收穫更多的滿足感。活動期間多個平台上湧現了大量“求碎片”的帖子，充分證明了火崽崽玩法的成功與吸引力。

搖發財樹搶紅包與火崽崽迎新春 圖源：快手

春節本質上也是一次社會關係的再生產。日均近10次的“偷幣”攻防戰，和火崽崽的遊戲PK和排行榜，本質上是一場精心設計的“社交關係激活實驗”，通過“偷幣”

“分享稀缺裝扮”這樣的輕量化交互，快手將紅包活動變成了激活用户社交鏈的催化劑。數據顯示，今年春節期間，快手平台新建朋友關係量提升24%、私信發送量激增40%。

氛圍共振：年味文化符號出圈、線上線下同頻在數字經濟滲透各行各業的當下，春節在經歷兩大變化：**地域文化符號的加速出圈和線上線下的場景藩籬瓦解，**如殺年豬、逛大集等區域特色春節文化正在突破地理限制，成為全民共享的記憶，短視頻和直播也讓線下的年味活動得以與手機屏幕前的笑臉同頻共振。

春節期間，你會在快手看到包羅萬象的春節內容。這些內容涵蓋了大江南北的春節習俗，既有飽含東北特色的遼視春晚、冰面冬捕、劉老根大舞台，還有極具西北特色的秦腔演出、村宴社火等等。當東北凍梨擺盤教程被南方主婦收藏，廣東網友跟着直播學包餃子，地域差異就不再是交流阻礙，而是激發全民互動的“文化新通貨”。

當然，如果你還是文娛或體育愛好者，那麼快手星年夜以及“村冬奧”上的冰嬉舞、雪地摔跤、抽冰尜兒、人體冰壺等活動一定會讓你大飽眼福。這些奧運冠軍和明星嘉賓在直播間的互動和表演，也都在強化快手春節內容生態的豐富性和立體感。

在線上觀看內容之餘，線下影院也是許多人春節的必去之地。如今，過年帶孩子看熊出沒已經成為了不少有娃家庭的過年新年俗，今年，快手聯動春節檔熱門電影《熊出沒》IP打造了“熊心未泯•LIVE ON新春音樂會”獨家直播，還在瀋陽、長春等地聯動熊出沒主題雪雕展。父母帶孩子現場打卡後，可在直播間購買電影代金券。這種“線下體驗-線上傳播-即時消費”的閉環，讓“帶孩子看熊出沒”從單一的影院場景延伸為全域文化消費。

線上線下聯動，帶動更多內容生產和消費 圖源：快手

綜上所述，快手在春節期間的一系列舉措，不僅深度融合了線上線下資源，更推動了地域文化的廣泛傳播，構建起了一個多元化、全方位的春節內容生態體系。通過對各地春節習俗的展示、各類文娛體育活動的呈現，以及與熱門影視 IP 的聯動，快手成功打破了傳統節日體驗的時空侷限，讓不同地域、不同興趣愛好的用户都能在平台上找到屬於自己的春節樂趣。

年貨採買：注入情緒、打破邊界，讓消費更帶勁兒和內容相似，現實生活中的實物和服務消費也不再因線上線下邊界受限。與此同時，今天的中國社會物資充盈，人們對於新春消費的預期不再只是滿足物質上的需求，而是更希望在消費中獲得**新鮮感、互動性、豐富性和消費體驗。**或者更凝練地説，大家需要的是情緒價值。

如何讓消費變得更有趣且深入人心？快手的做法是：圍繞春節場景，融合電商與本地生活服務，構建起“線上即時滿足+線下即興消費”的全域場景。

具體而言，用户既能在直播間搶購趙雅芝、蔡明、何潔等明星推薦的商品，也能隨手團購周邊餐廳的年夜飯、前往附近商超採購年貨；既可為遠方親友下單東北凍梨、山東花餑餑表達心意，也能下單門票，帶着家人前往開封清明上河園、唐山南湖旅遊景區等地遊玩，或者去電影院共度閤家歡時刻。

趙雅芝、蔡明、何潔快手小店直播 圖源：快手

近期，快手發佈了《2025新春團購節老鐵消費報告》，報告顯示，春節期間，快手本地生活“新春團購節”GMV同比增長117%，看電影、購物成為春節期間最受老鐵歡迎的娛樂活動，快手本地生活休閒娛樂品類GMV同比增長530%，電影院、電玩遊戲廳、洗浴中心成為最受歡迎的娛樂場所。進場零售品類GMV同比增長387%。

數據是結果，它反映的是，在快手構建的消費場消融了地域與場景的界限之後，更多的生活儀式感由此而生。

現實願景：借節日能量，編織美好人生新春佳節，人們總會許下願望，期許新年事業順利，也需要在新年用禮物傳遞心意和祝福。這些美好的願景，往往需要“現實載體”來承接，而所有的載體，則串聯成了“春節動線”和“意義之網”。

如何讓供給和需求在“春節動線”和“意義之網”更高效地相遇？快手的做法是：用“內容-紅包-電商-本地服務-節後招聘”的五重鏈路，匹配各類供給和需求。這樣一來，節日能量不再是一時的、文化的，而是長期的、現實的，作用於用户的美好人生的。

這裏我們可以重點關注招聘場景在春節期間的火爆。基於獨特的社區氛圍和用户構成，快手長期投入於藍領招聘領域。在春節臨近的時候，快手發起了快手快聘2025新春招工會，用户可許下求職願望，贏現金好禮，也可以瀏覽招工牆，找高薪好崗，甚至找來朋友一起找工作。

圖源：快手

數據顯示，截至2月4日，超2300萬人次在新春招工會展現出求職意願，求職雙方達成初步意向的單日峯值超15萬。

信心比黃金更寶貴。快手在招聘上的投入，實質上是營造了“來年有活兒，過年有底”的氛圍，這樣的氛圍將帶動更多人積極生活，把對未來的期許轉化為當下的年貨消費、好友送禮。而正如我們此前所説，快手的一系列功能和基建整合，讓生態參與度更高更打通，用户的期許有了落地場景，“美好”由此在“春節動線”上高效流動。

春節的新意，也是社區的新機

總的來看，如今的春節，地理邊界和文化藩籬漸漸淡去，人們對於節日的期待也在發生微妙的分裂：既渴望傳統儀式帶來的慰藉，又需要現代技術創造的便利和自由；既需要來自感性聯結的温度，又亟需在這個辭舊迎新的特殊節點重構生活秩序，奔向美好人生。

多重的屬性，讓“年味”的本質和意義得到重構，而重構的過程即整合的過程。快手的突破意義在於，它巧妙地將春節場景、用户需求和自身平台特性進行整合，繪就了一幅兼具創新性、趣味性和實用性的春節圖景。

這裏的邏輯是：快手有獨特的內容矩陣和“老鐵”信任關係，還聯動電商、本地生活、商業化等業務進行了深入探索。在此過程中，用户、商家和用人單位等角色均得到了助益。

用户層面，遊戲化的設計激活了社交鏈，地域文化符號帶來了情感共鳴，“新春招工會”則把節日能量轉化為實實在在的生活助力。而對商家和用人單位而言，快手通過磁力引擎為品牌創造了豐富的營銷場景，讓年貨消費從單純的交易行為升級為情感共鳴的載體，“春節不打烊”活動和“好友送禮”功能則為商家打開了節日流量新入口。新春招工會為企業與求職者搭建了高效的對接橋樑，讓春節成為個人和企業發展的新起點。

往更長遠的方向看，快手春節玩法的深層價值，在於回答了社區產品的終極命題：**如何讓流量沉澱為生活。**通過生態的整合，快手已經滲透到生活的方方面面，成為生活本身。這種“成為生活”的能力，意味着平台需要承擔更多創造社會價值的期許。

2025年快手的春節實踐，既是“年味變遷”的註腳，也是平台自我迭代、向前探索的縮影。它為春節帶來的新意，也必將為自身帶來新的機遇。快手證明的是：一個社區平台不是隻能製造短暫的狂歡，它可以構建持久的價值，讓社交温度、文化傳播、消費熱情和現實機會，擁有更多流動的可能。