刀客doc：騰訊廣告常越離職，B2B企業還需要市場部嗎？_風聞

一、

今日，刀客doc獨家獲悉，騰訊廣告業務的市場部做部門調整。騰訊廣告市場副總經理及騰訊智慧零售市場副總裁常越（Eric）離職。

接近騰訊廣告的人士向刀客doc透露，騰訊廣告業務的市場部將拆分，未來不作為獨立建制，但相關的市場職能將依然保留，相關人員併入到廣告業務的銷售線、產品線和其他中台部門。

據刀客doc瞭解，根據公開資料，常越英文名Eric，對外title是騰訊廣告市場副總經理及騰訊智慧零售市場副總裁。

他本人擁有美國普渡大學工商管理碩士學位，在2016年加入騰訊，全面負責廣告和智慧零售兩個業務的市場業務及組織管理工作。在加入騰訊之前，常越曾先後任職於英特爾、戴爾、施耐德電氣等知名外企市場部。

內部對Eric的評價頗高，頭腦清晰，行事風格較為低調，兼具戰略制定者與實戰推動者的雙重角色，洞察力和預見性很強。「Eric理性務實的性格與深度行業洞察力，使其在營銷技術革新、零售數字化、奢侈品線上化等關鍵領域作出突破性貢獻。任職期間，騰訊廣告業務的行業影響力進一步擴大。」

目前騰訊廣告業務市場部有80人左右。在目前的國內廣告平台中，騰訊廣告業務的市場部是成立最早、規模最大且建制最全的市場部。很長一段時間，騰訊廣告的市場一直是廣告平台學習的標杆之一。

二、

此番調整意味着，騰訊廣告業務對市場職能的做了重新定位，市場的彙報級進一步降格和邊緣化。

廣告平台的市場部興起於門户網站時代，一般稱作是商業市場或者營銷市場部門，英文有的譯作是trade marketing。

在劉勝義管理騰訊網媒事業羣的時期，廣告市場是由預算充沛的大品牌主導的，騰訊廣告市場部主要是面向品牌廣告主，推出了騰訊智慧的營銷概念。當時市場部的主要職能包括：

**行業教育與市場培育：**在互聯網廣告的早期，許多廣告主對數字廣告並不熟悉，市場部需要承擔教育市場的角色，幫助廣告主理解數字廣告的價值和投放方式。

廣告產品推廣：向廣告主和代理商推廣平台的廣告產品，如展示廣告、視頻廣告等。由於當時廣告形式相對簡單，市場部需要通過案例、數據等方式向廣告主證明廣告效果。

銷售業務支持：市場部為銷售團隊提供支持，製作銷售工具（如產品手冊、案例研究、廣告效果報告等），幫助銷售團隊更好地與廣告主、廣告代理商溝通。

2020-2021年是國內互聯網廣告市場的一大分水嶺，這兩年廣告市場有幾個重要變化：

1、廣告主預算分配邏輯變化，

這一年，以品牌曝光為主的展示類廣告（如貼片、橫幅廣告）近5年來首次出現6.58%的下降（來源《2021中國互聯網廣告數據報告》）。傳統品牌曝光模式依賴長期心智佔領，但在流量紅利見頂、經濟承壓的背景下，廣告主更傾向於“短期主義”，追求可量化的即時轉化效果，品牌廣告時代一去不復返。

2、廣告平台格局發生變化

一個里程碑事件就是，字節跳動的廣告營收超過阿里、騰訊，成為國內第一大，全球第三大廣告平台（晚點latepost報道）。這意味着，商業流量入口從"搜索+電商"向"短視頻+算法推薦"轉移。

同樣在這一期間，騰訊廣告業務也完成了權力交接。2020年，林璟驊晉升為騰訊高級副總裁，成為騰訊集團總辦第十六位成員。到了2021年，劉勝義不再負責廣告業務的具體管理之後，林璟驊成為騰訊集團廣告業務的一號位。

同年，騰訊廣告根據生意鏈路、營銷場景與目標的整合歸類，劃分為了三個部門——商品交易和零售相關的行業一部；負責線上服務類客户的行業二部，以及負責線上線下垂直行業的行業三部。

這一背景下，騰訊廣告業務的市場部也隨之變動，在21年的高峯時期，騰訊廣告的市場部有百人以上。

三、

此番，騰訊廣告對市場部空前的調整力度，主要原因是廣告平台從成長期進入到了成熟期。

廣告平台的基礎設施（如廣告投放系統、算法推薦、數據平台等）已經完善，商業產品的認知度和市場滲透率逐步見頂，平台不再需要大規模的市場推廣來教育客户。

也就是説：廣告主的需求從“瞭解平台”轉向“如何更好地使用平台”，這更多是運營和客户服務的範疇。這一點映射到廣告平台上，其重點也從“獲取客户”，轉向“深度運營服務”，即如何更好地服務現有客户、提升廣告效果、優化用户體驗等，進而提升客户的廣告費消耗。

這意味着，廣告平台的增長由運營驅動，而不是市場驅動。

在互聯網平台，市場部着眼點通常更遠一些，主要關注品牌曝光和行業影響力等方向的指標，而運營部門更關注實際的業務指標（如廣告收入、客户留存等）。

當然，初代的廣告平台主要是做CPM的流量批發，那個時候品牌和平台之間的信息是不對稱的，對甲方來説，買來的曝光究竟有多少用，帶來了多少銷售量？這之間缺乏可量化的歸因。營銷投放的campaign做得好不好，品牌市場部自己説了算。

這個時候，廣告平台的市場部和甲方品牌的市場部達成了一致：通過案例包裝和一些高大上的營銷概念，去彌補數據上的真空，完成價值自證。

現如今，廣告平台的增長更多依賴於運營效率的提升，如廣告主的留存、廣告效果的優化、用户體驗的提升等。且通過科學的歸因模型和營銷工具，廣告平台可將廣告曝光、點擊、加購、支付等環節數據貫通，實現"效果可視化"。

這個方式本質上架空了品牌市場部的話語權，廣告平台市場部的價值也大大被弱化。

所以對廣告平台而言，未來還需要市場部嗎？

早在去年底，抖音生活服務的市場部很多員工，職能序列已經由市場，改成運營。從Facebook、谷歌等全球廣告巨頭來看，它們的廣告業務也沒有采用大市場部的建制，而是保留了一定小規模的建制，將大部分市場職能分散到產品、運營、銷售等團隊中。

所以，重點不在於部門存廢，而在於職能的進化。隨着廣告平台市場部的核心使命，從創造認知轉移到激活存量，未來市場與運營的邊界將更加模糊，市場職能的運營化趨勢只會越來越明顯。